【正文】 1 Roland Berger Partner GmbH – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – D252。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 營銷組織和管理平臺設(shè)計 – 中期報告 – 四川長虹電器股份有限公司 四川，綿陽， 2023年 9月 18日 SHA4301052270611Sales Organization 2 目錄 頁碼 A. Management summary ?? B. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析 ?? B1. 長虹電器的市場領(lǐng)先優(yōu)勢正日益縮小 ?? B2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求 B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進潛力 C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架 ?? C1. 營銷組織設(shè)計的總體原則 ?? C2. “ 五大平臺”將組成長虹電器營銷組織的總體框架 D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設(shè)置和職能 ?? D1. 區(qū)域組織的部門設(shè)置和職能 ?? D2. 總部的部門設(shè)置和職能 D3. 大區(qū)的結(jié)構(gòu)和職能 D4. 總部的結(jié)構(gòu)和職能 D5. ？？ 銷售總公司 E. 實施建議 ?? F. 下一步行動計劃 SHA4301052270611Sales Organization 3 A. Management summary SHA4301052270611Sales Organization 4 B. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析 SHA4301052270611Sales Organization 5 B1. 長虹電器的市場領(lǐng)先優(yōu)勢正日益縮小 SHA4301052270611Sales Organization 6 四川長虹的彩電目前仍然處于市場領(lǐng)先地位，同時，空調(diào)近年來銷量迅速上升 四川長虹各產(chǎn)品 的市場狀況 ? 處于市場領(lǐng)導(dǎo)位置 ? 1999銷售年度銷售 707萬臺 ? 市場占有率 (？ ) ? 高知名度 ? 處于市場進攻者的位置 ? 2023年冷凍年度銷量超過 60萬臺，進入市場前 5強 ? 處于市場追隨的位置 ? VCD以消化庫存為主 ? DVD處于少量生產(chǎn)的狀態(tài) ? 低知名者 ? 處于市場追隨著者的位置 ? 市場份額 (？ ) ? 尚未形成產(chǎn)品知名度 彩電 空調(diào) 視聽產(chǎn)品 電池 ? 1998~2023年連續(xù)以 100%的增幅增長 ? 知名度正逐步上升 SHA4301052270611Sales Organization 7 但是，長虹彩電的領(lǐng)先地位正受到的挑戰(zhàn) — 銷量增長停滯不前，與競爭對手的差距正在縮小 四川長虹近年彩電銷量增長趨勢 (95~99) 四川長虹近年彩電相對市場份額的變化 (96~99) 71068756248931295 96 97 98 99年份 ？？ 1 . 21 . 62 . 82 . 61 . 4 21 . 92 . 596 97 98 99長虹 /康佳 長虹 /TCL SHA4301052270611Sales Organization 8 同時，長虹彩電的總體價格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應(yīng)下降 長虹近年彩電平均銷售價格的變化 長虹近年彩電銷售利潤率的變化 265025802680280028502820315031201960 19501830 1840 17901640 1630 16409809801000110011601162126012809 9 . 4 9 9 . 6 9 9 . 8 9 9 . 1 9 9 . 1 2 2 0 0 0 . 2 2 0 0 0 . 4 2 0 0 0 . 62 0 . 0 %2 7 . 2 %2 6 . 1 %2 6 . 7 %2 6 . 8 %95 96 97 98 99毛利率 年份 29”平均沖帳價 25”平均沖帳價 21”平均沖帳價 資料來源：羅蘭 ?貝格內(nèi)部訪談 SHA4301052270611Sales Organization 9 B2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求 SHA4301052270611Sales Organization 10 農(nóng)村彩電市場的迅速發(fā)展和城鎮(zhèn)市場競爭難度的加大，使彩電行業(yè)的主要國內(nèi)品牌將營銷組織延伸到地、縣級城市 彩電市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢 彩電行業(yè)主要品牌的營銷組織層次結(jié)構(gòu) 營銷總部 ? 