【正文】 天工置業(yè) .平水項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)作策略 Shine Tao Corporation， 機(jī)密材料，請(qǐng)勿外傳 A project market operation strategy for pingshui project 2023/3/5 2 寫在提案之前 —— ? 根據(jù)本項(xiàng)目規(guī)模、地理位置、以及現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境，我們對(duì)市場(chǎng)前景作出初步判斷，力求找出市場(chǎng)空白點(diǎn)及項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，以免在正式推出時(shí)出現(xiàn)定位偏差，造成產(chǎn)品的積壓。 ? 為此，我們對(duì)紹興市區(qū)及平水副城片區(qū)進(jìn)入了初步的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作給出初步建議。 ? 因時(shí)間倉促，考慮不盡完美，略有粗陋之處敬請(qǐng)見諒！ ?營銷概念 ?銷售部選擇 ?核心價(jià)值點(diǎn)挖掘 ?案名創(chuàng)意及視覺表現(xiàn) 2023/3/5 3 目錄｜ CONTENTS 基本面 BASIC 定位 POSITION ?2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)急劇升溫 ?促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的三種因素 ?2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì) ?最新政策解讀 ?紹興副城 —— 平水發(fā)展規(guī)劃 ?城市化背景下的平水副城 ?基地分析與研究 ?客戶群體分析 ?探討產(chǎn)品定位的 2種可能 ?建筑風(fēng)格研判 ?戶型規(guī)劃與建議 ?景觀建議 ?物業(yè)管理建議 推盤 SALE 2023/3/5 4 在國家經(jīng)濟(jì)刺激政策尤其是寬松的貨幣政策和通貨膨脹預(yù)期等因素的影響下， 2023我國房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)好于預(yù)期，出現(xiàn)了投資加快、銷售增加、價(jià)格快速上漲和資金來源充裕等新情況。 ? 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)急劇升溫 2023年房地產(chǎn)走勢(shì)圖 2023/3/5 5 1．投資增長(zhǎng)：逐季加快，回升勢(shì)頭好于預(yù)期 ? 在市場(chǎng)回暖、銷售增加等因素的帶動(dòng)下， 2023以來我國房地產(chǎn)開發(fā)投資增長(zhǎng)逐季加快。前三季度，房地產(chǎn)開發(fā)投資 25050億元，同比增長(zhǎng) %，增幅分別比上半年、一季度提高了、 ； 2023前三季度增速已經(jīng)達(dá)到 %，全年增速預(yù)計(jì)在 20%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于預(yù)期。 2．銷售增加：三大需求集中釋放，市場(chǎng)銷售猛增 ? 進(jìn)入 2023年，隨著市場(chǎng)的迅速升溫，房地產(chǎn)銷售大幅增加，出現(xiàn)了近年來所沒有過的 “ 井噴式 ” 行情。前三季度，全國商品房銷售面積 ，同比增幅達(dá) %，創(chuàng)自1998年房改以來歷史同期最高水平。其中商品住宅銷售面積增長(zhǎng) %；辦公樓銷售面積增長(zhǎng) %；商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長(zhǎng) %。商品房銷售總額達(dá) 27532億元，同比增長(zhǎng)%，而去年同期是下降了 15%。 ? 分地區(qū)來看， 2023年市場(chǎng)調(diào)整幅度較大的地區(qū)銷售增長(zhǎng)也更快。如隨著樓市的逐步回暖，北京、 、浙江等熱點(diǎn)地區(qū)成交量持續(xù)回升。 19月份，北京市銷售面積和銷售金額同比增長(zhǎng)均在 100%以上，江蘇、浙江、福建、廣東等主要地區(qū)銷售面積和銷售額增幅都在 50%以上 。 ? 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)急劇升溫 2023/3/5 6 3．價(jià)格上漲：同比漲幅由負(fù)轉(zhuǎn)正，環(huán)比連續(xù) 7月上行 ? 在成交量不斷放大的同時(shí)，房?jī)r(jià)也持續(xù)上漲，同比漲幅由負(fù)轉(zhuǎn)正，環(huán)比連續(xù) 7個(gè)月正增長(zhǎng)。 ? 盡管近期北京、 等一線城市房?jī)r(jià)漲幅有所放緩，但西寧、銀川、天津、南昌等二、三線城市房?jī)r(jià)卻在加速上漲，表明我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的漲價(jià)潮正在由一線城市向省會(huì)城市、中小城市等二、三線城市蔓延。 4．資金來源充裕：國內(nèi)貸款和個(gè)人按揭貸款增長(zhǎng)明顯加快 ? 受貨幣政策寬松、銷售量增加和直接融資增加三大因素的影響， 2023以來房地產(chǎn)開發(fā)投資資金來源充裕，增長(zhǎng)較快，有效緩解了開發(fā)商資金緊張的局面。