【正文】 0 營銷實踐 2023年 9月 24日 付海躍 1 三條腿的營銷晨訓(xùn) ? 營銷沒有絕對的真理，誰要是說他講的營銷是真理，是騙你的。 ? 社會主義到今天歸根到底還是一種實踐，連社會主義都是實踐，更何況營銷這門科學(xué)更加是一門實踐，沒有絕對的真理。 ? 營銷一切以市場為準(zhǔn)則要符合市場的法則。 ? 營銷的內(nèi)涵：一個叫“營”一個叫“銷”，營企業(yè)的經(jīng)營之道，銷企業(yè)的銷售之道。營銷是個老詞，取之于 《 詩經(jīng) 》 一首詩 ? 經(jīng)營之道在企業(yè)解決四個問題：錢從那里來，往那里去，貨往那里銷，錢往那里投。 ? 銷售之道：走出去，把話講出來，東西賣掉，錢收回來。 2 學(xué)規(guī)律，找感覺 ? 孫子講：以迂為直接。最迂回最曲折的路是達(dá)到目標(biāo)最近的路。 ? 營銷人通常是繞幾個圈子到達(dá)目標(biāo)比走直線強(qiáng)一點，叫營銷不定式。 ? 孫子兵法說的：戰(zhàn)勝不復(fù)。何為戰(zhàn)勝不復(fù)別人用過的招數(shù)，而且是打勝仗的招數(shù)，你不一定能夠重復(fù)，就是戰(zhàn)勝不復(fù)。 我們學(xué)習(xí)很重要的是 學(xué)規(guī)律 ，還有一個是 找感覺 。 3 說說規(guī)律 德隆的覆滅 德隆的多元化都是精心設(shè)計的，他是死在多元化的路上，違背了一般做企業(yè)的規(guī)律，舉例子說明，一個 3歲的小男孩，看上一群美女，想結(jié)婚，但是他各方面能力都不夠。 德隆做產(chǎn)業(yè)的眼光到今天為在中國沒有幾個能夠超過他們，他們講“別的企業(yè)家是經(jīng)營企業(yè)的，而我們不是，我是經(jīng)營行業(yè)的”，眼界不一樣，氣魄不一樣，一出手一個企業(yè)整合了。一個行業(yè)一個行業(yè)的整合。德隆發(fā)現(xiàn)了一個一個好的機(jī)會，結(jié)果這邊能力不夠。 2023年的報表三家公司都是掙錢的，沒有一家是虧損的，然后把這三個大兒子的錢拿出來，扶植 10多個弟弟妹妹，不夠，借高利貸，違背了規(guī)律，叫短融長投。 6個月 9個月的融資項目，把錢拿回來以后做 5年 — 10年見效益的項目。死在了多元化的半路上。 4 德隆背后的規(guī)律 德隆覆滅的總結(jié)： 機(jī)會和能力不匹配。 犧牲了主業(yè)。 短融長投。 所以，做事情不能違背規(guī)律。 5 說說感覺 ? 老師和企業(yè)家的區(qū)別 ? 《 大染坊 》 里的陳六子 ? 什么構(gòu)成了企業(yè)家的本能： 6 什么是做事的感覺 ? 人的意識相當(dāng)于這么一小點，人類一思考，上帝就發(fā)笑。為什么我們想問題，上帝樂了，原因何在？ ? 我們懂的非常少，人類的知識相對于浩瀚的宇宙來講我們永遠(yuǎn)處于無知狀態(tài)。天命為之信，老天爺給我們一個本領(lǐng)， 憑借著有限的知識把握事物的本質(zhì)，這叫天命為之信。這就是你做事情的感覺。 ? 娃哈哈的老板 10多年的時間，把一個校辦工廠做到的今天這么牛的企業(yè)，根據(jù)什么樣的科學(xué)決策，老板說：沒有，是我 10多年在市場一線的感覺。所以，我們很多人理性地分析，替代不了你做事情的感覺。 