【正文】 戰(zhàn)略規(guī)劃中心 年份原漿事業(yè)部 現(xiàn)代渠道操作基礎(chǔ) 課程內(nèi)容 ? 現(xiàn)代渠道概況 （定義、零售業(yè)態(tài)、合作重要性、發(fā)展趨勢(shì)等） ? 零售商運(yùn)作模式 （贏利模式、組織架構(gòu)、關(guān)鍵職能部門(mén)等） ? 現(xiàn)代渠道管理模式 （管理模式、客戶(hù)關(guān)系、隊(duì)伍演變等） ? 現(xiàn)代渠道基本業(yè)務(wù)操作和流程 （訂單、新品、新店、信息收集與分析、客情維護(hù)等） ? 與現(xiàn)代渠道合作的關(guān)鍵環(huán)節(jié) （合同管理、缺貨管理、陳列管理、促銷(xiāo)管理、談判技巧等） 現(xiàn)代渠道的定義 KA （ key account）： 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定市場(chǎng)影響力及銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率，具有現(xiàn)代營(yíng)運(yùn)管理模式及形象、信譽(yù)度 ,并達(dá)到一定規(guī)模的現(xiàn)代零售終端。 A、 NKA（ national key account）： 具有全國(guó)管理系統(tǒng)，門(mén)店分布在全國(guó)各區(qū)域的，有全國(guó)總部聯(lián)采能力的 KA客戶(hù)。（家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、沃爾瑪、好又多、歐尚、樂(lè)購(gòu)、易初 8大系統(tǒng)） B、 RKA(regional key account)： 跨兩個(gè)分公司區(qū)域以上的，能夠執(zhí)行區(qū)域管理能力的 KA客戶(hù)。 C、 CKA(city key account)： 在分公司區(qū)域內(nèi)有一定影響力的 KA客戶(hù) 一、現(xiàn)代渠道概況 各種零售業(yè)態(tài)簡(jiǎn)介 1 零售業(yè)態(tài)的分類(lèi)： 總 體上分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)兩類(lèi)。 a、有店鋪包括： 食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市（即大賣(mài)場(chǎng)）、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、家居建材商店、購(gòu)物中心、廠(chǎng)家直銷(xiāo)中心等 12種； b、無(wú)店鋪包括： 電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話(huà)購(gòu)物等 5種。 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn) 各種零售業(yè)態(tài)簡(jiǎn)介 2 業(yè)態(tài) 便利店 標(biāo)超 大賣(mài)場(chǎng) 倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店 品種數(shù) 2023左右 40007000 1000020230 6000左右 顧客 流動(dòng)顧客較多、年輕、收入較高人群 商圈內(nèi)中老年顧客，商圈較小 商圈內(nèi)所有顧客，時(shí)尚 專(zhuān)業(yè)顧客，商圈最大 商圈 步行 10min（約 ） 步行 20min（約 1公里半徑以?xún)?nèi)） 步行 30min（約 3公里半徑以?xún)?nèi)） 行車(chē) 30min（約 510公里半徑以?xún)?nèi)） 購(gòu)物行為特點(diǎn) 便利性、晚上購(gòu)物 為了購(gòu)買(mǎi)生活必需品 一次購(gòu)足 大量購(gòu)買(mǎi)，專(zhuān)注于某些分類(lèi) 客單價(jià) 10 2030 50100 100400 價(jià)格 100105% 90100% 8090% 8090% 毛利率 25%以上 15%左右 815% 10%以上 經(jīng)營(yíng)形態(tài) 零售 零售 零批 批零 損耗 24% 12% % %以下 單店員工 10人左右 5070人 150350人 250人以上 停車(chē) 無(wú) 無(wú) 有 較大 與現(xiàn)代渠道合作的重要性 ? 未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，必將成為未來(lái)渠道的主體 ? 品牌打造：良好的品牌展示窗口 ? 銷(xiāo)量的重要來(lái)源 ? 與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng) ? 目標(biāo)消費(fèi)者的選擇 ? 平衡市場(chǎng) ? 供應(yīng)鏈借力 ? 學(xué)習(xí)平臺(tái) ? 