【正文】 營銷戰(zhàn)略咨詢 營銷組織結(jié)構(gòu)和考核體系 2023年 9月 3日 新華信管理咨詢 北京桑普電器 1 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 報告說明 本報告建議僅適用桑普電器目前發(fā)展階段；企業(yè)不同發(fā)展階段應(yīng)有不同的戰(zhàn)略和具體的解決方案； 本報告中有些數(shù)據(jù)僅用于說明問題，并非屬實；關(guān)于工資、獎金、業(yè)務(wù)提成等的百分比數(shù)據(jù)僅作參考，使用時可根據(jù)公司實際核算結(jié)果做調(diào)整 本報告的激勵考核部分的提成百分比可能根據(jù)情況不斷進行調(diào)整 2 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 今日議程 ? 營銷中心 ? 市場部 ? 銷售部 ? 辦事處 ? 客戶服務(wù)部 ? 企業(yè)持續(xù)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的問題 3 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷中心的職能 1. 公司中、長、短期營銷戰(zhàn)略的制定以及總體執(zhí)行和控制 2. 營銷中心組織結(jié)構(gòu)的人員配置和調(diào)整 3. 銷售渠道的建立和調(diào)整 、執(zhí)行和控制 、管理和完善 4 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷中心組織結(jié)構(gòu)設(shè)置 營銷副總 客戶服務(wù)部 市場部 銷售部 事業(yè)部 電話回訪 審單結(jié)算 信息統(tǒng)計 營 銷 企 劃 技術(shù)支持 分支機構(gòu) 行政助理 檢查督導(dǎo) 產(chǎn)品經(jīng)理B 產(chǎn)品經(jīng)理A 銷售助理 配件管理 服務(wù)熱線 市場專員 客戶服務(wù) 促銷督導(dǎo) 銷售代表 助理 促銷員 市場助理 5 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷副總的崗位職責(zé) ? 公司中、長、短期三年期滾動式營銷戰(zhàn)略的制定 ? 營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程的監(jiān)控和調(diào)整 ? 營銷中心管理體制的完善和健全 ? 營銷中心人員配置和調(diào)整 ? 公司銷售模式的建立和調(diào)整 ? 公司銷售指標的分解和完成 ? 公司銷售業(yè)績的監(jiān)控和管理 ? 公司銷售隊伍的建設(shè) ? 各職能部門重大決策的決定和提議 ? 職能部門間的工作協(xié)調(diào) ? 職能部門經(jīng)理以及辦事處經(jīng)理的考核 ? 營銷中心所有其他重要事務(wù)的決策和處理 6 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 公司長期發(fā)展目標、經(jīng)營業(yè)務(wù)、市場、銷售額、利潤、行業(yè)地位 ? 歷史業(yè)績回顧 – 銷售收入、費用、利潤 – 目前的業(yè)績與實現(xiàn)目標的差距分析（按實際增長率推算） – 業(yè)績優(yōu)秀或差的經(jīng)驗教訓(xùn) ? 消除差距（或增長瓶頸）可能的途徑（擴大市場、滲透市場、開發(fā)新產(chǎn)品線等） ? 行業(yè)和市場分析（根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理市場調(diào)研總結(jié)歸納，但應(yīng)站更高的高度分析） – 公司目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中產(chǎn)品的增長趨勢和盈利水平（借助圖表分析） – 本公司增長與行業(yè)增長比較 – 所處行業(yè)成功的關(guān)鍵因素 – 公司優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析 – 競爭對手動態(tài)分析（業(yè)務(wù)方向、主要市場、市場份額） ? 銷售渠道和組織結(jié)構(gòu)分析（由銷售經(jīng)理和辦事處經(jīng)理共同研究） ? 確定成長戰(zhàn)略（舉例） – 通過兼并增加產(chǎn)品線 – 加快新技術(shù)的開發(fā)和引進 – 加快新市場開發(fā) – 加快新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品淘汰 – 調(diào)整銷售模式 – 提高品牌形象 ? 三年營銷戰(zhàn)略目標及銷售目標滾動預(yù)測（參閱后文及附件“銷售預(yù)測”） ? 下年度營銷計劃（與市場部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和營銷策劃主管共同決定） 7 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 年度營銷計劃 ? 確定年度營銷目標 – 年度銷售指標：按產(chǎn)品分解 /按產(chǎn)品分解到各省 /各產(chǎn)品分省分解指標加總 /分省月度指標 ? 確定年度總體營銷戰(zhàn)略（簡要說明） – 產(chǎn)品組合、定價、渠道管理、人員管理、銷售政策、客戶服務(wù)、廣告促銷、市場研究等等 ? 市場開發(fā)和維護、銷售渠道（與銷售指標分解相關(guān)聯(lián)）（銷售經(jīng)理負責(zé)） – 全國市場開發(fā)重點及行動計劃 – 對代理商和經(jīng)銷商的銷售、激勵、支持服務(wù)政策 ? 品牌建設(shè) /廣告促銷計劃（與產(chǎn)品組合計劃密切聯(lián)系）（營銷企劃主管負責(zé)） – 年度廣告促銷和品牌建設(shè)目標 – 全國性及地方性營銷活動計劃 – 營銷費用按產(chǎn)品 /按分省的分解（以及營銷中心與辦事處之間的分配） ? 