前三季度，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源 38991億元，同比增長(zhǎng) %。 ? 尤其值得關(guān)注的是，國內(nèi)貸款和個(gè)人按揭貸款增長(zhǎng)明顯加快，占資金來源的比重明顯提高。前三季度國內(nèi)貸款增速達(dá) %，同比加快了近 40個(gè)百分點(diǎn)，占資金來源的比重達(dá) 21%，同比提高了 2個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)人按揭貸款增速達(dá) %，去年同期則是下降 %，占資金來源比重為 %，同比提高了 。 ? 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)急劇升溫 2023/3/5 7 5．供給回升：施工面積增速止跌回升，新開工面積強(qiáng)力反彈 ? 前三季度，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積 ，同比增長(zhǎng) %，增幅比上半年提高 ，這是 2023以來施工面積增速連續(xù) 4個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。 ? 施工面積增速持續(xù)回升，新開工面積降幅收窄，表明隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的 “ 量?jī)r(jià)齊升 ” 和去庫存化進(jìn)程的加快，開發(fā)商的市場(chǎng)信心正在逐漸恢復(fù)，企業(yè)擴(kuò)大投資的意愿正在不斷增強(qiáng)。 6．國房景氣指數(shù)持續(xù)走高 ? 9月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡(jiǎn)稱 “ 國房景氣指數(shù) ” ）為 ，比 8月份提高，比 6月份提高 ，是 2023以來連續(xù)第 2個(gè)月保持在 100以上。從分類指數(shù)看：房地產(chǎn)開發(fā)投資分類指數(shù)為 ，比 8月份提高 ；本年資金來源分類指數(shù)為，比 8月份提高 ；土地開發(fā)面積分類指數(shù)為 ，比 8月份提高 ；商品房空置面積分類指數(shù)為 ，比 8月份提高 ；房屋施工面積分類指數(shù)為 ，比 8月份提高 。 ? 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)急劇升溫 2023/3/5 8 1．寬松的貨幣政策是直接原因 ? 房地產(chǎn)是典型的資金密集型行業(yè)，資金松緊對(duì)房地產(chǎn)運(yùn)行有決定性影響。 2023以來，為應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)、促進(jìn)住房消費(fèi)，在適度寬松的貨幣政策作用下銀行信貸大幅增加，同時(shí)出臺(tái)了降低了首付款比例、貸款利率優(yōu)惠、減免交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)等一系列優(yōu)惠政策，有效刺激了住房消費(fèi)。 ? 供給方面，適度寬松的貨幣政策為開發(fā)商提供了充裕的資金，緩解了開發(fā)商資金緊張的局面； ? 需求方面，數(shù)次下調(diào)存貸款利率，降低購房首付款比例，導(dǎo)致包括自住和投資投機(jī)在內(nèi)的市場(chǎng)需求被同時(shí)放大。在供給彈性較小甚至有所減少的情況下，前期積壓的市場(chǎng)需求得到集中釋放，從而引起了房?jī)r(jià)的大幅上漲。 2．通脹預(yù)期是間接誘因 ? 基于對(duì)世界各國向市場(chǎng)注入大量流動(dòng)性引起嚴(yán)重的通貨膨脹的擔(dān)憂，加上國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)觸底回升勢(shì)頭好于預(yù)期，投資者對(duì)未來通貨膨脹的預(yù)期越來越強(qiáng)烈，尤其是高收入階層對(duì)其資產(chǎn)保值增值的需求不斷增大，在經(jīng)濟(jì)不景氣、金融市場(chǎng)發(fā)展緩慢、投資渠道有限的情況下，置業(yè)買房成為我國高收入者資產(chǎn)保值增值的首選。 ? 如果說 2023一季度，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求還是以自住型和改善型需求為主的話，那么進(jìn)入二季度以來，投資和投機(jī)型需求則成為市場(chǎng)需求主體和房?jī)r(jià)上漲的主力軍。進(jìn)入三季度，隨著貨幣政策的動(dòng)態(tài)微調(diào)（如收緊二套房貸），投資投機(jī)需求有所抑制，引起了部分城市（如北京、 、深圳）成交量的再度萎縮，出現(xiàn) “ 價(jià)升量滯 ” 的局面。 ? 促進(jìn) 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的三種因素 2023/3/5 9 3．消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是重要基礎(chǔ) ? 隨著居民收入水平的提高，大部分國家消費(fèi)結(jié)構(gòu)中基礎(chǔ)性生存性消費(fèi)如食品、衣著類在消費(fèi)支出中所占比重下降，發(fā)展性享受性消費(fèi)如居住、醫(yī)療、教育、交通等在消費(fèi)支出中比重上升。 ? 2023年我國人均 GDP達(dá)到 ， 2023我國人均 GDP將超過 3500美元，根據(jù)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)規(guī)律，目前和未來若干年，住房和汽車等將始終是我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的主力軍。 