【正文】 中外目的地營銷 實(shí)踐及 西部營銷十點(diǎn)建議 2023年 10月 20日 主要框架 一、 什么是旅游目的地營銷？ 二、 全球旅游目的地營銷基本趨勢 三、 我們面臨的競爭形勢 四、 我們存在的突出問題 五、 中國旅游推廣新路徑 六、 西部旅游推廣十條建議 一、什么是旅游目的地營銷 ? 學(xué)科角度： 旅游營銷學(xué)之學(xué)科鋪墊、理論基礎(chǔ)，政府形象宣傳與企業(yè)產(chǎn)品推介的有機(jī)結(jié)合，是橋梁、粘合劑 ? 工作角度： 旅游市場宣傳之統(tǒng)領(lǐng)，是大平臺、基本理念 （一） 基本內(nèi)涵 旅游目的地作為旅游內(nèi)容提供者： 為內(nèi)容篩選載體 突出形象宣傳、塑造主吸引物 吸引潛在群體注意力、產(chǎn)生形象獲知與認(rèn)同 誘發(fā)對目的地內(nèi)容想象和向往、萌生購買沖動(dòng)、進(jìn)行旅游消費(fèi) （二） 基本要素 1. 定位子：準(zhǔn)確定位，謀定后動(dòng) 1972年： 《 定位的時(shí)代 》 （廣告人：杰克特勞特、里斯） 1980年： 《 定位 》 1995年： 《 新定位 》 2023年： 被美國營銷學(xué)會評為有史以來 對美國營銷意義最深遠(yuǎn)的觀念 (1) 基本要素 —— 面向預(yù)期游客頭腦，研究其習(xí)性與旅游偏好，建立旅游品牌據(jù)點(diǎn) —— 集中狹窄目標(biāo)，傳達(dá)簡化信息，在旅游者心智中創(chuàng)造位置 —— 爭當(dāng)?shù)谝? (2) 基本立論 旅游信息傳播過度，普通旅游者大腦是浸滿水的海綿。只有擠掉已有內(nèi)容，才能吸納新信息。廣告爆炸式增長，堵塞大腦通道，只有極小部分信息被接受，絕大部分被屏蔽 命運(yùn)垂青于第一個(gè)進(jìn)入對象頭腦里的旅游品牌 人腦如計(jì)算機(jī)，只有刪除先行進(jìn)入的舊的同類品牌，或改變其位置，新品牌才有立足之地 （ 3）定位方法 —— 領(lǐng)導(dǎo)者定位、爭當(dāng)?shù)谝? —— 跟隨者定位，如領(lǐng)先者地位不穩(wěn)，快速仿效，爭奪領(lǐng)先地位， “ 找空子 ” 填補(bǔ)，產(chǎn)品空子（細(xì)分產(chǎn)品）、高價(jià)空子（高端旅游產(chǎn)品）、低價(jià)空子（經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品或線路） —— 給競爭對手重新定位，對競爭對手產(chǎn)品加以評論，使預(yù)期游客動(dòng)搖對競爭對手產(chǎn)品看法，而非對本目的地產(chǎn)品改變注意 （ 4） 定位陷阱 —— 技術(shù)陷阱、迷信專家 —— 人人滿意陷阱。眾口難調(diào) —— “搭便車 ” 陷阱 —— 產(chǎn)品延伸陷阱 2. 定牌子：強(qiáng)化主題、打造品牌 —— 品牌是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)，或是組合運(yùn)用。目的是辨認(rèn)產(chǎn)品，與競爭對手區(qū)別開來 —— 受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌的某一部分被稱為商標(biāo) （ 1） 旅游品牌類型 —— 功能型品牌。 “ 杭州：東方休閑之都 ” —— 形象型品牌。 “ 福天福地福建游 ” —— 體驗(yàn)型品牌。海南 “ 椰風(fēng)海韻醉游人 ” 、大連 “ 浪漫之都 ” 、 “ 今天您昆明了嗎 ” 、香港 “ 動(dòng)感之都 ” 、 “ 非常新加坡 ” （ 2） 旅游品牌特點(diǎn) —— 活力型。 “ 活力廣東 ” 、上海 “ 精彩每一天 ” —— 個(gè)性化。 “ 嘿，你到底在哪里？ ” （澳洲） —— 另類型。 “ 今天你昆明了嗎 ” —— 時(shí)尚型。