產(chǎn)品組合計劃（產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)） – 各產(chǎn)品各型號的銷售量預(yù)測分解 – 擬淘汰產(chǎn)品、保留產(chǎn)品和擬開發(fā)新產(chǎn)品計劃（與價格及促銷活動掛鉤） – 各產(chǎn)品各型號的價格預(yù)測及計劃調(diào)整 ? 各地辦事處年度計劃（參閱后文） ? 客戶服務(wù)計劃 8 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 行政助理的崗位職責(zé) ? 協(xié)助營銷副總處理日常工作 ? 協(xié)助營銷副總起草和管理中心程序文件 ? 營銷副總旅行和票務(wù)安排 ? 協(xié)助營銷副總協(xié)調(diào)營銷中心工作 ? 客戶訪問的接待和安排 ? 日常例會的組織和會議記錄 ? 營銷文件的發(fā)送和溝通 ? 營銷中心的其他事務(wù) 9 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 今日日程 ? 營銷中心 ? 市場部 ? 銷售部 ? 辦事處 ? 客戶服務(wù)部 ? 企業(yè)持續(xù)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的問題 10 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 市場部的職能 1. 協(xié)助營銷副總制定和執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略 2. 掌握行業(yè)信息，分析行業(yè)發(fā)展趨勢 3. 制定和實施年度市場調(diào)研計劃 4. 制定和實施年度廣告促銷策略和計劃 5. 公司及競爭對手銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析 6. 競爭對手營銷戰(zhàn)略和活動的監(jiān)測和借鑒 7. 公司產(chǎn)品組合及產(chǎn)品更新?lián)Q代的管理控制 11 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 市場部結(jié)構(gòu)設(shè)置 市場部經(jīng)理 信息統(tǒng)計主管 營 銷 企 劃主管 產(chǎn)品經(jīng)理B 產(chǎn)品經(jīng)理A 辦事處經(jīng)理 直接領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 緊密配合和監(jiān)督關(guān)系 市場專員 促銷督導(dǎo) 虛線粗細表示緊密程度 12 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 市場部經(jīng)理的崗位職責(zé) ? 協(xié)助營銷副總制訂逐年滾動的三年期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 協(xié)助企劃營銷主管共同制定年度廣告促銷策略和計劃 ? 協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理共同制定年度產(chǎn)品策略和計劃 ? 協(xié)助信息統(tǒng)計主管共同制定和更新信息分析系統(tǒng) ? 協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理、事業(yè)部和研發(fā)部共同制定和執(zhí)行新產(chǎn)品開發(fā)計劃 ? 協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理及企劃營銷主管共同制定新產(chǎn)品上市推廣計劃 ? 協(xié)調(diào)本部門和其他部門之間的合作關(guān)系 ? 指導(dǎo)、督促并控制本部門周、月、季、年計劃的安排和執(zhí)行 ? 考核評估本部門人員工作業(yè)績并負責(zé)培訓(xùn)和工作安排 ? 制定、監(jiān)督和審批本部門營銷活動預(yù)算 ? 市場部門所有營銷活動和計劃的決策和實施安排 ? 公司分派的其它工作 13 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 考核激勵原則 ? 市場部經(jīng)理、銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、客戶服務(wù)經(jīng)理、營銷策劃主管、符合條件的辦事處經(jīng)理（基本穩(wěn)定的市場）可實行年薪制，每月按月薪 80%發(fā)放，其余 20%納入年終考核，每年或每半年調(diào)整 ? 年終獎分兩部分 – A：提成和獎勵的 70%（市場部經(jīng)理與銷售經(jīng)理按比例掛鉤 /稍低，營銷策劃主管與產(chǎn)品經(jīng)理按比例 /稍低掛鉤）直接發(fā)放，不再考核 – B：提成和獎勵的 30% + 年薪的 20%，根據(jù)年終綜合考評結(jié)果按比例增減后發(fā)放 ? 年終獎金當(dāng)年發(fā)放 70%，其余 30%納入第二年滾動考核 ? 以上百分比可能根據(jù)情況作適當(dāng)調(diào)整 ? 總體思想：從行動上引導(dǎo)員工，不再僅靠銷售業(yè)績來衡量，這樣不利于公司持續(xù) 的發(fā)展，除了提高銷售額，還需煉內(nèi)功，提高員工 /企業(yè)綜合素質(zhì)，改變企業(yè)文化 14 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 市場部經(jīng)理的考核激勵 ? 工資 – 實行年薪制，月薪按每月 80%發(fā)放，其余 20%納入年底考核 – 年薪每年 /每半年根據(jù)情況適當(dāng)調(diào)整 ? 年終獎金 – 獎勵基數(shù)與銷售經(jīng)理年終業(yè)務(wù)提成 /獎金掛鉤，其余見“激勵考核原則” ? 