2023以來房市升溫，除了投資投機(jī)需求集中釋放而外，也是與我國居民結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，對(duì)住房的消費(fèi)需求不斷增加分不開的。 ? 促進(jìn) 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的三種因素 2023/3/5 10 無論是從行業(yè)發(fā)展周期來看，還是從價(jià)格水平來看，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)未來調(diào)整的空間和可能性依然存在，甚至還比較大 。 1．從行業(yè)發(fā)展周期來看，我國 上一輪房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整是不充分的 ? 在宏觀經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)的四個(gè)階段（蕭條、復(fù)蘇、繁榮和衰退），房地產(chǎn)行業(yè)遵循著類似的循環(huán)規(guī)律。 ? 第一階段（ 20232023年）： “ 量升價(jià)低 ” 階段。 ? 第二階段（ 20232023年）： “ 量?jī)r(jià)齊升 ” 階段。 ? 第三階段（ 2023年）： “ 量跌價(jià)升 ” 階段。隨著市場(chǎng)不斷活躍和投機(jī)活動(dòng)的增加，全國房?jī)r(jià)繼續(xù)增長(zhǎng)，但不斷攀升的高房?jī)r(jià)將大部分自住改善性購房者擠出市場(chǎng)，加上 2023年上半年國家宏觀調(diào)控的抑制和下半年全球金融危機(jī)的沖擊，導(dǎo)致該階段市場(chǎng)成交量急劇萎縮。2023年全國房屋成交量下降近兩成，為 1998年房改以來的首年下降。 ? 根據(jù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律和國際經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整周期一般在 3年以上，而我國從 2023年開始的房市調(diào)整持續(xù)還不到 1年，如果以房?jī)r(jià)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)為調(diào)整標(biāo)志，上輪調(diào)整僅持續(xù)了 7個(gè)月時(shí)間（ 2023年 8月到 2023年 2月）。 ? 進(jìn)入 2023年，受 國家經(jīng)濟(jì)刺激政策尤其是貨幣政策的影響 ，房地產(chǎn)市場(chǎng) 提前結(jié)束調(diào)整 ?？梢?，上一輪我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整是不完全和不充分的。 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)再次調(diào)整的可能性 2023/3/5 11 2． 房?jī)r(jià)偏高，調(diào)整空間較大 衡量房?jī)r(jià)高低的方法很多，這里我們通過 絕對(duì)價(jià)格法、房?jī)r(jià)收入比和價(jià)格租金比 三種方法來衡量我國房?jī)r(jià)總水平的高低。 （ 1）房?jī)r(jià)收入比總體偏高 ? 根據(jù)測(cè)算， 2023年 我國房?jī)r(jià)收入比已高達(dá) ： 1，北京、 、深圳等一線城市房?jī)r(jià)收入均突破了 10： 1，北京核心區(qū)更是達(dá)到 22： 1的高位，明顯高于東京、倫敦和溫哥華等國際性大城市。 （ 2）價(jià)格租金比逐年提高，市場(chǎng)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)不斷積聚 ? 房產(chǎn)作為投資需求時(shí)，決定房?jī)r(jià)的重要因素就是房屋租金，國際上通常用 “ 價(jià)格租金比 ”來表示房?jī)r(jià)水平的高低。 ? 如果比值大于 1，說明價(jià)格租金比較高，投機(jī)成分和市場(chǎng)泡沫增大 ? 近年來，我國房地產(chǎn)市場(chǎng) “ 價(jià)格租金比 ” 持續(xù)大于 1，說明近年來隨著房?jī)r(jià)的不斷上升，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的投機(jī)和泡沫成分在不斷增大。 （ 3）從絕對(duì)水平來看，我國一線城市房?jī)r(jià)已經(jīng)接近甚至超過了發(fā)達(dá)國家 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)再次調(diào)整的可能性 2023/3/5 12 大幅調(diào)整的可能性不大 ? 盡管我國房地產(chǎn)市場(chǎng)再次調(diào)整的可能性較大，但調(diào)整的具體時(shí)間和幅度主要取決于政策尤其是 貨幣政策和宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì) 兩大因素。 ? 從政策因素來看，隨著經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)的確立、通貨膨脹壓力的不斷增大， 貨幣政策操作將不斷收緊 ，這將引起房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整； ? 