鍛煉團(tuán)隊(duì) 零售業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 國(guó)內(nèi)零售業(yè) 發(fā)展趨勢(shì) 1 行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng) 多元化結(jié)構(gòu)將保持 2 向不發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展， 二三線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)加劇 3 網(wǎng)絡(luò)滲透 4 國(guó)有零售航母出現(xiàn)， 與外資分庭抗衡 競(jìng)爭(zhēng)加劇 5 兼并倒閉等頻繁， 行業(yè)并購(gòu)整合力度加大 6 集中度增加， 一線(xiàn)城市成為零售商集團(tuán) 現(xiàn)代零售商的 2種贏利模式 二、現(xiàn)代零售商運(yùn)作模式 商品毛利 后臺(tái)毛利 %%%%%%家樂(lè)福 國(guó)內(nèi)其他超市 沃爾瑪商 業(yè) 毛 利 毛利率 順加：零售價(jià)＝零售商入貨價(jià) *（ 1＋順加率） 倒扣：零售商進(jìn)貨價(jià)＝零售價(jià) *（ 1－倒扣率） 零售商組織架構(gòu)概述 ? 總部架構(gòu) ?? 采購(gòu)部 人力資源 后勤 總經(jīng)理 營(yíng)運(yùn)部 財(cái)務(wù)部 零售商組織架構(gòu)概述 ? 案例 — 家樂(lè)?？偛? 零售商組織架構(gòu)概述 ? 案例 — 家樂(lè)福門(mén)店 零售商關(guān)鍵職能部門(mén) 零售商的 采購(gòu)部 采購(gòu)部 ? 計(jì)劃和采購(gòu)職能 采購(gòu)部 ? 采購(gòu)職能 采購(gòu)部 ? 計(jì)劃職能 三、現(xiàn)代渠道管理模式 市場(chǎng)促銷(xiāo)部 (CMO) 大中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān) 現(xiàn)代零售渠道(MRC) 沃爾瑪 客戶(hù)隊(duì)伍 家樂(lè)福 客戶(hù)隊(duì)伍 麥德龍萬(wàn)客隆 客戶(hù)隊(duì)伍 北中國(guó) 分銷(xiāo)商渠道 南中國(guó) 分銷(xiāo)商渠道 市場(chǎng)經(jīng)理 13個(gè)市場(chǎng) 區(qū)域經(jīng)理 客戶(hù)經(jīng)理 分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表 東部市場(chǎng) 西部市場(chǎng) 南部市場(chǎng) 北部市場(chǎng) 普馬 /家樂(lè) 上海連鎖 農(nóng)工商 聯(lián)華 華聯(lián) 東部客戶(hù) 蓮花 歐尚 大潤(rùn)發(fā) 南部客戶(hù) 好又多 屈臣氏 百佳等 北京華聯(lián) 華潤(rùn) 營(yíng)運(yùn)經(jīng)理 OM 業(yè)務(wù)代表 客戶(hù)代表 AE 客戶(hù)經(jīng)理 AM 區(qū)域經(jīng)理 客戶(hù)經(jīng)理 分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表 營(yíng)運(yùn)經(jīng)理 OM 業(yè)務(wù)代表 客戶(hù)經(jīng)理 AM 模式一“領(lǐng)頭型”：典型代表－寶潔公司 模式二“協(xié)調(diào)型”：大多數(shù)公司采用。典型代表－強(qiáng)生公司 華南區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 華西區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 華中區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 華北區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 華東區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 地區(qū)經(jīng)理 城市經(jīng)理 非重點(diǎn)零售客戶(hù)主管 當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)零售客戶(hù)主管 基層業(yè)務(wù)代表 基層業(yè)務(wù)代表 市場(chǎng)促銷(xiāo)部 重點(diǎn)零售客戶(hù)主管 重點(diǎn)零售客戶(hù)銷(xiāo)售代表 重點(diǎn)零售客戶(hù)協(xié)調(diào)經(jīng)理 其它重點(diǎn)零售商 客戶(hù)經(jīng)理 東北地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 西北區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 銷(xiāo)售副總監(jiān) 銷(xiāo)售管理 原則 流程 物流 行政 監(jiān)管 銷(xiāo)售計(jì)劃 需求預(yù)測(cè) 行動(dòng)方案 獨(dú)立的重點(diǎn)客戶(hù)隊(duì)伍 沃爾瑪 /家樂(lè)福 /麥德隆 /好又多 /大潤(rùn)發(fā) 銷(xiāo)售總監(jiān) 大中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售副總裁 模式三“觀望型”：小公司采用 華南區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 華西區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 華中區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 華北區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 