【正文】 長城國際廣告大富豪品牌工作小組 2023年 6月 大富豪購物廣場 整合 營銷 推廣策略 目 錄 市場概述 行業(yè)分析 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 媒介計(jì)劃 第 一 部 分 市 場 概 述 提 案 背 景 一站式購物在深圳已漸成潮流 ， 作為特區(qū)關(guān)外最具潛力的寶安尚是塊處女地 欲建立集購物、休閑、娛樂為一體的商場新模式，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流 想借勢打造成寶安區(qū)第一家 SHOPPING MALL 面臨周遭強(qiáng)勁競爭壓力，須打破常規(guī)，強(qiáng)化大富豪的品牌構(gòu)建 大富豪購物廣場將于 2023年 8月中旬開業(yè) 人均消費(fèi)性支出一半以上集中在零售消費(fèi)品市場 050001000015000202302500030000 寶安區(qū)消費(fèi)圖表(單位:元)在崗職工年平均工資21000城鎮(zhèn)可支配收入寶安區(qū)人均消費(fèi)性支出寶安區(qū)收入與人均消費(fèi)圖 市 場 潛 力 未來的五年以每年增長 8%為例，每年人均消費(fèi)性支出達(dá) 30000元左右，若以寶安區(qū)新安街道辦事處 10萬戶籍人口算，一年的消費(fèi)性支出高達(dá) 30億元 。 寶 安 現(xiàn) 狀 020406080100120140160180寶安人口數(shù)量圖全區(qū)總?cè)丝趹艏丝诟郯耐鈦砣丝谛? 安 現(xiàn) 狀 0510152025303540新安人口數(shù)量圖總?cè)丝跀?shù)近40萬外來人口30萬戶籍人口近10萬零 售 業(yè) 現(xiàn) 狀 深圳零售百貨業(yè)百花齊放 —— 專業(yè)店 、 社區(qū)店 、 大型超市 、 SHOPPING MALL等等 眾多零售百貨業(yè)品牌陸續(xù)進(jìn)軍寶安市場 SHOPPING MALL等經(jīng)營形式也漸漸被人們所接受 消 費(fèi) 者 現(xiàn) 狀 1 67%0%10%20%30%40%50%60%70%寶安消費(fèi)者構(gòu)成（100%）家庭主婦青年中年男子其他寶 安 消 費(fèi) 者 構(gòu) 成 圖 消 費(fèi) 者 現(xiàn) 狀 2 消費(fèi)者習(xí)慣： 假日樂意到市區(qū)一站式購物 尋求方便 、 就近購買 樂意到服務(wù)好的地方去買 喜歡好的購物環(huán)境 希望買到的物超所值的商品 尋求享受 ， 很多愿意駕車到高尚的購物中心去買 （ 比如很多人樂意駕車到中信城市廣場或沃爾瑪購物 ） 小 結(jié) 寶安消費(fèi)潛力很大 新安還沒有強(qiáng)勁的消費(fèi)商圈 滿足不了消費(fèi)者的一站式購物 機(jī)會和挑戰(zhàn)并存 第 二 部 分 行 業(yè) 分 析 知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆 市 場 簡 述 SHOPPING MALL現(xiàn)狀 產(chǎn)生于二十世紀(jì)初，盛行于五六十年代，逐漸風(fēng)靡歐、美、日及東南亞國家 集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游為一體，以綜合性經(jīng)營模式與完美的環(huán)境配套設(shè)施掀起了商業(yè)經(jīng)營方式的新浪潮 北京、上海、東莞、沈陽、成都已有頗成規(guī)模的 SHOPPING MALL，銅鑼灣是深圳首倡 MALL的大型購物廣場 游 歷 行 業(yè) 群 雄 法國家樂福（ CARREFOUR） 銅鑼灣（ CMALL） 新一佳（ ABEST） 美國沃爾瑪（ WALMART） 沃爾瑪 —— 天天平價(jià) 家樂福 —— 開心購物家樂福 銅鑼灣 —— 海闊天空，任游任逛 新一佳 —— 日日新鮮，天天平價(jià) 縱 覽 競 爭 對 手 的 營 業(yè) 推 廣 寶安幾個(gè)主要的商場在做什么？ 