7 根據(jù)什么來學(xué)規(guī)律找感覺？ 答案：各行各業(yè)的案例 道不遠(yuǎn)人，道就是理論，就是你的實踐，所以理論是實踐的高度概括 案例：福特的流水線生產(chǎn)的由來 ? 1908年福特做汽車，他的產(chǎn)量 6000輛，全世界老大，當(dāng)年所有做汽車的什么思路，汽車是有錢人的奢侈品，但是福特說我想讓我的工人也能開得起的汽車，福特的工人一年收入 300美金，福特的汽車 850美金，工人怎么能夠開得起車呢？只有一個辦法，車便宜，成本降低。勞動生產(chǎn)率提高，怎么提高勞動生產(chǎn)率？不知道，你是行業(yè)的老大，福特被逼瘋了，跟各行各業(yè)學(xué)習(xí)。有一天他來到一個屠宰場，看到一頭牛進(jìn)來了，首先是吊起來，然后一個頭沒了，然后是皮沒有了，然后腸子肚子沒了，最后出來的是牛肉罐頭。牛進(jìn)來了，出去的是罐頭。福特的老板非常感嘆。旁邊一個人講有本事，罐頭進(jìn)來你出去，不是牛嗎？做汽車就是這樣，零配件叫罐頭，整個車是牛開出去了。 ? 于是福特根據(jù)屠宰場的流水經(jīng)驗，發(fā)明了流水線的經(jīng)驗， 54萬輛，零售價325美金。美國正式跨入汽車年代。 8 福特流水線總結(jié) ? 福特做汽車是劃時代的革命，竟然跟屠宰場學(xué)來的，印證了我們的觀點 行業(yè)外的經(jīng)驗帶來的。 ? 你誠心誠意想把營銷做好，可能達(dá)不到，但不會離得太遠(yuǎn)，沒有任何一個女人結(jié)婚之前學(xué)如何生孩子的再嫁人的。 “心誠求之，雖不中，不遠(yuǎn)矣，未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者?！? ? 從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，實踐認(rèn)識、再實踐、再認(rèn)識，循環(huán)往復(fù)以至無窮。 9 學(xué)習(xí)的態(tài)度和方法 孔子說：人分四類： 生而知之者上也。 學(xué)而知之者次也。 困而學(xué)之又次也。 困而不學(xué)民斯謂之下。 關(guān)于學(xué)習(xí)的方法： 我講你聽吸收率只有 5％ 聽和讀 20％ 演示 30％ 討論 50％ 互動 70% 10 營銷管理者的第一責(zé)任 “善政者得民才，善教者得民心。” 孟子 “把管理者和普通員工區(qū)分開的第一功能是：管理者首先是教育者?！? 彼得德魯克 11 企業(yè)生存與發(fā)展的保障 因為農(nóng)藥行業(yè)出現(xiàn)的替代，轉(zhuǎn)基因的技術(shù)，棉花種子里面不長蟲子，山 東老板急了說：棉花不長蟲，玉米也不長蟲了，怎么辦？麻煩了。他是 賣農(nóng)藥的，都不長蟲，他就是死路一條。 農(nóng)藥企業(yè)老板的郁悶 企業(yè)為什么可以生存、為什么可以發(fā)展？ 因為企業(yè)有了利潤，大多數(shù)企業(yè)這樣想法。為什么叫企業(yè)，利潤最大化，于是往下推，做生意就是什么掙錢就做什么。最多見的觀點。 企業(yè)為什么可以生存，可能發(fā)展？是因為我們滿足了顧客的需求，于是就變成顧客要什么我就給顧客做什么。 12 利潤率高不一定是好事 ? 這兩個觀點都有問題。 ? 