農(nóng)村市場地位越來越重要， 2023年農(nóng)村市場容量達到 1182萬臺，占市場總?cè)萘康?46% ? 農(nóng)村市場的增長速度遠大于城鎮(zhèn)市場的增長速度，從 95年到 2023年，農(nóng)村百戶擁有率每個遞增 20%，而城鎮(zhèn)每個僅遞增 % ? 城市鎮(zhèn)的彩電購買主要以替換為主，而農(nóng)村還存在巨大的新購群體 大區(qū)營銷組織 省級營銷組織 地級營銷組織 縣級營銷組織 彩電市場競爭態(tài)勢的特點 ? 城鎮(zhèn)市場容量增長緩慢，競爭激烈，營銷費用高，國內(nèi)品牌銷量和利潤同步增長的難度越來越大，而農(nóng)村市場還存在一定的空間 ? 外資品牌的高價位，目前還很難適應(yīng)農(nóng)村市場，因而很難在農(nóng)村市場上對國內(nèi)品牌構(gòu)成威脅 ? 國內(nèi)各主要品牌都強調(diào)對市場進行“精耕細(xì)作”，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)，直接控制零售終端，增強對市場的控制力 資料來源：？？？，羅蘭 ?貝格內(nèi)部訪談 SHA4301052270611Sales Organization 11 但是，過多的管理層次往往會影響對市場的反應(yīng)效率 ? 信息流經(jīng)每一個層次都會帶來理解上的差異，以及部分信息的失真 ? 每一個層次都具有傳遞和加工信息的功能，都能夠中止整個決策流程 ? 決策的路線過長，判斷和決策所需要的時間較長 ? 決策重心過高，所作出來的決策可能不符合區(qū)域市場的實際情況 ? 容易造成上層和下級相互不信任的局面 管理層次過多的問題 ? 準(zhǔn)確度 ：準(zhǔn)確地反映整體市場 /區(qū)域市場的 實際動態(tài)，并作出正確的反應(yīng) ? 速度 ： 對市場出現(xiàn)的機會或競爭對手的行 動能夠快速作出反應(yīng) ? 程度 ： 直接面對客戶的銷售人員應(yīng)該能夠 具有充分的權(quán)限滿足客戶的合理要 求，而不是客戶經(jīng)常越級去尋求更 高層次人員的支持 ? 靈活度 ：能夠靈活處理來自客戶的要求和 應(yīng)付市場出現(xiàn)的緊急事件 市場反應(yīng)效率的要求 SHA4301052270611Sales Organization 12 提升市場反應(yīng)需要對營銷組織各個層次進行清晰的職能定位并將權(quán)力重心下移 各層次缺乏清晰定位的營銷組織 各層次清晰定位的營銷組織 營銷總部 大區(qū) 省級 地級 客戶 業(yè)務(wù)支持和決策 業(yè)務(wù)監(jiān)控 業(yè)務(wù)管理 (區(qū)域決策中心 ) 業(yè)務(wù)執(zhí)行 各層次具有清晰的核心職能，權(quán)力部分下移，市場反應(yīng)效率高 營銷總部 大區(qū) 省級營銷組織 地級營銷組織 客戶 業(yè)務(wù)決策，業(yè)務(wù)監(jiān)控，業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)監(jiān)控，業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)執(zhí)行 各層次職能劃分不清晰，權(quán)力重心高， 市場反應(yīng)效率低 SHA4301052270611Sales Organization 13 各主要家電企業(yè)不斷地完善營銷功能和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場的變化 主要家電企業(yè)營銷總部的功能 主要家電企業(yè)營銷組織調(diào)整的動向 ? TCL： 由“求量經(jīng)營”轉(zhuǎn)為“求利經(jīng)營”，強調(diào)控制 和靈活并重，由“矩陣式”轉(zhuǎn)向為“直線式” ? Konka： 營銷網(wǎng)絡(luò)細(xì)化到產(chǎn)，權(quán)力下放，品牌和網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)為重點，建立多產(chǎn)品銷售的平臺 ? 海爾 ： “矩陣管理，重心下移”，矩陣式結(jié)構(gòu)，策 劃按產(chǎn)品分開，業(yè)務(wù)整合，行政和物流整 合 ? 西門子家電 ：品牌和產(chǎn)品推廣分開，增強市場研究和培 訓(xùn)的功能 ? 科龍 ： “多品牌營銷”，為在產(chǎn)品下以品牌來劃分 營銷組織 TCL Konka 海爾 西門子 科龍 銷售 銷售行政 用戶服務(wù) 信息研究 品牌推廣 * 產(chǎn)品策劃 * 物流 儲運 銷售財務(wù) 人力資源 經(jīng)營 * 產(chǎn)品管理 * 獨立的部門 具有該項職能，但無獨立部門 *：長虹目前沒有獨立部門？？？ SHA4301052270611Sales Organization 14 市場的發(fā)展對營銷系統(tǒng)內(nèi)各個方面以及營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來越高 (1) 規(guī)模擴張 (1995年以膠 ) ? 生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大 ? 市場需求大于市場供應(yīng)，產(chǎn)銷兩旺 ? 進口品牌占有重要地位 ? 中小廠家多而散 產(chǎn)品升級 ? 行業(yè)平均利潤率迅速下降 ? 競爭激烈，兩極分化，部分廠家被淘汰 ? 對產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)方面的投入不斷提升 ? 進口品牌份額進一步下降 產(chǎn)業(yè)升級 ? “信息家電時代” ? 高清晰度，數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)的開發(fā)和使用 ? 技術(shù)開發(fā)能力成為核心競爭力 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，存在產(chǎn)業(yè)重組的可能 ? 大屏幕彩電成為城鎮(zhèn)主銷產(chǎn)品 彩電行業(yè)的發(fā)展 特點 核心 成功 要素 ? 生產(chǎn)能力 ? 質(zhì)量 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 價格 ? 品牌 ? 技術(shù) ? 質(zhì)量 ? 價格 ? 服務(wù) 協(xié)同性要求越來越高 資料來源：國家信息產(chǎn)業(yè)部，羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 SHA4301052270611Sales Organization 15 市場的發(fā)展對營銷系統(tǒng)內(nèi)各個方面以及營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來越高 (2) 消費者購買不同品牌空調(diào)的原因 空調(diào)市場吸引消費者的核心要素 ? 服務(wù)：服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 ? 質(zhì)量：穩(wěn)定的質(zhì)量，故障率小 ? 品牌：良好的企業(yè)和品牌形象，口碑好 ? 價格：從低到高的產(chǎn)品價格組合 ? 技術(shù)：可以受到實際效果的新技術(shù)，產(chǎn)品更新速度快 外觀 技術(shù) 質(zhì)量 服務(wù) 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 資料來源： 1999EMR市場調(diào)查，羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 % % % % % % % % 14% % % % % % % % 14% 7% % % % % % % % % % % % % % % % % % % SHA4301052270611Sales Organization 16 市場的發(fā)展對營銷系統(tǒng)內(nèi)各個方面以及營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來越高 (3) 民用電池行業(yè)的核心競爭要素 PG的地區(qū)營銷組織運作體系 案 例 ? 渠道控制和管理 ? 營銷組織運作體系 ? 品牌宣傳 ? 賣場建設(shè)和管理 ? 價格 ? 質(zhì)量 存貨管理 經(jīng)營規(guī)劃 零售覆蓋 售點管理 促銷設(shè)計 促銷執(zhí)行 運輸 倉儲 鋪貨 * 外觀 技術(shù) 75% 75% 25% 25% 100% 25% — — — 25% 25% 75% 75% — 75% 100% 100% 100% 資料來源： GP訪談， PG， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 *：指經(jīng)銷商對零售商進行鋪貨 責(zé)任方 責(zé)任承擔(dān) 內(nèi)容 比例 SHA4301052270611Sales Organization 17 B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進潛力 SHA4301052270611Sales Organization 18 長虹的營銷隊伍擁有很強的戰(zhàn)斗力并取得過輝煌的成績，但市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變需要營銷組織進一步完善以求得更大成功 長虹以前的營銷組織 ? 市場預(yù)見能力 ? 決策快速執(zhí)行能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)人的個人判斷能力 ? 銷售經(jīng)驗和銷售技巧 ? 企業(yè)形象宣傳策劃 長虹將來的營銷組織 核心成 功要素 ? 市場分析和預(yù)測能力