平時考核 – 如由于工作疏忽造成失誤，酌情扣 50 200元 – 如由于管理不當(dāng)造成本部門員工工作失誤，應(yīng)追究經(jīng)理的管理責(zé)任，給予相當(dāng)于當(dāng)事人 20% 50%的處罰 – 日常按時完成各類工作報告，否則每次扣 200元 15 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 銷售信息統(tǒng)計主管崗位職責(zé) ? 建立公司及競爭對手信息收集系統(tǒng) ? 按時收集和匯總辦事處提供的銷售數(shù)據(jù)和競爭對手的數(shù)據(jù) ? 銷售數(shù)據(jù)的整理錄入 ? 建立和更新信息統(tǒng)計方法和體系 ? 制作并分別向營銷副總、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、營銷企劃主管、辦事處經(jīng)理提供統(tǒng)計分析圖表并作初步分析 16 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 銷售信息收集分析體系 桑普及競爭對手每日銷售數(shù)據(jù) 每日 促銷員 各商場每日銷售統(tǒng)計表 內(nèi)容 時間 執(zhí)行人 結(jié)果 每日 辦事處文秘 辦事處每日銷售統(tǒng)計匯總表 桑普及競爭對手每日銷售數(shù)據(jù) 桑普及競爭對手每周銷售數(shù)據(jù) 桑普產(chǎn)品庫存數(shù)量 每周 辦事處經(jīng)理 辦事處每周銷售統(tǒng)計匯總表每周庫存統(tǒng)計表 每周銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 每周占有率統(tǒng)計 桑普產(chǎn)品庫存統(tǒng)計 每周 信息統(tǒng)計主管 分省每周銷售統(tǒng)計分析圖 分省每周占有率分析圖 分省每周庫存統(tǒng)計分析圖 營銷副總 市場部經(jīng)理 銷售部經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 企劃營銷主管 各辦事處經(jīng)理 17 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 信息統(tǒng)計主管分析統(tǒng)計體系 1. 每周統(tǒng)計 (數(shù)據(jù)來源：各地監(jiān)測 ) 分省市場 8周滾動銷售量動態(tài) 分省市場 8周滾動占有率動態(tài) 分省庫存 6周按產(chǎn)品滾動統(tǒng)計 2. 月度統(tǒng)計（數(shù)據(jù)來源：財務(wù)部發(fā)貨統(tǒng)計和外部公司） 全國和地區(qū)性占有率參照外部專業(yè)公司報告 3. 半年度統(tǒng)計 各產(chǎn)品按型號銷售統(tǒng)計分析 ：（監(jiān)測和財務(wù)部數(shù)據(jù)匯總） 公司歷年年度銷售額統(tǒng)計分析（按產(chǎn)品構(gòu)成、大區(qū)構(gòu)成、分省構(gòu)成） 桑普各產(chǎn)品歷年年度銷售統(tǒng)計分析 （按型號、分?。? 相關(guān)產(chǎn)品主要競爭對手歷年年度銷售動態(tài)圖（按型號、分?。蛇x） 相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)歷年銷售總額動態(tài)圖（按競爭對手、分?。蛇x） 5. 其他分析統(tǒng)計可根據(jù)需要隨時進行 18 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 分省銷售量滾動統(tǒng)計分析 北京8周銷售滾動統(tǒng)計（ 月 日 月 日）012345678910第1周 第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 第7周 第8周05101520253035桑普阿里斯頓康泉 海爾大拇指總計北京8周銷售滾動統(tǒng)計（ 月 日 月 日）05101520253035第1周 第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 第7周 第8周大拇指海爾康泉 阿里斯頓桑普? 其他各省按此統(tǒng)計 ? 全國統(tǒng)計按各省加總 19 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 分省占有率滾動統(tǒng)計分析 北京8周占有率滾動統(tǒng)計（ 月 日 月 日）0%5%10%15%20%25%30%35%40%第1周 第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 第7周 第8周桑普阿里斯頓康泉 海爾大拇指? 其他各省按此統(tǒng)計 ? 全國統(tǒng)計按各省加總 20 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 分省各產(chǎn)品庫存滾動統(tǒng)計分析 江蘇 27 周庫存滾動統(tǒng)計050100150200250第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 第7周E型D型C型B型A型? 其他產(chǎn)品按此統(tǒng)計 ? 其他各省按此統(tǒng)計 ? 全國統(tǒng)計按各省加總 21 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 分省按產(chǎn)品型號的銷售統(tǒng)計分析 桑普產(chǎn)品按型號銷量統(tǒng)計020234000600080001000097上 97 下 98上 98下 99上 99下 00上 00下EDCBA桑普產(chǎn)品按型號銷量統(tǒng)計020234000600080001000097上 97 下 98上 98下 99上 99下 00上 00下EDCBA? 其他產(chǎn)品按此統(tǒng)計 ? 根據(jù)產(chǎn)品季節(jié)性特征的不同，可按年度統(tǒng)計 22 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufina