促銷(xiāo)管理標(biāo)準(zhǔn)流程(已修改)
2025-02-19 20:07 本頁(yè)面
【正文】 促銷(xiāo)管理 XXX ? 何為 Sales Promotion? 促銷(xiāo)就是通過(guò)信息傳播和說(shuō)服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品或服務(wù)。 促銷(xiāo)的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。因此，促銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制構(gòu)成。 促銷(xiāo)的種類(lèi)有： 消費(fèi)者促銷(xiāo)、中間商促銷(xiāo)、企業(yè)內(nèi)員工促銷(xiāo)。 ?何時(shí)需要做消費(fèi)者促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的形式有哪些？ 下列情況可能需要做消費(fèi)者促銷(xiāo)： A、新產(chǎn)品上市時(shí) B、 競(jìng)爭(zhēng)者紛紛從 事促銷(xiāo)活動(dòng) 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售 C、 固定渠道或倉(cāng)庫(kù)臨期品過(guò)多時(shí) 處理臨期，利以新品推廣 D、 渠道客戶(hù)要求 配合營(yíng)業(yè)推廣 E、 特殊節(jié)假日 塑造企業(yè)及品牌形象 促使消費(fèi)者試用購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品 消費(fèi)者促銷(xiāo)常見(jiàn)的形式有以下幾種： OutStore部分 買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、游戲、特價(jià)、兌換、Road Show、公益活動(dòng)、團(tuán)體聯(lián)辦活動(dòng) InStore部分 捆綁、特價(jià)、集兌、導(dǎo)購(gòu)、買(mǎi)贈(zèng) … 常有堆箱、端架、租架等特殊陳列支持 Others部分 InPack贈(zèng)品、刮獎(jiǎng)卡、集兌卡（產(chǎn)品包裝內(nèi)） ONPack贈(zèng)品、刮獎(jiǎng)卡、集兌卡（紙箱或收縮膜內(nèi)） 派樣、晚會(huì)、會(huì)員制、俱樂(lè)部 … A、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析（ 5W1H） 消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)人員的“衣食父母” 1W ： WHO（誰(shuí)買(mǎi)） ： 從兩個(gè)角度討論 誰(shuí)是我們的主要消費(fèi)者 才能集中火力，全力進(jìn)攻 口香糖： 前衛(wèi)的少男少女，以及年輕上班族 皮爾 .卡丹： 追求氣派、高貴、成功的中國(guó)“先富起來(lái)”的 一個(gè)階層 ?促銷(xiāo)組長(zhǎng)應(yīng)具備的相關(guān)行銷(xiāo)知識(shí)（促銷(xiāo)職能部分）： 誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)決策： 在購(gòu)買(mǎi)決策里，人們扮演的角色有五種： ●發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者 在簡(jiǎn)單例行的購(gòu)買(mǎi)行為里（如方便面、牙膏等），可能家庭主婦自己決定、購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)涉及他人。 但在金額大、牽連眾多的購(gòu)買(mǎi)決策（如汽車(chē)、音響等）里，可能家里的每一份子都會(huì)扮演某種角色。 必須明確購(gòu)買(mǎi)行為涉及的人以及他扮演的角色 針對(duì)不同的對(duì)象，設(shè)計(jì)不同的訴求重點(diǎn) 全脂奶粉： 父母（發(fā)起者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者）；廣 告訴 求對(duì)象 小孩（使用者、影響者）；口味、贈(zèng)品選擇 2W： WHY（為什么買(mǎi)即購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）： 從兩個(gè)角度討論 為什么購(gòu)買(mǎi)某特定產(chǎn)品 為什么買(mǎi) A而不是買(mǎi) B 牙膏： 口氣清新、潔白牙齒、防止蛀牙 高級(jí)轎車(chē)： 提供舒適平穩(wěn)的實(shí)質(zhì)利益及心里滿(mǎn)足 早期紙尿褲 錯(cuò)誤訴求重點(diǎn)：方便、輕松愉快 后期紙尿褲 正確訴求重點(diǎn)：帶給嬰兒舒爽健康的屁股 必須明確：消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利益點(diǎn)究竟是什么 3W： WHERE（在何處買(mǎi) /使用）： 兩個(gè)角度進(jìn)行討論 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) KA、 CSTORE、特通、校園、住宅區(qū)、辦公樓等 使用場(chǎng)合 室內(nèi)、室外
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