第一個問題：做企業(yè)就是利潤最大化，什么掙錢做什么。請問：利潤重要嗎？非常重要。但是掙錢，利潤總額才重要，大多數(shù)老板投資的時候，更多考慮的是利潤總額還是利潤率？更多考慮的是因為利潤率高可能總額高。 ? “那些把眼光僅僅盯利潤率的企業(yè)總有一天是沒有利潤可賺的。 德魯克 ? 藥品流通業(yè)：平均行業(yè)毛利率 ％，是三萬家的企業(yè)。這個數(shù)字不驚奇，驚奇的是在 100％的毛利率一路走到了 ％，跟行業(yè)的老板一接觸，要命的問題是：老板大多數(shù)眼光在上游給我一個好的供貨價，下游給賣一個好的批發(fā)價。事實證明不改變經(jīng)營思想沒有飯可吃。怎么解釋？如何解釋那些把眼光僅僅盯住利潤率上的企業(yè)總有一天沒飯吃。 我們的化肥流通企業(yè)呢？ 13 內(nèi)在能力與現(xiàn)金流 ? 高爾夫球高手說 “我從來都不想掙多少錢，只需要成為高爾夫球行業(yè)數(shù)一數(shù)二的高手，錢就追著我來了。” ? 利潤怎么來的？ 利潤是你完成了一個經(jīng)營使命自然而然帶來的回報就叫利潤。利潤怎么來的，比利潤的本身重要。 ? 與其把眼光盯在利潤率上，不如把眼光放在企業(yè)的現(xiàn)金流上更現(xiàn)實 14 好生意的標(biāo)準(zhǔn) 1 ? 有人說中國的企業(yè)做不好是因為執(zhí)行不到位，為什么很多企業(yè)執(zhí)行不下去？ 兩個根本的原因： 沒有能力執(zhí)行，能力不夠。 這個策略從一開始就是錯的。越執(zhí)行越錯， BB肥行業(yè)、農(nóng)藥行業(yè)是典型的這一類問題。 ? 判斷一個生意是不是好的生意： 第一個標(biāo)準(zhǔn) 就是這個生意能不能產(chǎn)生現(xiàn)金。 案例： 一家企業(yè)做瀝青，一年的銷售收入 99億，瀝青利潤率不高，那么把瀝青直接賣給高速公路指揮部做直銷，按理應(yīng)該掙得很多，其實不是這么回事。指揮部討價還價能力強(qiáng)，用了瀝青不給錢，更可怕的是高速公路修好了，指揮部宣布解散，到哪收錢？ 銷售收入 99億，最高應(yīng)收帳款掛了 22多個億。利潤率這么薄的東西賣多少瀝青才能夠把窟窿補(bǔ)上，這個時候到底是要利潤率還是保護(hù)現(xiàn)金流，動用渠道的力量，高速公路指揮部小姨子干了一家貿(mào)易部，把瀝青賣給小姨子，讓小姨子賺錢。 剩下的問題就是小姨子搞定姐夫的問題。事實證明，小姨子搞定姐夫比較容易。 15 好生意的標(biāo)準(zhǔn) 2 第二個標(biāo)準(zhǔn) 就是能否獲得一個很好的資產(chǎn)收益率。 資產(chǎn)收益率＝利潤率 周轉(zhuǎn)率 “咸鴨蛋哲學(xué)”案例： 臺灣有一個宏基電腦，他有個 “咸鴨蛋哲學(xué)” 。老板說我小時候，媽媽借高利貸養(yǎng)活兄弟姐妹做生意 咸鴨蛋生意，零售價 3元，毛利率 10％，賣一斤利潤率 ，但是咸鴨蛋容易壞，容易爛不容易儲運。 他自己也做生意，筆記本，不吃料不吃草不占地不容易壞，平均的毛利率 50％以上，假如單單看毛利率是做筆記本生意，可是他媽媽卻選擇做咸鴨蛋。最核心的問題是現(xiàn)金生意。第二個是轉(zhuǎn)得快。他說我媽媽說了，咸鴨蛋兩天周轉(zhuǎn)一次，所以我媽媽是做咸鴨蛋發(fā)財?shù)?。