消費(fèi)者決策之境況性影響(已修改)
2025-02-20 12:59 本頁面
【正文】 第五章 境況性影響 本章要點(diǎn)： ? 境況性影響的本質(zhì) ? 境況性效應(yīng)基礎(chǔ)上的消費(fèi)者行為模型 ? 開發(fā)營銷策略中境況性變量的使用 由于購買和消費(fèi)是消費(fèi)者決策的目標(biāo)，消費(fèi)者購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)所處的境況必然對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。 ? 一、 境況性影響的本質(zhì) 境況性影響 ——在某一特定時(shí)間和地點(diǎn)的環(huán)境下所產(chǎn)生的暫時(shí)狀況或環(huán)境，如購買禮物或滑冰、跑步等。 （一）與營銷人員有關(guān)的境況類型 消費(fèi)境況 下述境況與啤酒有關(guān)： ? ? 在家中招待親近的朋友 ? ?去飯店吃飯或周末閑坐時(shí)飲用 ? ?觀看體育比賽或某一喜愛電視節(jié)目 ? ??致力于某一體育運(yùn)動(dòng)或愛好 ? ??在家娛樂 ? ? 周末旅游 ? ?在自家院落或房子里干活 ? 下述消費(fèi)者境況可以影響到保健服務(wù) ： ?健康問題是嚴(yán)重的，還是不嚴(yán)重的 ?是對消費(fèi)者自己有影響，還是對家人有影響 ?是在家時(shí)發(fā)生的，還是在家外出現(xiàn)的。 ? 這些境況直接影響到消費(fèi)者對保健服務(wù)類型的選擇。 （ 例如） 消費(fèi)者離家在外時(shí)比在家時(shí)更可能到醫(yī)院的急診室治療嚴(yán)重的健康問題。 ? 購買境況 ? 商場內(nèi)部境況 產(chǎn)品的可獲得性、貨架位置、價(jià)格促銷、商品陳列及購物舒適性。 下述境況性對非計(jì)劃購買產(chǎn)生重要影響： 價(jià)格促銷。（ 56%的人購買了更多的非計(jì)劃產(chǎn)品） 免費(fèi)貨樣（ 35%） 商品陳列（ 27%） ? 禮物贈(zèng)送境況 消費(fèi)者購買該產(chǎn)品是為了自己，還是作為禮物送人 ? 不可預(yù)期購買境況 購買境況有時(shí)是不可預(yù)料的。（客人突然來訪等。用完產(chǎn)品和產(chǎn)品損壞嚴(yán)重使做出選擇的需求突如其來。如：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)食品用完，如果很重要的話，會不得不專門去買；象電器產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品損壞，需要立即作出是修理還是再購買的決策。 ? 信息溝通境況 （消費(fèi)者暴露于信息的環(huán)境狀況） ?暴露境況 消費(fèi)者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺的商業(yè)廣告 消費(fèi)者是否閱讀雜志 消費(fèi)者是否把閱讀雜志當(dāng)成一種主要的信息傳遞方式 消費(fèi)者是單獨(dú)還是和一伙人觀看電視 消費(fèi)者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告 ?播放信息時(shí)所處的環(huán)境 歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的思維和更高水平的回憶 ?消費(fèi)者接收信息時(shí)的心境。 無論消費(fèi)者愉快還是悲傷都會影響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度） ? （二） 消費(fèi)和購買境況的特性
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