【正文】 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分銷渠道策略 [學(xué)習(xí)目的與要求 ] ? 1．了解傳統(tǒng)市場(chǎng)分銷渠道的基本原理。 ? 2．理解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分銷渠道的特點(diǎn)及類型。 ? 3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類型。 ? 4．明確網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策劃的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)市場(chǎng)分銷渠道 基本原理 分銷渠道的含義、流程及類型 1．分銷渠道的含義 分銷渠道也稱銷售渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)歷的一條相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)組成的通道。 某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一整套機(jī)構(gòu)或通道（途徑），是由一些相互關(guān)聯(lián)的組織和個(gè)人組成的。這些組織和個(gè)人參與了商品在從制造商向顧客流動(dòng)過(guò)程中有關(guān)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的談判。這些組織和個(gè)人主要是制造商、中間商和顧客，我們稱之為渠道成員。 2．分銷渠道的流程（五大流程） （ 1）信息流： 生產(chǎn)者 →← 中間商 →← 消費(fèi)者 （ 2）促銷流： 生產(chǎn)者 → 廣告商 → 中間商 → 消費(fèi)者 （ 3）支付流： 生產(chǎn)者 ← 銀行 ← 中間商 ← 銀行 ← 消費(fèi)者 （ 4）商 流： 生產(chǎn)者 → 中間商 → 消費(fèi)者 （ 5）物 流： 生產(chǎn)者 → 儲(chǔ)運(yùn)商 → 中間商 → 儲(chǔ)運(yùn)商 → 消費(fèi)者 3．分銷渠道的類型 ? 分銷渠道的設(shè)計(jì)和調(diào)整受到許多因素的制約，根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的需要，渠道的結(jié)構(gòu)可設(shè)計(jì)成各種形式，根椐長(zhǎng)短或?qū)捳?，直接或間接分類。 ? （ 1）直接分銷渠道 ? 直接分銷渠道又稱零級(jí)短渠道。主要是指企業(yè)直接銷售產(chǎn)品的渠道類型。企業(yè)直接銷售產(chǎn)品的具體形式有：店鋪式、網(wǎng)絡(luò)式、人傳式。 （ 2）間接分銷渠道 1）一級(jí)渠道： 生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費(fèi)者 2）二級(jí)渠道： 生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 /代理商 → 零售商 → 消費(fèi)者 3）三級(jí)渠道： 生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者。 4）寬渠道： 通過(guò)多個(gè)同類中間商銷售產(chǎn)品 5）窄渠道： 通過(guò)少量同類中間商銷售產(chǎn)品 中間商類型 1．批發(fā)商類型 （ 1）商人批發(fā)商 商人批發(fā)商也稱經(jīng)銷批發(fā)商。是指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)。具體形式有：現(xiàn)金交易批發(fā)商、承銷批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商。 （ 2）經(jīng)紀(jì)人和代理商 ? 經(jīng)紀(jì)人和代理商是指不擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。僅在交易過(guò)程中受買方或賣方或買賣雙方的委托、起媒介作用，收取傭金或代理費(fèi)。 ? （ 3）制造商的分銷機(jī)構(gòu)及辦事處。 ? （ 4）當(dāng)鋪、拍賣行。 2．零售商類型 （ 1）商店零售商 商店零售商是指專門建立商店獨(dú)立從事商品的零散賣出業(yè)務(wù)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的企業(yè)。商店零售商所建商店的具體形式有：專賣店、百貨店、超級(jí)市場(chǎng)（包括倉(cāng)儲(chǔ)式）、購(gòu)物中心（包括休閑度假式）、便利店（包括晝夜式）、折扣店、樣本目錄陳列店。 （ 2）非商店零售商 ? 非商店零售商是指借助其他形式而非固定實(shí)體商店獨(dú)立從事商品的零散賣出業(yè)務(wù)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的企業(yè)。非商店零售商所借助的具體形式有：自動(dòng)售貨柜、流動(dòng)售貨車、電視營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、人員上門營(yíng)銷。隨著社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的發(fā)展變化，新的非商店銷售形式還將不斷涌現(xiàn)。 分銷渠道的策劃及影響因素 1．分銷渠道的策劃 （ 1）確定分銷渠道的類型與模式 在確定分銷渠道的類型與模式時(shí)要根據(jù)企業(yè)的具體情況進(jìn)行選擇，可供選擇的具體形式有：密集分銷、有選擇的分銷、獨(dú)家分銷。 （ 2）確定中間商 ? 確定中間商的策劃要在確定中間商后明確中間商的任務(wù)，即指定“商貿(mào)關(guān)系組合協(xié)議”。商貿(mào)關(guān)系組合協(xié)議主要包括：價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利等。 ? （ 3）確定分銷渠道管理策略 ? 分銷渠道管理策略包括：調(diào)研渠道成員（信譽(yù)、財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)能力、合作誠(chéng)意）；激勵(lì)渠道成員（扶持、優(yōu)惠、提成）；評(píng)估（評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要包括：銷售指標(biāo)、存貨水平、交貨速度、促銷計(jì)劃、回款情況）；調(diào)整（增或減渠道成員）。 2．影響分銷渠道選擇的因素 （ 1）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品因素是指由于產(chǎn)品本身的特性及技術(shù)要求，分銷渠道的選擇不能隨意。例如，需要較多附加服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、操作技術(shù)性強(qiáng)的專用軟件產(chǎn)品，都是有開發(fā)企業(yè)直接銷售，或選擇盡可能短的分銷渠道。適宜選擇長(zhǎng)、寬的分銷渠道的產(chǎn)品大多數(shù)是那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 （ 2）市場(chǎng)因素 ? 