【正文】 深圳市 XXX電子科技有限公司 營銷體系發(fā)展研究 xxx營銷中心 市場部 1 目錄 1. 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 2. 營銷組織改善 3. 營銷管理流程 4. 業(yè)務(wù)流程 5. 考核激勵 6. 財務(wù)改善 7. 行動計劃 1. 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 價值鏈分析 營銷戰(zhàn)略描述 關(guān)鍵成功要素 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 3 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位－－目前的業(yè)務(wù)定位家電微電腦控制器提供商，以產(chǎn)品主導(dǎo)，在未來應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椋褐悄芗揖酉到y(tǒng)集成商，以技術(shù)服務(wù)主導(dǎo)，提供系統(tǒng)的智能家居解決方案。 成功要點(diǎn)： ? 核心領(lǐng)先的技術(shù) ? 敏銳的技術(shù)判斷和應(yīng)用 ? 迅速推出新產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品質(zhì)量與操作性能 ? 完善的產(chǎn)品線 ? 客戶關(guān)系 ? 售后保障 成功要點(diǎn)： ? 單機(jī)智能控制技術(shù)成熟與穩(wěn)定性 ? 對客戶需求的理解能力 ? 特殊方案設(shè)計能力 ? 項(xiàng)目資金支持 ? 新產(chǎn)品線推廣的資金投入 ? 分類別的業(yè)務(wù)體系 成功要點(diǎn)： ? 產(chǎn)業(yè)價值鏈整合能力 ? 項(xiàng)目資金資本化運(yùn)作能力 ? 技術(shù)領(lǐng)先和快捷服務(wù)能力 4 領(lǐng)先采用技術(shù)造就了和而泰的成功 但單純依靠率先采用技術(shù)不可能長期領(lǐng)先 價值鏈分析 價值鏈分析－－雖然在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上我們核心家電控制器，但其仍然是未來和而泰的根本，機(jī)電控制器也是智能家居網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。家電控制器價值鏈可分析如下： 產(chǎn)品 方案 研發(fā) 產(chǎn)品化 生產(chǎn) 銷售 物流運(yùn)輸 售后 降價 回款 周期 客戶關(guān)系 ★ 回扣 產(chǎn)品化粗糙使優(yōu)勢盡失 和而泰未來戰(zhàn)略：整體領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用能力 產(chǎn)品化不完善導(dǎo)致售后服務(wù)量加大 任何企業(yè)都不可能在上述競爭手段中長期占優(yōu) 和而泰未來營銷戰(zhàn)略：為客戶創(chuàng)造技術(shù)價值領(lǐng)先 5 價值鏈分析 價值鏈分析（系統(tǒng)）－－ z智能家居是和而泰未來的主要業(yè)務(wù)，必須發(fā)展綜合能力，通過給客戶提供技術(shù)增值服務(wù)來創(chuàng)造差異化，這種能力貫穿于價值鏈的各環(huán)節(jié)。 6 營銷戰(zhàn)略描述 和而泰營銷戰(zhàn)略－－營銷戰(zhàn)略描述要回答的是：和而泰在營銷上要達(dá)成什么目標(biāo)？關(guān)鍵的要素是什么？要確保組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)在這些要素上要達(dá)成哪些目標(biāo)？描述可以從以下六個方面展開： ? 財務(wù)指標(biāo) 盈利能力居業(yè)內(nèi)前列 增長規(guī)模與財務(wù)資源平衡一致 ， 保持合適的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率 合理的應(yīng)收款水平 ， 控制財務(wù)風(fēng)險 ? 營銷目標(biāo) 銷售額成為本行業(yè)第一 ， 并逐步拉開與跟隨者的差距 達(dá)成各主要產(chǎn)品線市場的相對均衡發(fā)展 強(qiáng)化和而泰品牌推廣 ， 確立國內(nèi)行業(yè)第一品牌的專業(yè)形象 逐步建立國際行業(yè)前列 ， 并形成集團(tuán)化高科技公司 ? 價值鏈 從家電控制器供應(yīng)商向智能家居服務(wù)商轉(zhuǎn)變 ， 并最終向多元化高科技集團(tuán)公司轉(zhuǎn)變 通過掌控價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)來確立和而泰的競爭地位 強(qiáng)化在產(chǎn)品化環(huán)節(jié)的能力 ， 使技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢得以在價值鏈中傳遞 7 營銷戰(zhàn)略描述 ? 業(yè)務(wù)方式 從客戶關(guān)系主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式向技術(shù)價值主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)變 從單純提供產(chǎn)品向提供綜合的技術(shù)增值服務(wù)轉(zhuǎn)變 從國內(nèi)客戶群模式逐步向國際客戶群模式轉(zhuǎn)變 從 OEM向 ODM轉(zhuǎn)變 ? 