【正文】 仔細研究中海給出的三大類 11個研究課題，我們覺得所有需要解決的問題其實是圍繞三個核心問題的，即：品牌、營銷和圈層。前言 為 了 讓 思路更具 條 理性和推 進節(jié) 奏感，我 們進 行了適 當(dāng) 的 規(guī) 整和梳理， 嘗試 按照 勢 道 術(shù) 的 邏輯進 行 闡 述，先 講 市 場 價 值 及客群定位，后談項 目核心價 值 定位，然后 談營銷戰(zhàn) 略定位（包含企 業(yè) 品牌推廣策略），最后是具體的 執(zhí) 行 環(huán)節(jié) ，即策略 執(zhí) 行 、 預(yù) 算及 終 端表 現(xiàn) 。 港灣臻品 城市榮耀顧盼四方 誰是王者王者戰(zhàn)略 高瞻遠矚王者君臨 誰與爭鋒167。第一章167。第二章167。第三章167。第四章167。第五章目 錄逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)第一章 逐鹿江域 群雄再 戰(zhàn)1 2 3隱形王者 逐鹿杭城 泱泱濱江 呼喚舵手 放眼錢塘 誰是尊者第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)隱形王者 逐鹿杭城1+ + = 就中海的市場介入從戰(zhàn)略高度而言，不應(yīng)該只是做一個標(biāo)志性項目，而是務(wù)必要拿出王者君臨的不凡氣度，在概念、營造、價值、氣勢上一舉奠定在杭州市場的龍頭地位。拉開與所有項目的競爭差距和層面，做到真正的區(qū)域為王，并充分借助區(qū)域影響力放大效應(yīng)，在整個杭州市場形成震撼，然后才能圖他。 于是我們將南岸的中海項目作為一種應(yīng)對北岸王者氣度的可能性建筑來期待，期待他也將是一個雄視群倫的高度，一個習(xí)慣俯瞰的姿態(tài)，一個大氣內(nèi)斂的地標(biāo)，一個以現(xiàn)代的名義向歷史發(fā)出的呼聲。第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)泱泱濱江 呼喚舵手2濱 江無王者濱江歷來是一個兵家紛爭，群雄并起的地產(chǎn)開發(fā)重地，無論六合、旅游、盛元、華業(yè)、瑞立等等，哪位不是曾經(jīng)的新科贏家，哪位不是杭州地產(chǎn)界的新寵，卻并沒有出現(xiàn)過一位公認的舵手。濱 江無尖峰濱江連續(xù) 5年成為杭州唯一供銷前三甲，產(chǎn)銷兩旺造就了濱江極為特殊的在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)和價格上高度同質(zhì)化的局面，渾然一體，彼此咬合，始終拉不來競爭層面和差異。濱 江一 橋 以西的價 值評 估南岸橫向比，價格中高西低；從項目所在區(qū)至四橋之間均價形成將近 3000—4000 元 /㎡的起伏。第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)泱泱濱江 呼喚舵手2錢江北岸 一橋西 一橋至四橋兩岸縱向比，價格北高南低；南北的單價差絕對值從最初的 2023元，逐步拉升到歷史性的 10000元左右。本案所在的一橋西側(cè)區(qū)域，屬于標(biāo)準(zhǔn)的價值低估區(qū)塊，是一個具備很大上升空間的價值洼地。這為本案提升價值提供了良好的區(qū)域價值比對空間。 第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)時間 周期比， 橋 西 屬 于成熟價 值 區(qū)本岸正處于價值相對明確的區(qū)塊內(nèi)，一線沿江，北岸相望，人文生態(tài)景觀優(yōu)異，這些不可復(fù)制的、已經(jīng)被市場明確的價值為項目價值的定位提供了最為顯性的堅硬支撐。 第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)泱泱濱江 呼喚舵手2我們可以將一橋西側(cè)的港灣價值進行強化，推出以之江板塊為參照的 “港灣價值圈 ”，使本案和所出板塊有一個更為明確和獨特的價值認定，與其他濱江項目進行差異化的競爭。 第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)泱泱濱江 呼喚舵手2+ + =第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)放眼錢塘 誰是尊者3鎖定依據(jù)：產(chǎn) 品形 態(tài) 及品 級 是否接近；產(chǎn) 品的市 場 高度是否接近；客群圈 層 是否接近；項 目的影 響 力是否被高度 關(guān) 注；前面我們建議：本案價值的參照系應(yīng)該是北岸峰值項目、港灣價值圈為限定的之江板塊以及市區(qū)內(nèi)的高端項目為主，我們將每一個項目構(gòu)成的物業(yè)類型進行分解參照，精裝小戶型為主體的高層公寓、江景復(fù)式和大平層、 TH等三種經(jīng)緯分明的產(chǎn)品線分別指向同類的高端作品，這樣我們所提議的價值才有支撐和確立區(qū)域為王地位的可能。梧桐伍 號 、 綠 城郁金香岸、 東 方 潤 園 、金色海岸、通和南岸花城 項目名稱 位置建筑形式 項目規(guī)模 樓盤亮點 配套 價格 裝修 產(chǎn)品東方潤園江干區(qū)錢江新城內(nèi)高層超高層總建筑面積 226000㎡稀缺的地段頂級開發(fā)團隊一線江景大宅奢華戶型數(shù)據(jù)化家居配套上流圈層社交、管家服務(wù)豪華會所 —— 上海鴻藝會；游泳池、網(wǎng)球場、華潤購物中心（規(guī)劃中）、樂購、九年一貫制學(xué)校等。