商場名 行 業(yè) 背 景 現(xiàn) 狀 訴求點(diǎn) 廣告語 備注 新一佳 日用百貨、副食品、服裝、文具、電器、凈菜 1995年 6月開業(yè) 人氣很足，有一定的知名度 日日新鮮 天天平價(jià) 走遍千家萬家，購物還是新一佳 （公園路） 萬 佳 日用百貨、副食品、服裝、金飾 2023年 1月開業(yè) 人氣也比較好，有較好的知名度 一站式購物 把萬佳帶回家 （新安湖商業(yè)城） 人人樂 日用百貨、副食品、服裝、凈菜 尚未開業(yè)。由于是連鎖超市，雖還未開業(yè)，但也有一定行業(yè)知名度 天天低價(jià) 天天實(shí)惠 購物人人樂 （冠城世家） 天 虹 日用百貨、副食品、服裝、文具、電器、凈菜 2023年開業(yè)，地段好，老牌的百貨商場，行業(yè)知度較高 顧客的滿意是我們的追求 一點(diǎn)一滴的關(guān)懷 （創(chuàng)業(yè)二路） 小 結(jié) 1 超市 、 主題商場 、 專業(yè)店 、 餐飲業(yè) 、 娛樂業(yè)等經(jīng)營及形 態(tài)同質(zhì)化程度高 ―― 超市 以日用品為主 ， 服裝 、 家電等為輔 ， 因自身的經(jīng) 營體系 ， 缺乏品牌店 ， 滿足不了一站式購物 ―― 主題商場 以品牌加盟為主 ， 難以滿足大眾化的消費(fèi)者 ―― 專業(yè)店 經(jīng)營形式較為單一 小 結(jié) 2 家庭主婦為主要消費(fèi)力量 平價(jià)是所有的購物廣場的首要賣點(diǎn) 明星產(chǎn)業(yè)帶動消費(fèi) 環(huán)境也能影響購物者 一站式購物已成為潮流 影響商場成敗的要素 價(jià)位 ：價(jià)格差異是消費(fèi)者購買意向形成的主因之一 環(huán)境： 環(huán)境好壞決定消費(fèi)者的消費(fèi)評判和選擇 品牌： 強(qiáng)勢品牌是最好的質(zhì)量證言 服務(wù) ：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是商場長盛不衰的原動力 購物廣場在把商品賣給消費(fèi)者的同時(shí)， 也將其表征出來的 文化 和 理念 傳達(dá)給了消費(fèi)者。 小 結(jié) 3 第 三 部 分 品 牌 思 考 細(xì) 觀 大 富 豪 大 豪 豪 的 特 色 位居寶安區(qū)中心地帶，得天獨(dú)厚的地理位置，充滿詩意 的周邊環(huán)境（有靈芝公園、冠城世家等） 入駐商場的品牌 30%以上為國內(nèi)外知名品牌 超市、餐飲、酒店、娛樂以休閑廣場帶動周邊的年輕活力， 倡導(dǎo)新的高品味文化氛圍，引領(lǐng)流行時(shí)尚，樹立鮮明的經(jīng) 營個(gè)性 提供具有休閑、聚會、娛樂的購物廣場，提供創(chuàng)造力、生 動活潑、具有趣味價(jià)值的綜合性消費(fèi)廣場 大 富 豪 S W O T 分 析 優(yōu) 勢 得天獨(dú)厚的地理位置，毗鄰寶安 旗艦型超大社區(qū) 公司資源眾多，集餐飲、娛樂、 購物于一體 具有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力與良好的企 業(yè)形象 劣 勢 1. 首次進(jìn)軍零售百貨業(yè) 2. 品牌的知名度僅限于在餐飲 、娛樂業(yè) 機(jī) 會