【正文】 團(tuán)體直銷模式設(shè)計(jì)與方案實(shí)施 項(xiàng)目建議書 2023年 4月 12日 今日議題 ? 項(xiàng)目背景和初步分析 ? 項(xiàng)目 工作基本 思路 ? 項(xiàng)目工作內(nèi)容和方法 ? 項(xiàng)目組織和時(shí)間安排 ? 新華信同 Motorola營(yíng)銷部門的合作案例 ? 新華信簡(jiǎn)介 項(xiàng)目背景 ? 手機(jī)市場(chǎng)在中國(guó)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)容量仍在不斷擴(kuò)大； ? 但眾多生產(chǎn)廠家的相繼加入，導(dǎo)致了手機(jī)市場(chǎng)上的“群狼效應(yīng)”，手機(jī)的利潤(rùn)被不斷攤薄； ? MOTOROLA市場(chǎng)份額沒(méi)有明顯上升 ,現(xiàn)行的銷售渠道遇到了挑戰(zhàn)； ? MOTOROLA決定在現(xiàn)有銷售渠道之外，探討開(kāi)辟新的銷售渠道的可能性以提升市場(chǎng)占有率和改善銷售利潤(rùn)。 MOTOROLA希望通過(guò)渠道革新 , 從單一的“分銷”模式轉(zhuǎn)變成 “分銷 +團(tuán)體直銷”模式，提高市場(chǎng)占有率 直接面對(duì)消費(fèi)者 提高銷售效率 爭(zhēng)取大客戶 ? 成立直銷隊(duì)伍，深入消費(fèi)者中間 ? 通過(guò)信息流規(guī)劃，直接獲取一手市場(chǎng)信息 ? 增加直銷渠道，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售系統(tǒng) ? 協(xié)調(diào)不同渠道間的利益沖突，提高渠道效率 ? 通過(guò)物流規(guī)劃，形成全國(guó)物流網(wǎng) ? 專人負(fù)責(zé)大客戶聯(lián)系，提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? 提供產(chǎn)品定制化等增值服務(wù) ? 通過(guò)價(jià)格政策，提供優(yōu)惠服務(wù) 團(tuán)體直銷的定義 ? 團(tuán)體直銷指 廠家將產(chǎn)品直接大批量地銷售給團(tuán)體消費(fèi)者，中間不經(jīng)過(guò)任何代理與分銷渠道的行為。 ? 團(tuán)體消費(fèi)者是集體性的大宗消費(fèi)品購(gòu)買與直接使用者，如企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校和社團(tuán)組織等。 團(tuán)體消費(fèi)者的 主要 購(gòu)買目的 ? 業(yè)務(wù)用消費(fèi) ：團(tuán)體消費(fèi)者大批量 購(gòu)買手機(jī)分配給自己的員工使用 。 ? 捆綁銷售用 ：團(tuán)體消費(fèi) 者大批量購(gòu)買手機(jī)用以和自己的產(chǎn)品形成捆綁再銷售給最終消費(fèi)者 。 ? 禮品或福利：團(tuán)體消費(fèi)者 大批量購(gòu)買手機(jī)用于饋贈(zèng)與其有業(yè)務(wù)往來(lái)的供應(yīng)商 、購(gòu)買商或獎(jiǎng)勵(lì)自己的員工。 為了深入了解團(tuán)體消費(fèi)的需求，新華信組織了抽樣調(diào)查。 ? 調(diào)查主要集中在位于北京市的政府機(jī)關(guān)，外資企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)（國(guó)有企業(yè)、上市公司和民營(yíng)企業(yè)）。政府機(jī)關(guān)以國(guó)務(wù)院部委及直接下屬的廳局為主。企業(yè)以規(guī)模大并有代表性的為主。 ? 調(diào)查主要以電話訪談的形式進(jìn)行。 ? 調(diào)查主要考察潛在客戶團(tuán)體購(gòu)買的模式、購(gòu)買力和購(gòu)買目的。 