杭州聘請女子十二樂坊 （ 3） 旅游品牌推廣 “ 26字經(jīng) ” —— 整合傳播 —— 合縱連橫 —— 講求倫理 —— 先后連貫 —— 政企結(jié)合 —— 品牌保護(hù) 3. 定方子：周密謀劃，巧妙行事 制定有目標(biāo)、有步驟、有技巧、有預(yù)評的一攬子品牌推廣計(jì)劃 二、全球旅游目的地營銷基本趨勢 （一） 開展旅游整體形象宣傳，緊緊圍繞旅游市場內(nèi)在規(guī)律，科學(xué)推廣、專業(yè)運(yùn)作 —— 整體形象：政府負(fù)擔(dān)的公共產(chǎn)品 —— 政企結(jié)合：各有分工、各司其職 —— 政府主推整體形象有其特定內(nèi)涵 （二） 推廣整體形象：國家旅游組織首要職能 —— 政府是主力軍 —— 廣告是最主要載體 （各國旅游促銷中 廣告占 %，西歐高達(dá) %） —— 形象推廣升級為國家形象 承載國家意志 （三）全球幾種成功的目的地營銷模式 —— 首腦帶頭型 —— 主題推廣型 —— 明星代言型 —— 娛樂促進(jìn)型 —— 政策突破型 三、我們面臨的競爭形勢 （一）全球旅游市場競爭日益加劇 ——經(jīng)濟(jì)全球化加深，區(qū)域一體化推進(jìn) ——發(fā)展格局：國際化進(jìn)程提速、跨區(qū)域合 作增強(qiáng)、市場化程度加深 ——競爭格局：全方位、常態(tài)化、戰(zhàn)略指向 —— 硬實(shí)力與軟實(shí)力雙管齊下、傳統(tǒng)比較優(yōu)勢與現(xiàn)代競爭優(yōu)勢交替運(yùn)用 —— 旅游推廣與文化輸出相互促進(jìn)，旅游推廣為文化輸出提供柔性管道、文化輸出為旅游推廣注入精神內(nèi)涵，文化與旅游相互訴求、文化輸出與旅游推廣相互促進(jìn)，愈來愈表現(xiàn)為國家行為 ——形象牌 ：以國家旅游形象為統(tǒng)領(lǐng)，市場競爭升級為形象力與品牌力的比拼 ——專業(yè)牌 ：愈益重視旅游推廣的專業(yè)運(yùn)作，提高推廣質(zhì)量，加劇旅游競爭 ——文化牌 ：倚重文化內(nèi)涵與文化魅力，借助穿透力和影響力，將旅游形象根植于客源市場 （二） 周邊競爭對手形象推廣投入大、力度強(qiáng)、影響廣，催生于我不利競爭態(tài)勢 CNN:馬來西亞 5200萬人民幣、泰國 3300萬、新加坡 990萬，印度、香港、菲律賓、日本、臺灣、澳門分別為 2400萬、 1600萬、 12 827萬、990萬、 620萬 （三） 國內(nèi)競爭：環(huán)境變化、競爭加劇 —— 環(huán)境變化：以上海為代表的國際化大都市的建成，對傳統(tǒng)都市旅游構(gòu)成戰(zhàn)略性威脅；北京、上海、廣東三大 “ 門戶 ” 削弱，國際通航城市增多，入境客源被分流；特色型旅游城市興起；城市營銷普及 —— 競爭加劇 11101.55 10150.06 8889.72 4767.694735.094179.063594.93 3500.74 3033.34 2023.6 山東 浙江 遼寧 北京 江蘇 吉林 廣東 河南 黑龍江 四川 2023年央視 10大客戶 四、我們存在的突出問題 （一）定位不夠?qū)挿? 入境旅游創(chuàng)匯依賴逐步減弱 1. 創(chuàng)匯功能大幅弱化。外匯收入年增長 20%、國家外匯儲備年增長 35%。國家外匯儲備總量中，旅游外匯所占比重 “ 先揚(yáng)后抑 ” 。改革開放初期，比重超 30%， 1986年高達(dá) 74%； 90年代起下降， 90年代后期僅 10%。 2023年，降至歷史最低 %。 30%到不足3%的巨大反差，表明其創(chuàng)匯功能已基本喪失戰(zhàn)略意義 。改革開放中期以前，入境旅游是保持國際貿(mào)易收支平衡平衡器。國際貿(mào)易范圍擴(kuò)大、種類增多，其創(chuàng)匯比重已累計(jì)下降 20個(gè)百分點(diǎn)。 