【正文】 戰(zhàn)略規(guī)劃中心 年份原漿事業(yè)部 現代渠道操作基礎 課程內容 ? 現代渠道概況 （定義、零售業(yè)態(tài)、合作重要性、發(fā)展趨勢等） ? 零售商運作模式 （贏利模式、組織架構、關鍵職能部門等） ? 現代渠道管理模式 （管理模式、客戶關系、隊伍演變等） ? 現代渠道基本業(yè)務操作和流程 （訂單、新品、新店、信息收集與分析、客情維護等） ? 與現代渠道合作的關鍵環(huán)節(jié) （合同管理、缺貨管理、陳列管理、促銷管理、談判技巧等） 現代渠道的定義 KA （ key account）： 在當地市場有一定市場影響力及銷售貢獻率，具有現代營運管理模式及形象、信譽度 ,并達到一定規(guī)模的現代零售終端。 A、 NKA（ national key account）： 具有全國管理系統，門店分布在全國各區(qū)域的，有全國總部聯采能力的 KA客戶。（家樂福、大潤發(fā)、麥德龍、沃爾瑪、好又多、歐尚、樂購、易初 8大系統） B、 RKA(regional key account)： 跨兩個分公司區(qū)域以上的，能夠執(zhí)行區(qū)域管理能力的 KA客戶。 C、 CKA(city key account)： 在分公司區(qū)域內有一定影響力的 KA客戶 一、現代渠道概況 各種零售業(yè)態(tài)簡介 1 零售業(yè)態(tài)的分類： 總 體上分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。 a、有店鋪包括： 食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市（即大賣場）、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心等 12種； b、無店鋪包括： 電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物等 5種。 現代零售業(yè)態(tài)的特點 各種零售業(yè)態(tài)簡介 2 業(yè)態(tài) 便利店 標超 大賣場 倉儲式會員店 品種數 2023左右 40007000 1000020230 6000左右 顧客 流動顧客較多、年輕、收入較高人群 商圈內中老年顧客，商圈較小 商圈內所有顧客，時尚 專業(yè)顧客，商圈最大 商圈 步行 10min（約 ） 步行 20min（約 1公里半徑以內） 步行 30min（約 3公里半徑以內） 行車 30min（約 510公里半徑以內） 購物行為特點 便利性、晚上購物 為了購買生活必需品 一次購足 大量購買，專注于某些分類 客單價 10 2030 50100 100400 價格 100105% 90100% 8090% 8090% 毛利率 25%以上 15%左右 815% 10%以上 經營形態(tài) 零售 零售 零批 批零 損耗 24% 12% % %以下 單店員工 10人左右 5070人 150350人 250人以上 停車 無 無 有 較大 與現代渠道合作的重要性 ? 未來發(fā)展的趨勢，必將成為未來渠道的主體 ? 品牌打造：良好的品牌展示窗口 ? 銷量的重要來源 ? 與對手競爭的主要戰(zhàn)場 ? 目標消費者的選擇 ? 平衡市場 ? 供應鏈借力 ? 學習平臺 ? 鍛煉團隊 零售業(yè)未來發(fā)展趨勢 國內零售業(yè) 發(fā)展趨勢 1 行業(yè)持續(xù)增長 多元化結構將保持 2 向不發(fā)達地區(qū)發(fā)展， 二三線城市競爭加劇 3 網絡滲透 4 國有零售航母出現， 與外資分庭抗衡 競爭加劇 5 兼并倒閉等頻繁， 行業(yè)并購整合力度加大 6 集中度增加， 一線城市成為零售商集團 現代零售商的 2種贏利模式 二、現代零售商運作模式 商品毛利 后臺毛利 %%%%%%家樂福 國內其他超市 沃爾瑪商 業(yè) 毛 利 毛利率 順加：零售價＝零售商入貨價 *（ 1＋順加率） 倒扣：零售商進貨價＝零售價 *（ 1－倒扣率） 零售商組織架構概述 ? 總部架構 ?? 采購部 人力資源 后勤 總經理 營運部 財務部 零售商組織架構概述 ? 案例 — 家樂福總部 零售商組織架構概述 ? 案例 — 家樂福門店 零售商關鍵職能部門 零售商的 采購部 采購部 ? 計劃和采購職能 采購部 ? 采購職能 采購部 ? 