某電器傳播策略教材(已修改)
2025-02-23 14:21 本頁(yè)面
【正文】 科龍傳播策略 1 目錄 ? 我們做了什么功課 ? 科龍電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討 ? 冰箱類(lèi)別的品牌規(guī)劃 ? 策略思考和啟示 –科龍和容聲的生意從哪里來(lái)？ –競(jìng)爭(zhēng)范疇和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) –消費(fèi)者洞察 ? 科龍和容聲的傳播策略 2 我們做了什么功課 ? 查閱 9899年報(bào)紙 剪報(bào) 中對(duì)家電和冰箱市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)道 ? 查閱 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 ? 在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的 品牌檢驗(yàn) 問(wèn)卷調(diào)研 ? 在廣州召開(kāi) 消費(fèi)者品牌檢驗(yàn) 座談會(huì) ? 走訪廣州、上海和北京的 家電商場(chǎng) ，觀察冰箱賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)、了解售賣(mài)過(guò)程 ? 收集研究 9799年全國(guó)冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報(bào)紙廣告、 POP 3 科龍電器集團(tuán) 多品牌戰(zhàn)略模式 4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由生產(chǎn)導(dǎo)向 轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向是大趨勢(shì) 在這個(gè)趨勢(shì)中 品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 5 目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式 科龍電器 冰箱 洗衣機(jī) 容聲 科龍 三洋科龍 華寶 科龍 冷柜 空調(diào) 科龍 6 同一個(gè)科龍品牌 分別屬于三個(gè)專(zhuān)業(yè)公司， 不利于品牌形象整合管理 7 建議從品牌角度考慮管理模式 科龍電器 容聲 科龍 三洋科龍 華寶 冰箱 冰箱 空調(diào) 洗衣機(jī) 冷柜 空調(diào) 8 從品牌考慮的管理架構(gòu) 有利于形成清晰的品牌區(qū)隔 及一致的個(gè)性 以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略 的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì) 當(dāng)然，改變會(huì)有陣痛 9 我們來(lái)看看科龍和容聲 在冰箱類(lèi)別的品牌規(guī)劃 10 先看看市場(chǎng) 11 140 180 230 0 50 100 150 200 250 98年 99年 2023年 19982023年科龍 /容聲銷(xiāo)量 銷(xiāo)量 +29% +30% 我們要協(xié)助的生意目標(biāo) 單位：萬(wàn)臺(tái) 資料來(lái)源：與冰箱廣告科會(huì)議獲知 12 科龍的生意成長(zhǎng)來(lái)自哪里？ 詳細(xì)的分析資料 請(qǐng)見(jiàn)磁盤(pán)第五張 附錄 A“冰箱市場(chǎng)分析” 13 預(yù)估市場(chǎng)需求層次化 一級(jí)大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級(jí)城市 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟(jì)型冰箱 ? 不同市場(chǎng)需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購(gòu)為主 14 預(yù)估冰箱市場(chǎng)變化趨勢(shì) 整體市場(chǎng)增長(zhǎng) +7% 高檔冰箱市場(chǎng) 中高檔冰箱市場(chǎng) 主流冰箱市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)型冰箱市場(chǎng) ?冰箱市場(chǎng)量的增長(zhǎng)估計(jì)維持每年 7% ?農(nóng)村增長(zhǎng)幅度持平 ?主要的增長(zhǎng)來(lái)自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 高檔冰箱市場(chǎng) 中高檔冰箱市場(chǎng) 主流冰箱市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)型冰箱市場(chǎng) 15 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？ 科龍 ?科龍的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)取 3000元以上的中高檔冰箱市場(chǎng) ?容聲的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)取 20233000元左右的中檔品市場(chǎng) 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟(jì)型冰箱 進(jìn)口品牌 合資品牌及 海爾高端產(chǎn)品 國(guó)產(chǎn)品牌如容聲、新飛、美菱及 海爾低端產(chǎn)品 國(guó)產(chǎn)品牌如長(zhǎng)嶺 容聲 16 生意的成長(zhǎng)目標(biāo)超過(guò)整體市場(chǎng)增幅 超額生意來(lái)自搶奪 中高檔、中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 因此 17 我們?cè)倏纯锤?jìng)爭(zhēng)狀況 詳細(xì)分析資料請(qǐng)見(jiàn) 磁盤(pán)第五張 附錄 B “關(guān)于科龍、容聲的 360?品牌掃描” 附錄 C “競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告表現(xiàn)歸納” 18 海爾 32% 容聲 17% 新飛 12% 美菱 14% 長(zhǎng)嶺 4% 伊萊克斯 2% 其它 19% （資料來(lái)自 98年中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì) 對(duì)全國(guó) 35個(gè)城市 106家大型商場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果。） 幾個(gè)主要品牌 占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額 98年全國(guó) 35個(gè)城市 106家大商場(chǎng)銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)結(jié)果 ?國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額 ?75%的市場(chǎng)由四大品牌瓜分 19 國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場(chǎng) 合資品牌成長(zhǎng)迅速 0 25 50 75 100 6 9 12 6 9 12 6 9 12 市 場(chǎng) 份 額 % 國(guó)產(chǎn) 合資 進(jìn)口 注：進(jìn)口品牌因份額太?。ㄗ罡邥r(shí)僅達(dá) %），此圖未能顯示。 （資料來(lái)源： 《四川質(zhì)量報(bào)》） 9699年市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì) 20 不斷有新的品牌加入市場(chǎng) ? 有實(shí)力的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、 TCL ? 國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 如：伊萊克斯、西門(mén)子、夏普 冰箱市場(chǎng)供大于求， 競(jìng)爭(zhēng)越加激烈， 原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布 導(dǎo)致 21 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ ? 科龍冰箱的對(duì)手： ? 海爾高端產(chǎn)品群 +合資品牌 ? 容聲冰箱的對(duì)手： ? 新飛冰箱 +海爾低端產(chǎn)品群 22 海爾的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢(shì)：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低 強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì) \同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格偏貴 強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典型 弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)：大城市賣(mài)場(chǎng)位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn) 弱勢(shì)：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 23 海爾 —— 總體來(lái)說(shuō) 品牌號(hào)召力強(qiáng)大，地位堅(jiān)實(shí) 產(chǎn)品線延伸較長(zhǎng)，一個(gè)品牌同時(shí)兼顧高低端產(chǎn)品較吃力； 產(chǎn)品返修率高； 技術(shù)含量與同類(lèi)產(chǎn)品拉不開(kāi)距離； 價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 24 對(duì)海爾的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 ? 國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴 ? 產(chǎn)品多元化 ? 價(jià)格款式好 ? 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠 ?
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1