產(chǎn)品 產(chǎn)品不再單純依靠技術(shù)主導(dǎo) ， 通過技術(shù) 、 客戶 、 競爭三者并重 ， 完善形成高 、 中 、 低端產(chǎn)品線 在迅速推出新產(chǎn)品之外 ， 培養(yǎng)迅速完善產(chǎn)品質(zhì)量的能力 ， 重點(diǎn)加強(qiáng)穩(wěn)定性和可操作性 為客戶提供差異化產(chǎn)品和服務(wù) 人力資源 吸引并留住優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干和高素質(zhì)技術(shù)人才 確立價值評價和價值分配的公理 ， 將個人目標(biāo)與組織目標(biāo)協(xié)調(diào)起來 通過培訓(xùn)提高營銷人員業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì) ， 以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力 8 成功要素關(guān)鍵 成功關(guān)鍵要素－－綜合考慮和而泰所處的行業(yè)、競爭現(xiàn)狀、客戶需求，以及和而泰自身的狀況，以下八個方面是和而泰戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素。 ? 選擇有成長空間的市場 和而泰目前的業(yè)務(wù)領(lǐng)域接近過度競爭狀態(tài)，而市場的成長性難以支撐競爭各方的市場要求，和而泰有必要考慮未來的業(yè)務(wù)范圍，這對遠(yuǎn)期規(guī)劃是最關(guān)鍵的。 ? 領(lǐng)導(dǎo)對技術(shù)的敏銳洞察力 與所有 IT行業(yè)一樣， 技術(shù)多變并在快速升級，和而泰必須保持目前的技術(shù)應(yīng)用上的領(lǐng)導(dǎo)能力，否則將很難立足，但同時應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品化（軟件生產(chǎn)）的能力。始終堅持“引領(lǐng)先導(dǎo)技術(shù)，把握核心技術(shù)，轉(zhuǎn)化使用技術(shù)”為技術(shù)方針 ? 形成系統(tǒng)有序的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 和而泰的盈利空間、市場份額、客戶忠誠度以及市場領(lǐng)導(dǎo)地位完全依賴有序、及時地把新的技術(shù)應(yīng)用到客戶新產(chǎn)品開發(fā)上，推出市場能夠接受的產(chǎn)品，并通過有力的技術(shù)推廣把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為收入。 ? 售后服務(wù)的增值能力 由于本行業(yè)客戶特點(diǎn)，售后服務(wù)非常重要，和而泰不僅要控制好服務(wù)的質(zhì)量和持久性，更重要的是必須讓售后服務(wù)成為企業(yè)的利潤來源，否則對巨大的成本將不堪重負(fù)。 9 成功要素關(guān)鍵 ? 形成規(guī)范、學(xué)習(xí)的組織 和而泰必須從崇拜英雄轉(zhuǎn)移到重視團(tuán)隊(duì)，必須把豐富的個人經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織經(jīng)驗(yàn)，建立起相互學(xué)習(xí)的信息平臺（共享的經(jīng)驗(yàn)、知識和資料檔案等），提高組織運(yùn)營效率。 ? 吸引并留住要員型人才 和而泰以后的人員流動性會越來越高，這是 IT行業(yè)乃至社會發(fā)展的趨勢，和而泰要做的是留住創(chuàng)造了 80%價值的 20%人才，試圖留住所有人不僅很難，而且得不償失。 ? 強(qiáng)有力的品牌推廣 有必要系統(tǒng)研究和而泰在客戶中的形象，通過強(qiáng)有力的品牌推廣措施，改變客戶的不良認(rèn)識，提升和而泰專業(yè)的、正規(guī)的、開放的、與時俱進(jìn)的品牌形象。 ? 接入資本市場 高科技公司特點(diǎn)是技術(shù)投入很大，是資金需求量巨大，資金支持在未來的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中是最關(guān)鍵的要素之一，和而泰如果上市成功，必將在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和經(jīng)營體制轉(zhuǎn)型的競爭中迅速領(lǐng)先。 10 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃－－為實(shí)現(xiàn)和而泰營銷戰(zhàn)略，近期的重點(diǎn)在組織功能完善與財務(wù)改善，中期的重點(diǎn)在品牌推廣與組織流程再造，遠(yuǎn)期的重點(diǎn)在資本通道與價值鏈整合。 在價值鏈的源頭營造出自己的競爭優(yōu)勢 ， 不斷增強(qiáng)掌控和支配整條價值鏈的能力 。同時完成從家電控制向智能家居系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型 。 5年左右 。 重點(diǎn)行動：打通資本通道 、 形成更廣泛自主研發(fā)能力 、 戰(zhàn)略聯(lián)盟 、 整合供應(yīng)鏈 。 必要向后端一體化延伸 。 （ 整機(jī)行業(yè) ） 整合資源提高響應(yīng)市場的能力和速度 ， 通過流程再造確立產(chǎn)銷研的戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系 ，轉(zhuǎn)變目前以客戶關(guān)系主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式為技術(shù)主導(dǎo)型業(yè)務(wù)方式；從 OEM/ODM并存轉(zhuǎn)向單一的 ODM服務(wù) ， 突出產(chǎn)品技術(shù)附加值 。 轉(zhuǎn)變客戶群體方向 ， 更加優(yōu)良客戶群體 ，將為和而泰帶來利潤 。 3年左右 。 重點(diǎn)行動