所以他以后賣電腦跟賣咸鴨蛋一樣。 所以，掙錢有的時候跟利潤率關(guān)系并不大，不是傳統(tǒng)的戰(zhàn)略書上講的，怎么掙錢，行業(yè)平均利潤率要高就掙錢，不全是。比如：沃爾瑪，他的利潤率一年算下來很高，資產(chǎn)收益率很高，但是沃爾瑪他的東西賣得非常便宜，憑什么賺錢。他的老板說 1元錢轉(zhuǎn)一次 2％的毛利，但是我 1塊錢一年周轉(zhuǎn) 24次，這就是我沃爾瑪賺錢最核心的原因。 16 好生意的標(biāo)準(zhǔn) 3 第三個標(biāo)準(zhǔn) 是能否持續(xù)增長。 都說沒三千萬搞多元化能死人，但你說傳呼機(jī)、商務(wù)通能不搞多元化嗎 ？問題很簡單，要看你的企業(yè)有沒有持續(xù)增長的空間。 以上這三個問題，張藝謀說 《 一個都不能少 》 17 市場份額與市場細(xì)分 ? 對于企業(yè)我們的產(chǎn)品很多，我們不能指望所有的產(chǎn)品貢獻(xiàn)同樣的利潤回報這是不現(xiàn)實的，所謂高端的產(chǎn)品獲得利潤，低端的產(chǎn)品獲得份額。 ? 高必以下為基，貴必以賤為本。 ——老子 利潤就是高，就是貴，份額就是基，就是賤。 解釋：假如你連份額丟掉了，就算現(xiàn)在有點利潤也是曇花一現(xiàn)。這就是利潤和份額的關(guān)系對立統(tǒng)一。 ? 什么叫做份額？份額就是市場的占有率。 ? 什么地方的占有率？ 我指的份額是兩個方面： 細(xì)分市場第一。 區(qū)域市場。 別想全國第一，一個省可以嗎？一個區(qū)可以嗎？一個鄉(xiāng)可以嗎？一個一個區(qū)域市 場做成了，連乘一片，慢慢滾動式的發(fā)展。深度營銷。我的份額的概念是：一個 是細(xì)分市場第一，一個是區(qū)域市場做第一。 18 細(xì)分市場第一 路徑依賴案例： 廣東在珠三角有一個企業(yè)，叫“任我行”，這個人很有名，珠三角民營中 小企業(yè)做財務(wù)軟件，一年 5000萬，不大， 10多年了。微軟試圖收購任我 行，三次沒有成功，任我行說了，談判條件不合適我不賣，為什么這么 小的企業(yè)面對著微軟這么牛，道理很簡單，因為他在細(xì)分市場就做財務(wù) 軟件，區(qū)域市場就是珠三角。他伴隨著珠三角的民營企業(yè)一起成長，有 路徑依賴。微軟買不來 10多年的歷史，這里有核心競爭力叫路徑依賴。 所以他很強(qiáng)大。 19 企業(yè)生存發(fā)展的保障 第二個問題：企業(yè)為什么可以生存、企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 有人講，是因為滿足顧客的需求。然后他們給營銷下的定義：營銷就是 發(fā)現(xiàn)顧客需求，滿足顧客需求，再創(chuàng)造顧客的需求。他們說營銷是滿足顧客 需求的全部的商務(wù)活動叫營銷。 這個說法也有問題，顧客要買單所以發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，創(chuàng)造需求。但是 營銷不一樣，我們 發(fā)現(xiàn)了需求，也滿足了需求，創(chuàng)造了需求，企業(yè)一定能生存能 發(fā)展嗎？這是問題的核心 。不一定，為什么？因為營銷的出發(fā)點有問題。 老王鐵匠鋪： 一個王老漢