新華信的抽樣調(diào)查涉及 60 家政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)，分布如下： 政府機(jī)關(guān)17%外資企業(yè)17%國(guó)內(nèi)企業(yè)66%考慮到不同行業(yè)團(tuán)體需求的可能差異性，新華信的調(diào)查涵蓋了不同的行業(yè)。 高科技24%制造36%消費(fèi)品12%貿(mào)易流通16%金融6%房地產(chǎn)6%新華信的調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)前團(tuán)體消費(fèi)的需求并不大 消費(fèi)用途 新華信調(diào)查的團(tuán)體消費(fèi)的當(dāng)前需求分布 0%10%20%30%40%50%業(yè)務(wù)用消費(fèi) 捆綁銷售用 禮品或福利政府機(jī)關(guān)外資企業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)務(wù)用團(tuán)體消費(fèi)的開(kāi)發(fā)潛力不大，需求將繼續(xù)萎縮。 ? 在業(yè)務(wù)用團(tuán)體消費(fèi)上，政府部門占了較大的比例，約有 40% 的政府部門當(dāng)前有團(tuán)體采購(gòu)現(xiàn)象，在企業(yè)中則不到 10%。 ? 但是，作為業(yè)務(wù)用的團(tuán)體消費(fèi)，購(gòu)買力極其有限，客戶分散而且購(gòu)買周期長(zhǎng) （一般 3 到 4 年）。 ? 現(xiàn)在的手機(jī)需求越來(lái)越講究個(gè)性化。據(jù)新花信調(diào)查：絕大部分企業(yè)和政府機(jī)關(guān)對(duì)業(yè)務(wù)用手機(jī)的購(gòu)買模式為：個(gè)人購(gòu)買然后報(bào)銷。在發(fā)生當(dāng)前團(tuán)體購(gòu)買行為的消費(fèi)者中， 50% 的消費(fèi)者表明未來(lái)團(tuán)體購(gòu)買業(yè)務(wù)用手機(jī)將會(huì)減少。 ? 新華信認(rèn)為：作為業(yè)務(wù)用團(tuán)體直銷的開(kāi)發(fā)成本高且需求小，不適宜手機(jī)制造商大面積直接開(kāi)發(fā)。 作為禮品用的團(tuán)體消費(fèi)，值得關(guān)注。 ? 在被調(diào)查的企業(yè)中， 20% 的外資企業(yè)和 3% 的國(guó)內(nèi)企業(yè)有團(tuán)體購(gòu)買手機(jī)用做禮品的行為，值得關(guān)注。 ? 考察禮品用的團(tuán)體消費(fèi)行為，多用以大型制造類或流通類企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)下游的分銷商。數(shù)量可觀（具體數(shù)據(jù)有待調(diào)查），發(fā)生次數(shù)多。 ? 目前，禮品用的團(tuán)體購(gòu)買行為主要發(fā)生在一級(jí)代理商和二級(jí)代理商層次。 作為捆綁銷售用途的團(tuán)體消費(fèi)，具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。 ? 雖然當(dāng)前并沒(méi)有出現(xiàn)很多捆綁銷售的團(tuán)體消費(fèi)行為，但是極具開(kāi)發(fā)潛力，可能會(huì)成為未來(lái)手機(jī)銷售的一個(gè)很大增長(zhǎng)點(diǎn)。 ? 捆綁銷售潛在團(tuán)體消費(fèi)者眾多，購(gòu)買力強(qiáng)大，發(fā)生次數(shù)多。 ? 捆綁銷售用團(tuán)體消費(fèi)舉例： 類型 購(gòu)買客戶 和電信服務(wù)捆綁 移動(dòng)電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商 和電腦產(chǎn)品捆綁 電腦產(chǎn)品制造商 和世界品牌高檔服裝、皮具或化妝品捆綁 服裝、皮具和化妝品代理商 ??? ??? 經(jīng)過(guò)初步分析，新華信認(rèn)為：團(tuán)體直銷作為手機(jī)產(chǎn)品的一個(gè)新的銷售渠道，具備開(kāi)發(fā)價(jià)值。 ? 