廣告之理性訴求研究分析(已修改)
2025-02-23 18:08 本頁(yè)面
【正文】 廣告的理性訴求 ?廣告賞析 引子 ?營(yíng)銷的本質(zhì)某種意義上是商家通過(guò)各種渠道滿足消費(fèi)者的各種需要。 需要的種類 ?生理的需要 ?如對(duì)食物、水、空氣、異性的需要 ?安全的需要 ?如避免犯罪、失業(yè) ?愛(ài)與歸屬的需要 ?如渴望關(guān)懷與關(guān)懷別人 ?尊重的需要 ?如贏得別人贊賞 ?自我實(shí)現(xiàn)的需要 什么是廣告訴求 ？ ?廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè) 廣告 的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。 ?倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì) 消費(fèi)者 產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起 消費(fèi)欲望 ，從而促使其實(shí)施購(gòu)買商品的行為。 ?廣告需要考慮產(chǎn)品的定位，來(lái)確定廣告訴求重點(diǎn)。 ?功效定位 。 ?高級(jí)群體定位。 ?生活情調(diào)定位。 ?比附定位 。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式：一種是甘居第二。另一種是攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類中某一 領(lǐng)導(dǎo)性品牌 ，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。 ?消費(fèi)群體定位。該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。如金利來(lái)定位為“男人的世界”； 什么是廣告訴求 ？ 什么是廣告訴求 ？ ?廣告進(jìn)行有效訴求的條件 ?訴求對(duì)象：廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者。 ?1）訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。 ?2）產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買決策者決定廣告訴求對(duì)象。 ?如在購(gòu)買家電等大件商品時(shí)，丈夫的作用要大于妻子，而在購(gòu)買廚房用品、服裝時(shí)，妻子的作用則大于丈夫。 ?兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者，但是這些產(chǎn)品的 購(gòu)買決策 一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。 ?廣告進(jìn)行有效訴求的條件 ?訴求重點(diǎn) ?廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。 制約廣告訴求重點(diǎn)的因素： ?A、 廣告目標(biāo) 。 ?如果開(kāi)展廣告活動(dòng)是為了擴(kuò)大 品牌 的知名度， 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于 品牌名稱 的信息。 ?如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的 市場(chǎng)占有率 ，那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是購(gòu)買利益的承諾； ?如果廣告目的是短期的 促銷 ，那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購(gòu)買的特別利
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