奧美廣告——企劃工具箱(已修改)
2025-02-20 11:51 本頁面
【正文】 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 1 企劃工具箱 Underlying Human Truth 發(fā)展三角關(guān)系 September, 1998 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 2 前言 ? 傳播的目的在影響消費者 ? 建立或改變他們對品牌的看法 ? 而要影響消費者 ， 最重要的是洞察消費者 ? 找到 Consumer Insight Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 3 洞察消費者 ? 什麼會令他們心動 ? ? 什麼對他們來說是重要的 ? ? 他們的感受 (喜歡的 、 厭惡的 、 敏感的 ...) ? 他們的生活 ， 他們的想法 ? 品牌為他們做了些什麼 ？ ? 品牌可以為他們做些什麼 ? ? 品牌想和他們建立什麼樣的關(guān)系 ？ Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 4 最終 ... 協(xié)助創(chuàng)意人員將消費者所經(jīng)驗的 ， 但未曾被表達過的感受 ， 以文字及視覺呈現(xiàn)出來 ... Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 5 消費者洞察力的成形 ? 要獲得真正的消費者洞察力，需要深入了解消費者，探討并形成產(chǎn)品利益點、品牌情感利益點和人性真理之間的關(guān)系。 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 6 產(chǎn)品 消費者 品牌 三角關(guān)系 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 7 產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點 消費者 品牌 三角關(guān)系 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 8 產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點 消費者 品牌 情感利益點 三角關(guān)系 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 9 三角關(guān)系 產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點 消費者 隱藏的人性真理 品牌 情感利益點 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 10 產(chǎn)品利益點 ? 產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處 ? 口味好 、 氣味佳 、 超大 /超迷你 、 祖蔭 (來自 ...)、價格合理 、 營養(yǎng)成份 ... ? 與競爭者比起來 ， 競爭力如何 ？ ? 它是否與眾不同 ？ 是否受消費者喜愛 ？ ? 如何將它轉(zhuǎn)化為消費者利益點 ？ ? 滿足 , 健康 , 舒適 , 清新 , 動力 , 經(jīng)濟實惠 , 雙效合一 ? 回答 : 39。我喜歡它 , 因為它 ....39。 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 11 品牌的情感利益點 ? 信賴的基礎 我們必需了解能夠支撐消費者信賴感的價值所在 。 ? 品牌的個性為何 ？ 對消費者說話時的語調(diào)為何 ？ Ogilvy Mather
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