平均單價：19000元 /㎡ 毛坯戶型都在 200㎡以上，每個臥室都有單獨衛(wèi)生間江景大宅之 東 方 潤 園第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)主題 —— 居上流之上第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)定位 —— 強調(diào)氣質(zhì)奢華的貴族生活 總體營銷策略：以塑造貴族生活流派提升項目品級，將項目形象與客群特征高位銜接。脈沖式投放，重大結(jié)點以報紙廣告進行轟炸，定期通過高端事件營銷定向推廣。小眾媒體、高端雜志等輔助投放?？腿翰呗裕弘S著項目價格逐步高走，早期鎖定客群在年收入 200—400 萬元，現(xiàn)提升至 600萬元頂峰階層。通過事件營銷及高品位公關(guān)活動定向邀請該類客群參與。第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)東方潤園主要營銷事件時間 營銷事件06年 9月 10日 珍稀物業(yè)展06年 9月 12日 東方潤園正式簽約鴻藝會06年 9月 19日 杭州奢侈品展亮相06年 9月 22日 房交會亮相06年 10月 14日 湖濱售樓部啟用06年 10月 15日 “ 對話東方潤園 ” 開盤活動06年 12月 3日 東方潤園名宅甄賞會07年 1月 27日 業(yè)主答謝會第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)在房交會時，東方潤園甚至采用又圍又隔的隱蔽布展方式，在不引起普通購房者反感的前提下，利用 ”預(yù)約接待 “的方式拔高門檻、制造話題。項目名稱 位置建筑形式 項目規(guī)模 樓盤亮點 配套 價格 裝修 產(chǎn)品金色海岸上城區(qū)錢江新城 CBD區(qū)域內(nèi)，之江路與姚江路交界處高層超高層總建筑面積 220230㎡一線江景豪宅未來錢江 CBD中心區(qū)域極致豪華精裝修精心打造的純正熱帶景觀植物國際知名景觀、建筑設(shè)計團隊精心打造五星級酒店管家式服務(wù)頂級私人會所 — 包括雪茄紅酒房、健身房、兒童游樂室、斯諾克室、商務(wù)中心、中西餐廳、室內(nèi)豪華恒溫游泳池、SPA等平均單價：28000元 /㎡ 精裝修江景大宅之金色海岸第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)調(diào) 性定位 —— 強 調(diào)頂級 品牌堆砌的物 質(zhì) 奢 華 ，無 與 倫 比的品 質(zhì) ，以及由此 傳遞 的理想生活。 第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)總體營銷策略形象定位以奢華為主要元素，并無居住文化導(dǎo)入，通過江景、區(qū)域潛力、物業(yè)提升項目。以雜志、報紙廣告作為主要傳播渠道。媒體投放頻率相對較抵，開盤期集中投放?？腿翰呗远ㄎ恢黧w為杭州本土企業(yè)家及外來富裕階層。少量公眾事件進行廣，聚集客戶。主力客群集中在 5000萬身價以上。2023年上半年金色海岸媒體投放情況第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)項目名稱 位置建筑形式 項目規(guī)模 樓盤亮點 配套 價格 裝修 產(chǎn)品梧桐五號文一路與學(xué)院路交叉口高層小高層、多層總建筑面積㎡稀缺的地段獨特的藝術(shù)裝飾風(fēng)格物美超市、華潤超市、文一路商街等商業(yè)購物配套齊全、教育、金融配套完善平均單價：18000元 /㎡ 精裝修房型主要為二室、三室、四室以及“2+1”創(chuàng)意空間，戶型面積由 100㎡至200㎡不等，主力戶型 100120㎡左右精裝公寓之梧桐五 號第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)主推廣語： ART DECO形象定位：高級白領(lǐng)的都市精品生活第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)營銷策略：緊抓美式精品公寓形象，強調(diào)都市精致生活品位，迎合都市白領(lǐng)需求；充分整合地理位置、城區(qū)、建筑風(fēng)格、精裝修、生活效率等特點進行精品化訴求模式。由于地理位置較好，客戶體量相對充足，采用小眾媒體進行傳播，例如高消費商場、專業(yè)雜志?？腿翰呗裕烘i定年消費 10萬元左右的年輕化客群；以高級白領(lǐng)、中層骨干、文一校區(qū)教師及外籍人士購買為主體；承受能力約在 150萬元左右客群為 90㎡訴求對象。第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)位于杭州大廈的奢侈品專柜旁的廣告 項目名稱 位置建筑形式 項目規(guī)模 樓盤亮點 配套 價格 裝修 產(chǎn)品郁金香岸 蕭山聞堰鎮(zhèn)排屋小高層高層總建筑面積 30余萬平方米一線江景 ,三層景觀 (江景、堤景、園景 )兩層架空 ,廣角視野人車分流 ,陽光車庫景觀戶型品牌物管小區(qū)會館、部分商業(yè)街尊貴會所、室外游泳池、網(wǎng)球 場、幼兒園等。周邊教育、醫(yī)療、商業(yè)、文化交通配套相對齊全12023元以上 /平方米（排屋）毛坯新古典主義、典雅浪漫、立面美觀考究混合 規(guī) 劃 之西子 郁金香岸第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)主題 —— 決不退居二線； 寬生活。 定位 —— 品牌江景 精彩生活第一章 逐鹿江域