2023年前，占服務(wù)貿(mào)易總收入比重始終在 50%之上； 2023年起，比重大幅下滑，維持約35%； 2023年，下滑至歷史最低 30% 3. 貿(mào)易收支平衡并非旅游發(fā)達(dá)水平衡量指標(biāo)。貿(mào)易指數(shù)正負(fù)與否、旅游收支盈與虧，只是衡量該國國際旅游貿(mào)易競爭力的一項(xiàng)指標(biāo)，不能全面準(zhǔn)確反映該國旅游業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展水平。諸多旅游發(fā)達(dá)國家均為負(fù)值，旅游進(jìn)口大于旅游出口。上世紀(jì) 90年代以來，美國、西班牙、意大利、德國幾乎始終為負(fù)值，且仍呈降低趨勢；巴西、印度、墨西哥等發(fā)展中國家也在負(fù) 。國際旅游僅是旅游業(yè)組成部分之一，局部難以左右整體；保持總體國際收支平衡是一國追求的宏觀目標(biāo)，個(gè)別部門或行業(yè)收不抵支是可以接受的 結(jié)論：在外匯儲備高企不下、旅游創(chuàng)匯微不足道的時(shí)代背景下，不宜過分追求貿(mào)易順差、強(qiáng)調(diào)貿(mào)易平衡，不宜將提升貿(mào)易指數(shù)作為發(fā)展旅游業(yè)的終極任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo) （二）節(jié)慶活動(dòng)檔次不夠高 現(xiàn)狀：追 “ 政績 ” 、比 “ 排場 ” 、講 “ 門面 ” 標(biāo)桿：大連服裝節(jié)、上海電影節(jié) 青島啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié) （三）存在經(jīng)驗(yàn)依賴傾向 —— 熱衷位置經(jīng)濟(jì) —— 缺乏謀篇布局 —— 缺乏績效評價(jià) —— 缺乏專業(yè)知識 （四） 群體失語 瓦爾特 李普曼： “ 在大家都用同樣方式思考的地方，沒有人思考得更深 ” —— 學(xué)界失聲 —— 業(yè)界失語 —— 高標(biāo)準(zhǔn)看，存在一定程度 “ 政界失責(zé) ” 五、中國旅游推廣新路徑 （一） 宣傳新定位 國內(nèi)旅游應(yīng)回歸其優(yōu)先地位 國內(nèi)、出境同屬國民旅游，事關(guān)民生，涉及民聲、民需、民愿，要優(yōu)先發(fā)展 優(yōu)先發(fā)展國內(nèi)旅游，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)功能、社會功能 優(yōu)先發(fā)展出境旅游，質(zhì)量優(yōu)先，兼顧規(guī)模，著重強(qiáng)化外交功能、文化功能 —— 國內(nèi)旅游是各國發(fā)展旅游業(yè)的起點(diǎn) 應(yīng)體現(xiàn) “ 國民優(yōu)先 ” 的產(chǎn)業(yè)關(guān)切和“ 民 族利益優(yōu)先 ” 的最初動(dòng)機(jī) —— 國內(nèi)旅游是一國旅游全球化的前提 和基礎(chǔ) 空間上漸次推進(jìn)，是旅游全球化基本特征之一 大力提升入境旅游，強(qiáng)化其文化功能、全球化功能、國際形象傳播功能 —— 聘用國家戰(zhàn)略、文化、經(jīng)貿(mào)、外宣等專家，形成研究成果 —— 發(fā)動(dòng)社會資源，發(fā)出積極信號，把宣傳新定位當(dāng)成產(chǎn)品促銷，廣而議之、廣而告之、廣而用之， “ 部門聲音 ” 升格為 “ 行業(yè)聲音 ” 、 “ 權(quán)威聲音 ” ，締結(jié)成 “ 社會共識 ” ，進(jìn)入高層視野和決策研制 —— 與宏觀掛鉤、從大局思考，國家戰(zhàn)略化、政治化、外交化 （二） 提升專業(yè)化 —— 形成科學(xué)的人才觀，解決人的問題 —— 克服經(jīng)驗(yàn)主義陋習(xí)