促銷策略講義課件(已修改)
2025-02-19 19:54 本頁面
【正文】 第八章促銷 (IMC)策略3/24/2023 1第八章 促銷策略p 第一節(jié) 促銷與促銷組合p 第二節(jié) 人員推銷策略p 第三節(jié) 廣告策略p 第四節(jié) 公共關(guān)系策略p 第五節(jié) 銷售促進(jìn)策略p 本章結(jié)構(gòu)提示3/24/2023 2學(xué)習(xí)目標(biāo)p了解促銷的涵義與作用p熟悉各種促銷方式的主要特點p理解促銷的實質(zhì)p掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的基本思路與方法p掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式3/24/2023 3 思考： “ 酒好不怕巷子深 ” ？3/24/2023 4第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義n 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動 (1)促銷的實質(zhì)與核心是 溝通信息 (2)促銷的目的是 引發(fā)、刺激 消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望 (3)促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩類3/24/2023 5二、促銷的作用 1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 2. 突出特點，誘導(dǎo)需求 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 4. 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售3/24/2023 6三、促銷組合及促銷策略n 促銷組合 ， 是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用n 促銷策略包含 推動策略 （ Push strategy）與 拉引策略 （Pull strategy）3/24/2023 7推動與拉引策略制造商 最終用戶中間商營銷活動 需求需求推動策略制造商 最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)3/24/2023 8促銷組合（ Promotion mix)3/24/2023 9四、影響促銷組合的因素n 促銷目標(biāo)n 產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)產(chǎn)品壽命周期n 市場條件(1)市場地位(2)營銷對象的分布n 促銷預(yù)算3/24/2023 10消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場3/24/2023 11第二節(jié) 人員推銷策略n 人員推銷 是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動n 推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體一、人員推銷的概念及特點3/24/2023 12人員推銷的特點n 人員推銷的優(yōu)點q 信息傳遞雙向性q 推銷目的雙重性q 推銷過程靈活性q 長期協(xié)作性n
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