【正文】 Ogilvy Mather Ogilvy Mather Brand Stewardship Ogilvy Mather 品牌的故事 Ogilvy Mather 奧美的觀點(diǎn) 行銷新趨勢(shì)與品牌的故事 Ogilvy Mather 今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) Brand Equity Ogilvy Mather 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) －品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的 競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、 強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有 市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑 是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 Ogilvy Mather 為何如此 ? ? 許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌 ? 過多削價(jià)促銷 “ 教育” 消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn) ,削弱品牌忠實(shí)度 ? 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 銷售渠道本身開始建立自己的品牌 Ogilvy Mather Shared Values 共同的價(jià)值觀 We work not for ourselves, not for the pany, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。” Ogilvy Mather 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標(biāo)簽” Ogilvy Mather Brand has now e to mean the product as presented to the consumer through munications. “品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過市場(chǎng)傳播介紹給客戶的 產(chǎn)品 。 Ogilvy Mather 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 . －大衛(wèi) ? 奧格威 1955年 Ogilvy Mather 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 Stephen King（ WPP Group） Ogilvy Mather 我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣 :從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 Jeremy Bullmore Ogilvy Mather 詞匯介紹 ? 何謂產(chǎn)品 ? ? 何謂品牌 ? Ogilvy Mather 產(chǎn)品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 ? 物理屬性：款式、特性、價(jià)格 ? 有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望 ? 但這一切并不足夠 ...... Ogilvy Mather 品牌 ? 個(gè)性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 一個(gè)朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和 Ogilvy Mather 形成品牌的原料 具體面 ＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境 ＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服 ＊重量 ＊促銷 ＊運(yùn)送車外貌 ＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌 ＊價(jià)格 ＊字體 ＊抱怨處理 ＊競(jìng)爭(zhēng)者 ＊音樂 ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 Ogilvy Mather 抽象面 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 Ogilvy Mather 建立品牌的原料 ? 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌 ... 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。 ? 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購買決策的情感層面。 Ogilvy Mather 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。 Ogilvy Mather Ogilvy Mather Ogilvy Mather 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 ? 售價(jià)較高，獲利較高。 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善 , 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷。 ? 占有率比較穩(wěn)定。 ? 產(chǎn)品線延伸。 Ogilvy Mather “ What British Airways does is to go beyond the function and pete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英國(guó)航空公司的做法已超越飛航本身，而是 以營(yíng)建顧客的親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力。 Ogilvy Mather “ We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall puters. Our business is the delivery of information and lifelike interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’ s Comdex meeting 我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡(jiǎn) 單地制造和銷售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳 遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。 Ogilvy Mather 品牌模范生 強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂與百事可樂 ? 英航與國(guó)泰航空 ? Shell 與 Esso Ogilvy Mather 品牌管理失當(dāng) 昂貴的錯(cuò)誤示范 如： ? 1986年的新可口可樂上市 ? 1986年 8月 Coke Classic ? 1990年 Coke II Ogilvy Mather 為何 Coke II失敗 ? ? 因?yàn)榭煽诳蓸放c使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視 . ? 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂在消費(fèi)生活中的意義為何 ? Ogilvy Mather 品牌何時(shí)欣欣向榮 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí) Ogilvy Mather 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 Ogilvy Mather 何謂 Brand Equity? 一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)， 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬 公司或顧客提供的價(jià)值。 ? 操作性價(jià)值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值 ? 策略性價(jià)值－－未來延伸可行性的價(jià)值 Ogilvy Mather Ogilvy Mather 提供給顧客的價(jià)值 : ? 提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理 ? 提升消費(fèi)者購買決策的信心 ? 提升消費(fèi)者使用滿意度 Ogilvy Mather 提供給企業(yè)的價(jià)值 : ? 提升行銷活動(dòng)的效率與效果 ? 提升品牌忠實(shí)度 ? 提升價(jià)格 /利潤(rùn) ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應(yīng) ? 提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Ogilvy Mather 開花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號(hào)知名度 品牌忠實(shí)度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認(rèn)知度 Ogilvy Mather 品牌聯(lián)想的價(jià)值 聯(lián)想 協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) Ogilvy Mather 品牌聯(lián)想的種類 國(guó)家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品級(jí)數(shù) 生活型態(tài) /個(gè)性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價(jià)格 品牌 名稱與標(biāo)志 Ogilvy Mather 品牌忠實(shí)度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià) 滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價(jià)格敏感 /品牌冷感癥 Ogilvy Mather 練習(xí)：請(qǐng)寫出下列品牌的 ? 定位 /價(jià)值 ? 情感利益點(diǎn) ? 理性利益點(diǎn) ? 廣告執(zhí)行特點(diǎn) 萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 Ogilvy Mather 舉例 萬寶路 ? 定位 /價(jià)值 －－美國(guó)西部的口味 ? 情感利益點(diǎn) －－男人的豪邁 ? 理性利益點(diǎn) －－（無） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致 Ogilvy Mather 舉例 麥當(dāng)勞： ? 定位／價(jià)值 －－有價(jià)值，好時(shí)光 ? 情感利益點(diǎn) －－享受歡樂，溫馨，滿足 ? 理性利益點(diǎn) －－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志， Ogilvy Mather 舉例 金霸王電池： ? 定位／價(jià)值 －－最持久的電池 ? 情感利益點(diǎn) －－可靠的，不會(huì)令人失望的， 輕松詼諧的。 ? 理性利益點(diǎn) －－供電持久 ? 廣告執(zhí)行 －－有趣的電動(dòng)玩具， Logo的呈現(xiàn)相同 Ogilvy Mather 好奇紙尿褲 ? 定位／價(jià)值 －－快樂寶寶 ? 情感利益點(diǎn) －－滿足媽媽對(duì)寶寶快樂成長(zhǎng) 的希望 ? 理性利益點(diǎn) －－防滲漏（在中國(guó)：干爽） ? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界 舉例 Ogilvy Mather 成功的品牌故事 Ogilvy Mather 麥斯威爾咖啡 Ogilvy Mather 1982 年臺(tái)灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。 Ogilvy Mather 1982年 11月上市 ? 運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。 ? 鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占 15% 的市場(chǎng)。 Ogilvy Mather 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。 ? 推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。 ? 隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣。 ? 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動(dòng)的慈善活動(dòng) . ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡 Ogilvy Mather 1988年 1989年 ? 市場(chǎng)許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 Ogilvy Mather 1990年至今 ? 繼續(xù)分享的定位。 ? 1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享” 當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。 Ogilvy Mather KCRC九廣鐵路公司 Ogilvy Mather 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求 ,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。 Ogilvy Mather 策略 運(yùn)用人性價(jià)值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并 建立好感。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 Ogilvy Mather 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對(duì) KCRC產(chǎn)生良好的印象。 Ogilvy Mather 結(jié)果 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。自 1991年以來奧美因此廣告活動(dòng)已在各地