華東區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 地區(qū)經(jīng)理 城市經(jīng)理 非重點(diǎn)零售客戶(hù)主管 當(dāng)?shù)亓闶劭蛻?hù)主管 基層業(yè)務(wù)代表 基層業(yè)務(wù)代表 促銷(xiāo)部 東北地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 西北區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 銷(xiāo)售總經(jīng)理 銷(xiāo)售副總裁 客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型 普通供應(yīng)商 優(yōu)先供應(yīng)商 合作伙伴 策略聯(lián)盟 現(xiàn)代渠道隊(duì)伍人員職責(zé)的變化 銷(xiāo)售人員 采購(gòu)人員 財(cái)務(wù)部門(mén) 儲(chǔ)運(yùn)部門(mén) 信息部門(mén) 運(yùn)營(yíng)部門(mén) 市場(chǎng)部門(mén) 財(cái)務(wù)部門(mén) 儲(chǔ)運(yùn)部門(mén) 信息部門(mén) 運(yùn)營(yíng)部門(mén) 市場(chǎng)部門(mén) 銷(xiāo)售人員 采購(gòu)人員 財(cái)務(wù)部門(mén) 儲(chǔ)運(yùn)部門(mén) 信息部門(mén) 運(yùn)營(yíng)部門(mén) 市場(chǎng)部門(mén) 財(cái)務(wù)部門(mén) 儲(chǔ)運(yùn)部門(mén) 信息部門(mén) 運(yùn)營(yíng)部門(mén) 市場(chǎng)部門(mén) 基本業(yè)務(wù) ? 訂單 ? 終端 ? 促銷(xiāo) ? 價(jià)格管理 ? 新品進(jìn)場(chǎng) ? 新店開(kāi)張 ? 信息收集與分析 ? 客情維護(hù) ? 合同談判 四、現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù)基本操作和流程 ? 訂單 供貨、退貨、庫(kù)存、缺斷貨 ? 終端 分銷(xiāo)、貨架陳列、特殊陳列 ? 促銷(xiāo) 談判、執(zhí)行、跟進(jìn)、總結(jié) ? 價(jià)格管理 — 調(diào)價(jià)、系統(tǒng)價(jià)格維護(hù)、亂價(jià)處理 ? 新品進(jìn)場(chǎng) 賣(mài)進(jìn)、上架、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、淘汰 ? 新店開(kāi)張 資料、開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)、擴(kuò)大陳列 ? 信息收集與分析 整體市場(chǎng)、競(jìng)品 ? 客情維護(hù) — 溝通、協(xié)調(diào)、跟進(jìn)、維護(hù) ? 合同談判 — 數(shù)據(jù)收集、競(jìng)品分析、行業(yè)分析 基本業(yè)務(wù)流程 附：現(xiàn)代渠道常用術(shù)語(yǔ) ? DM(Direct Mail)： 簡(jiǎn)稱(chēng)快訊商品廣告，又稱(chēng)促銷(xiāo)彩頁(yè)，一般用于賣(mài)場(chǎng)超市商品促銷(xiāo)的宣傳手段，通常使用郵遞、夾報(bào)、人工發(fā)放，店內(nèi)領(lǐng)取等形式送至消費(fèi)者手中， DM促銷(xiāo)是超市最常用和有效的促銷(xiāo)手段之一。 ? POP（ Point of purchase advertising）： 銷(xiāo)售點(diǎn)廣告，也稱(chēng)作銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)的廣告。在零售店內(nèi)將促銷(xiāo)訊息，以美工繪制或印刷方式，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處，吸引顧客注意力并達(dá)成刺激銷(xiāo)售之目的。 ? 端架（ TG）： 貨架兩端的位置，也是顧客在賣(mài)場(chǎng)回游經(jīng)過(guò)頻率最高的地方。 ? 堆頭： 即“促銷(xiāo)區(qū)”，通常用棧板、鐵框或周轉(zhuǎn)箱堆積而成的貨物堆，以堆頭為產(chǎn)品做陳列展示是賣(mài)場(chǎng)常用和有銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段。 ? SKU（ Stock keeping unit）： 單品，存貨控制的最小單位。 ? 品類(lèi)（ Category）： 將能夠反應(yīng)共同的或相似的消費(fèi)行為習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)集合在一起而組成的一個(gè)類(lèi)別。 五、現(xiàn)代渠道關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) ? 合同談判管理 ? 缺貨管理 ? 陳列管理 ? 促銷(xiāo)管理 ? 績(jī)效評(píng)估管理 ? 談判技巧 ? 如何與賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)打交道 合同談判管理 ? 合同談判 ? 對(duì)于 NKA客戶(hù)的合同 ， 由現(xiàn)代渠道管理部統(tǒng)一談判并審批 ， 跟進(jìn)