市場(chǎng)因素是指購(gòu)買商品的消費(fèi)者的購(gòu)買行為習(xí)慣、購(gòu)買方式、購(gòu)買頻率會(huì)影響分銷渠道的選擇。例如，分散的個(gè)人消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常使用的商品會(huì)頻繁購(gòu)買，因此希望每次購(gòu)買都能就近方便的買到，這時(shí)企業(yè)最好在批發(fā)商的協(xié)助下組成長(zhǎng)分銷渠道，多個(gè)零售商店的或批發(fā)零售結(jié)合式連鎖店的寬分銷渠道。 （ 3）企業(yè)因素 ? 企業(yè)因素是指企業(yè)的實(shí)力及營(yíng)銷戰(zhàn)略直接影響分銷渠道的選擇與設(shè)計(jì)。例如，財(cái)力雄厚，具備經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和能力的企業(yè)可以建立自己的銷售公司，設(shè)立自己專營(yíng)的專賣店或?qū)Ｙu柜臺(tái)，設(shè)計(jì)成為短、寬的分銷渠道。從而完全控制自己產(chǎn)品的價(jià)格、定位形象，為客戶提供及時(shí)的維護(hù)升級(jí)服務(wù)。 （ 4）營(yíng)銷環(huán)境因素 ? 營(yíng)銷環(huán)境因素主要是指宏觀政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)環(huán)境與微觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)選擇分銷渠道的影響。宏觀環(huán)境的影響首先表現(xiàn)在政府有關(guān)商品流通的法規(guī)政策會(huì)限制企業(yè)分銷渠道的選擇范圍；其次表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的繁榮與蕭條狀態(tài)對(duì)企業(yè)選擇分銷渠道的影響，如在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)為減少開支，企業(yè)就會(huì)盡量減少流通環(huán)節(jié)，選擇短的分銷渠道。微觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)迫使有的企業(yè)盡量避免選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的分銷渠道；當(dāng)然，也有的企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)愿意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同一個(gè)分銷渠道，并希望將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擺放在一起出售。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分銷渠道的 流程特點(diǎn)及類型 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分銷渠道的流程特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)信息流：網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷 網(wǎng)絡(luò)信息流主要是網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷 ,一方面是指生產(chǎn)者通過(guò)因特網(wǎng)向目標(biāo)顧客發(fā)布基本的商品信息；另一方面則是在目標(biāo)顧客了解基本商品信息的前提下 ,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷手段向目標(biāo)顧客發(fā)布促銷信息 ,以影響目標(biāo)顧客需求 ,激發(fā)目標(biāo)顧客購(gòu)買欲望 ,促進(jìn)目標(biāo)顧客購(gòu)買行為。這部分工作主要通過(guò)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)促銷等網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布功能完成。 2．網(wǎng)絡(luò)商流：網(wǎng)絡(luò)訂貨交易 ? 網(wǎng)絡(luò)商流主要是網(wǎng)絡(luò)訂貨交易。商流是指商品所有權(quán)的流動(dòng) ,網(wǎng)絡(luò)商流就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的順利轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)訂貨交易系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的。網(wǎng)絡(luò)訂貨交易系統(tǒng)是通過(guò)因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間信息流與商流功能的一系列軟件、硬件、人員等要素的總稱。具體而言 ,網(wǎng)絡(luò)訂貨交易系統(tǒng)應(yīng)該完成網(wǎng)絡(luò)商務(wù)談判、網(wǎng)絡(luò)合同簽訂、網(wǎng)絡(luò)下訂單、網(wǎng)絡(luò)訂單確認(rèn)、網(wǎng)絡(luò)訂單受理、網(wǎng)絡(luò)訂單處理等環(huán)節(jié)。一般而言 ,談判成交 ,交錢付貨 ,錢貨兩清 ,買賣完畢 ,商流完成。由于貨幣流、物流一般通過(guò)相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)完成 ,因此網(wǎng)絡(luò)商流研究的主要內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道及其網(wǎng)絡(luò)訂貨與交易系統(tǒng)。 3．網(wǎng)絡(luò)貨幣流：網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算 ? 網(wǎng)絡(luò)貨幣流主要是為網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算。消費(fèi)者選擇購(gòu)買了商品后 ,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該提供可選擇的多種支付方式。這些支付方式可以分成兩大類：一類是通過(guò)傳統(tǒng)的支付方式進(jìn)行支付 ,如現(xiàn)金、匯款、賬戶結(jié)轉(zhuǎn)等 ,這種付款方式雖然很不方便但是比較安全；另一類是利用網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行電子支付。 ? 網(wǎng)絡(luò)支付是指人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成支付的行為和過(guò)程 ,通常情況下仍然需要銀行作為中介。在典型的網(wǎng)上支付模式中 ,銀行建立支付網(wǎng)關(guān)和網(wǎng)上支付系統(tǒng) ,為客戶提供網(wǎng)上支