中山項目前期策劃建議書(產(chǎn)品部分)-項目定位(已修改)
2025-02-23 19:40 本頁面
【正文】 第第 五五 部部 分分項目定位項目定位1一、目標客戶定位目標客戶定位推導(dǎo)目標客戶“ 新中山人 ”思想開放、有追求的青年族外來人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接觸外界信息較多的企業(yè)主行政事業(yè)單位公務(wù)員 私營企業(yè)主 企業(yè)白領(lǐng)購買力 地域 消費觀念持續(xù)穩(wěn)定或上升的購買群體履蓋全市的購買人群，特別是鎮(zhèn)區(qū)心態(tài)開放，易接受新鮮事物定義范圍較寬的目標客戶定義2定位依據(jù)購買力因素針對消費能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。地域因素216。 覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。216。 鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。消費觀念因素216。 哪個年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？216。 哪個類群體比較容易接受新興事物？3定位結(jié)論“ 新中山人 ”4特征分析 在外接受教育的回流人士 接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來人口中高收入人群 思想開放、有追求的年青族5職業(yè)分類行政事 業(yè)單 位公 務(wù)員私 營 企 業(yè) 主企 業(yè) 白 領(lǐng)注：公務(wù)員的界定6目標客戶特性需求分析行政事業(yè)單位公務(wù)員特征：216。 工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較新，容易接受新事物。216。 追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。216。 人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。7需求：216。 要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。216。 距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。216。 完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。216。 以二房、三房戶型為主，注重朝向。8私營企業(yè)主特征：216。 全市至少 7萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強。屬二次及多次置業(yè)者216。 雖然文化素質(zhì)不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。216。 人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個鎮(zhèn)區(qū)， 置業(yè)在地域上沒有明確的要求 ，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。9需求：216。 要求教育配套完善，注重子女教育。216。 優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。216。 對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。216。 以大戶型、大面積為主。10企業(yè)白領(lǐng)特征：216。 他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。216。 外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。216。 他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時間觀念強，生活注重品位和細節(jié)。216。 置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價比。多屬首次置業(yè)。11需求：216。 生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。216。 追求較高的性價比，有戶口的要求。216。 需求以中小戶型為主，多注重朝向。12目標客戶群的拉升從長遠看，伴隨著本項目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，各類配套設(shè)施完善，必然帶動南區(qū)整體區(qū)位價值的提升。屆時地塊的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力度將大大加強，將有號召力吸引更高檔次的目標客戶。 13二、項目檔次定位定位推導(dǎo)采用排除法：結(jié)論：不支持結(jié)論：不支持結(jié)論：支持高檔中高檔中檔中低檔低檔論證排除法論證結(jié)論：中檔價格、中檔成本、中高檔形象。14檔次定位本項目定位為 “ 中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū) ” 。所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷售價格不要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項目形象的地方做足功夫，通過提供性價比高的產(chǎn)品促進銷售。15隨著項目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動南區(qū)的整體區(qū)位價值，本項目價格也會隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標客戶，將整個樓盤檔次提升。 檔次提升的演繹16三、項目形象定位形象概念推導(dǎo)思路市場導(dǎo)向性：市場需求品牌需求形象概念結(jié)合自身17開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：確定目標客戶群研究目標客戶的生活特征和向往的生活方式了解本項目的獨特點研究萬科品牌深層含義的精髓得出符合市場需求的關(guān)鍵詞得出符合萬科品牌要求的關(guān)鍵詞總結(jié)項目形象定位形象定位將指導(dǎo)項目的建設(shè)，并提升品牌影響力18 從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞高品味生活良好的居住環(huán)境核心目標客源對產(chǎn)品的需求完善的配套子女教育19質(zhì)樸舒適享受 延伸目標客戶對產(chǎn)品的需求20產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞自然清新 現(xiàn)代明快離塵不離市 優(yōu)雅安逸自身特色21萬科的品牌口號： “ 建筑無限生活 ”萬科的品牌核
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