計劃職能 三、現代渠道管理模式 市場促銷部 (CMO) 大中國區(qū)銷售總監(jiān) 現代零售渠道(MRC) 沃爾瑪 客戶隊伍 家樂福 客戶隊伍 麥德龍萬客隆 客戶隊伍 北中國 分銷商渠道 南中國 分銷商渠道 市場經理 13個市場 區(qū)域經理 客戶經理 分銷商銷售代表 東部市場 西部市場 南部市場 北部市場 普馬 /家樂 上海連鎖 農工商 聯華 華聯 東部客戶 蓮花 歐尚 大潤發(fā) 南部客戶 好又多 屈臣氏 百佳等 北京華聯 華潤 營運經理 OM 業(yè)務代表 客戶代表 AE 客戶經理 AM 區(qū)域經理 客戶經理 分銷商銷售代表 營運經理 OM 業(yè)務代表 客戶經理 AM 模式一“領頭型”：典型代表－寶潔公司 模式二“協調型”：大多數公司采用。典型代表－強生公司 華南區(qū)銷售經理 華西區(qū)銷售經理 華中區(qū)銷售經理 華北區(qū)銷售經理 華東區(qū)銷售經理 地區(qū)經理 城市經理 非重點零售客戶主管 當地重點零售客戶主管 基層業(yè)務代表 基層業(yè)務代表 市場促銷部 重點零售客戶主管 重點零售客戶銷售代表 重點零售客戶協調經理 其它重點零售商 客戶經理 東北地區(qū)銷售經理 西北區(qū)銷售經理 銷售副總監(jiān) 銷售管理 原則 流程 物流 行政 監(jiān)管 銷售計劃 需求預測 行動方案 獨立的重點客戶隊伍 沃爾瑪 /家樂福 /麥德隆 /好又多 /大潤發(fā) 銷售總監(jiān) 大中國區(qū)銷售副總裁 模式三“觀望型”：小公司采用 華南區(qū)銷售經理 華西區(qū)銷售經理 華中區(qū)銷售經理 華北區(qū)銷售經理 華東區(qū)銷售經理 地區(qū)經理 城市經理 非重點零售客戶主管 當地零售客戶主管 基層業(yè)務代表 基層業(yè)務代表 促銷部 東北地區(qū)銷售經理 西北區(qū)銷售經理 銷售總經理 銷售副總裁 客戶關系類型 普通供應商 優(yōu)先供應商 合作伙伴 策略聯盟 現代渠道隊伍人員職責的變化 銷售人員 采購人員 財務部門 儲運部門 信息部門 運營部門 市場部門 財務部門 儲運部門 信息部門 運營部門 市場部門 銷售人員 采購人員 財務部門 儲運部門 信息部門 運營部門 市場部門 財務部門 儲運部門 信息部門 運營部門 市場部門 基本業(yè)務 ? 訂單 ? 終端 ? 促銷 ? 價格管理 ? 新品進場 ? 新店開張 ? 信息收集與分析 ? 客情維護 ? 合同談判 四、現代渠道業(yè)務基本操作和流程 ? 訂單 供貨、退貨、庫存、缺斷貨 ? 終端 分銷、貨架陳列、特殊陳列 ? 促銷 談判、執(zhí)行、跟進、總結 ? 價格管理 — 調價、系統價格維護、亂價處理 ? 新品進場 賣進、上架、銷售、促銷、淘汰 ? 新店開張 資料、開業(yè)促銷、擴大陳列 ? 信息收集與分析 整體市場、競品 ? 客情維護 — 溝通、協調、跟進、維護 ? 合同談判 — 數據收集、競品分析、行業(yè)分析 基本業(yè)務流程 附：現代渠道常用術語 ? DM(Direct Mail)： 簡稱快訊商品廣告，又稱促銷彩頁，一般用于賣場超市商品促銷的宣傳手段，通常使用郵遞、夾報、人工發(fā)放，店內領取等形式送至消費者手中， DM促銷是超市最常用和有效的促銷手段之一。 ? POP（ Point of purchase advertising）： 銷售點廣告，也稱作銷售時點的廣告。在零售店內將促銷訊息，以美工繪制或印刷方式，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處，吸引顧客注意力并達成刺激銷售之目的。 ? 端架（ TG）： 貨架兩端的位置，也是顧客在賣場回游經過頻率最高的地方。 ? 堆頭： 即“促銷區(qū)”，通常用棧板、鐵框或周轉箱堆積而成的貨物堆，以堆頭為產品做陳列展示是賣場常用和有銷的促銷手段。 ? SKU（ Stock keeping unit）： 單品，存貨控制的最小單位。 ? 品類（ Category）： 將能夠反應共同的或相似的消費行為習慣的產品和服務集合在一起而組成的一個類別。 五、現代渠道關鍵業(yè)務環(huán)節(jié) ? 合同談判管理 ? 缺貨管理 ? 陳列管理 ? 促銷管理 ? 績效評估管理 ? 談判技巧 ? 如何與賣場采購打交道 合同談判管理 ? 合同談判 ? 對于 NKA客戶的合同 ， 由現代渠道管理部統一談判并審批 ， 跟進