考察團(tuán)體消費(fèi)的用途，新華信認(rèn)為： Motorola 應(yīng)著重開(kāi)發(fā)手機(jī)產(chǎn)品作為捆綁銷售和禮品的團(tuán)體消費(fèi)者，放棄開(kāi)發(fā)作為業(yè)務(wù)消費(fèi)用的團(tuán)體消費(fèi)者。 ? 下一步工作應(yīng)著力于市場(chǎng)的進(jìn)一步分析，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)團(tuán)體消費(fèi)者，估計(jì)市場(chǎng)的總量，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，并建立直銷團(tuán)隊(duì)和管理流程以支持市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。 今日議題 ? 項(xiàng)目背景和初步分析 ? 項(xiàng)目 工作基本 思路 ? 項(xiàng)目工作內(nèi)容和方法 ? 項(xiàng)目組織和時(shí)間安排 ? 新華信同 Motorola營(yíng)銷部門的合作案例 ? 新華信簡(jiǎn)介 MOTOROLA希望同管理咨詢公司合作 ,設(shè)計(jì)和實(shí)施團(tuán)體直銷，解決五個(gè)基本問(wèn)題 ? 如何建立結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、運(yùn)行有效、便于實(shí)施的“團(tuán)體直銷”模式？ ? “團(tuán)體直銷”如何管理？相應(yīng)的組織架構(gòu)、管理部門職責(zé)和管理流程如何設(shè)計(jì)？ ? 直銷隊(duì)伍如何組建、管理和激勵(lì)？ ? “團(tuán)體直銷”的物流、信息流如何設(shè)計(jì)并有效監(jiān)控？ ? “團(tuán)體直銷”如何分地區(qū)，分行業(yè)、分步驟的在全國(guó)推廣？ 項(xiàng)目工作思路 ?團(tuán)體消費(fèi)者分析 ?團(tuán)體直銷模式可行性研究 ?團(tuán)體直銷模式設(shè)計(jì) 團(tuán)體直銷模式 團(tuán)體直銷管理 ?組織架構(gòu)設(shè)計(jì) ?區(qū)域劃分 ?管理流程 ?物流管理 ?信息流管理 ?崗位和職責(zé) ?根據(jù)公司戰(zhàn)略對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，并對(duì)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)進(jìn)行整和。 人員考核 /管理 具體地講 , 新華信將協(xié)助 MOTOROLA完成以下兩大方面的工作 ? 在可行性研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì) MOTOROLA團(tuán)體直銷模式 ? 完成直銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)工作和區(qū)域化分 ? 提交組織管理制度和管理流程報(bào)告 ? 提交包括薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在內(nèi)的人力資源管理與規(guī)劃報(bào)告 ? 提交 MOTOROLA物流規(guī)劃方案 ? 協(xié)助 MOTOROLA處理直銷系統(tǒng)與分銷渠道的沖突 ? 協(xié)助 MOTOROLA在北京開(kāi)展團(tuán)體直銷試點(diǎn) ? 根據(jù) MOTOROLA提出的要求，協(xié)助 MOTOROLA在北京之外的其它三個(gè)地區(qū)開(kāi)展第二階段團(tuán)體直銷試點(diǎn) 方案設(shè)計(jì) 方案實(shí)施 今日議題 ? 項(xiàng)目背景和初步分析 ? 項(xiàng)目 工作基本 思路 ? 項(xiàng)目工作內(nèi)容和方法 ? 項(xiàng)目組織和時(shí)間安排 ? 新華信同 Motorola營(yíng)銷部門的合作案例 ? 新華