但從宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行來看，國際金融危機(jī)沖擊最壞的時(shí)期已經(jīng)過去， 2023年 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好于2023，這又對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)起到促進(jìn)作用。 ? 總體判斷，盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)存在調(diào)整，但 2023年全國房市調(diào)整即房?jī)r(jià)和成交量 大幅下降的可能不大 。 ? 如果不出臺(tái)新的調(diào)控政策，不排除 2023年房?jī)r(jià)又會(huì)延續(xù)價(jià)格非理性上漲。 ? 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng) 2023/3/5 13 增加供給抑 制需求，促進(jìn)房市健康發(fā)展 ? 盡管 2023以來房市升溫對(duì)擴(kuò)內(nèi)需和保增長(zhǎng)發(fā)揮了積極作用，但房?jī)r(jià)過高、上漲過快也不利于行業(yè)發(fā)展和宏觀經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定。因此，未來一段時(shí)間我國房 地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控將以“穩(wěn)”字優(yōu)先 ，堅(jiān)持增加供給和抑制不合理需求并舉，把鼓勵(lì)首次置業(yè)需求，保護(hù)二次改善需求和抑制投資投機(jī)需求作為制定下一階段房市政策的基本方針。 A．堅(jiān)持有保有壓、區(qū)別對(duì)待，對(duì)不同需求采取不同政策 B．財(cái)政貨幣政策多管齊下，抑制不合理需求 C．完善供給結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步增加保障性住房建設(shè) D．引導(dǎo)銀行業(yè)因地制宜、有保有壓地實(shí)行差別化信貸政策 ? 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng) 2023/3/5 14 ? 12月 9日下午，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定， 2023年個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由 2年恢復(fù)到 5年。 ? 12月 14日，溫家寶總理召開房地產(chǎn)專項(xiàng)工作會(huì)議，宣布 “ 國四條 ” ： 1. 增加普通商品住房的 有效供給 。 適當(dāng)增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應(yīng)，提高土地供應(yīng)和使用效率。在保證質(zhì)量前提下，加快普通商品住房建設(shè)。 2. 繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費(fèi)， 抑制投資投機(jī)性購房 。 加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實(shí)防范各類住房按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)。 3. 加強(qiáng) 市場(chǎng)監(jiān)管 。 繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，完善土地招拍掛和商品房預(yù)售等制度。加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理。 4. 繼續(xù)大規(guī)模推進(jìn)保障性 安居工程建設(shè) 。 力爭(zhēng)到 2023年末，基本解決 1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題。 ? 12月 19日出臺(tái)開發(fā)商拿地首付款不低于 50%政策。為避免開發(fā)商囤地炒地，新政明確“分期繳納全部土地出讓價(jià)款期限原則上不得超過一年，特殊項(xiàng)目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的 50%” 。 ? 最新政策解讀 2023/3/5 15 小結(jié)： ? 隨著房?jī)r(jià)的快速走高， 2023年從宏觀層面上，會(huì)有一些趨于平衡的動(dòng)作出現(xiàn)，政府調(diào)控政策逐步出臺(tái)，市場(chǎng)上漲態(tài)勢(shì)將得到控制，房?jī)r(jià)將逐步走向平穩(wěn)。但樓市風(fēng)云變幻莫測(cè)，從 近期出臺(tái)的諸多政策及言論， 2023年的樓市 走向撲朔迷離， 不容 盲目 樂觀 。 ? 09年大量的土地拍賣， 10年推向市場(chǎng)的房源將大幅提高，供應(yīng)量的增加將給購房者更多的選擇， 購買行為更加趨于理性 。 ? 據(jù)行業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)判斷， 2023年整體樓市將呈現(xiàn)價(jià)高量跌的局面，由于經(jīng)過 2023年房地產(chǎn)的集中井噴，消費(fèi)趨于疲軟，樓市將可能出現(xiàn)一個(gè)階段的 觀望情緒 ，因此，在較短的時(shí)間內(nèi)樓盤的去化速度放緩 。 ? 通貨膨脹的預(yù)期以及