促銷管理策略的概念(已修改)
2025-02-19 19:55 本頁面
【正文】 第十一章 促進(jìn)銷售策略 ? 促銷策略的概念 ? 銷售組合策略 ? 人員推銷 ? 營銷廣告 ? 營業(yè)推廣 ? 公共關(guān)系 促銷策略概念 促銷的概念 促銷 (promotion)，是指通過人員和非人員的方法傳播商品信息，影響和促進(jìn)顧客購買某種產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任的活動。 促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者與購買者之間的信息溝通 。 ? 促銷的作用 – 傳遞信息 – 創(chuàng)造需求 – 突出特色 – 穩(wěn)定銷售 ? 促銷預(yù)算準(zhǔn)備 – 量入為出法 – 銷售量、利潤率百分比法 – 競爭對待法 – 目標(biāo)任務(wù)法 促銷組合策略 促銷組合 人員推銷 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 營銷廣告 企業(yè)選擇最佳促銷組合時考慮的因素 ? 目標(biāo)市場 ? 企業(yè)提供的費(fèi)用 ? 商品的性質(zhì) ? 商品的市場生命周期 促銷的基本策略 ? 推策略 (push) – 主要通過以人員推銷為主的促銷組合，把商品推向市場的促銷策略。 ? 拉策略 (pull) – 主要通過廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來的促銷策略。 人員推銷 什么是人員推銷？ 美國市場營銷協(xié)會定義委員會的定義：指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能的購買者交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 人員推銷的步驟 尋找識別 前期調(diào)查 試探接觸 介紹示范 排除障礙 成交 后續(xù)工作 推銷人員的職責(zé) ? 保持老顧客，吸引新顧客 ? 溝通買賣雙方聯(lián)系，傳播情報(bào)信息 ? 銷售 ? 提供售前、售后服務(wù)，提高企業(yè)信譽(yù) 對推銷人員的要求 ? 勤奮愛崗 ? 要有豐富的市場知識 ? 要有豐富的公共關(guān)系和企業(yè)知識 ? 要有產(chǎn)品方面的知識 ? 要有一定的銷售藝術(shù) ? 培訓(xùn)的共同目標(biāo) ? 培訓(xùn)的具體目標(biāo) ? 推銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容 – 市場資料 – 本企業(yè)資料 – 產(chǎn)品資料 – 了解銷售程序和責(zé)任 – 推銷的技巧與藝術(shù) ? 訓(xùn)練方法 – 集體訓(xùn)練和個人 訓(xùn)練 ? 訓(xùn)練效果評價(jià) 推銷人員的培養(yǎng) 推銷人員的四大素質(zhì) ? 內(nèi)在動力 對成功的渴望 – 競爭型 、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型、關(guān)系型 – 事實(shí)上多數(shù)優(yōu)秀的推銷員或多或少屬于其中的某一個類型 ? 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng) ? 完成推銷的能力 ? 建立關(guān)系的能力 – 站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題 菲利普科特勒 營銷廣告策劃 ? 狹義的廣告，主要指廣告主以支付一定費(fèi)用的方式，由廣告承辦單位通過廣告媒體向大眾傳播商品或勞務(wù)信息的宣傳手段。 ? 廣義的廣告，主要指廣告主以自辦或委托代辦的方式，通過口頭、文字、圖畫，實(shí)物陳列等多種形式，公開地向大眾傳播商品及勞務(wù)信息的宣傳手段。
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