【正文】 第八章 營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研 吳曉云 教授 2023/3/2 綱要 營銷信息系統(tǒng) 營銷調(diào)研 案例 第八章 2023/3/2 營銷信息系統(tǒng) 定義 系統(tǒng)構(gòu)成 第 八 章 2023/3/2 定義 營銷信息系統(tǒng)（ Marketing Information SystemMIS） 是指由人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決策者運(yùn)用，以便使?fàn)I銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制具有高度的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。 第 八 章 2023/3/2 系統(tǒng)構(gòu)成 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng) 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策人員 分 析 計(jì) 劃 實(shí) 施 控 制 營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 營銷信息 營銷信息 營銷決策及信息傳遞 第 八 章 2023/3/2 1. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報(bào)告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。其主要工作內(nèi)容是“訂單－發(fā)貨－收款”的循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關(guān)部門，倉儲(chǔ)部門迅速組織發(fā)貨，財(cái)務(wù)部門進(jìn)行結(jié)算，得到付款通知后，作出收款賬務(wù)，然后定期向主管部門遞交報(bào)告。 第 八 章 2023/3/2 2. 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng)的主要作用是向市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)信息。因此，營銷情報(bào)系統(tǒng)可以概括為營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。 第 八 章 2023/3/2 3. 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對與某項(xiàng)具體的營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過程。 第 八 章 2023/3/2 4. 營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進(jìn)行營銷決策。 第 八 章 2023/3/2 營銷調(diào)研 定義 調(diào)研程序 第 八 章 2023/3/2 第 八 章 定義 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 2023/3/2 營銷調(diào)研程序 確定問題及調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃以收集信息 執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃 、 收集和分析數(shù)據(jù) 解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果 第 八 章 2023/3/2 Step One 確定調(diào)研問題及目標(biāo) 第 八 章 調(diào)研目標(biāo) （ Exploratory Research) （ Descriptive Research) （ Causal Research) 2023/3/2 Step Two 制訂調(diào)研計(jì)劃 第 八 章 資料來源 : 第二手資料 第一手資料 調(diào)研方法 : 觀察法 調(diào)查法 調(diào)研工具 : 調(diào)查表 機(jī)械設(shè)備 抽樣計(jì)劃 : 產(chǎn)品抽樣 抽樣范圍 接觸方法 : 電話 郵寄 實(shí)驗(yàn)法 抽樣程序 個(gè)人 設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 營銷調(diào)研的第二階段是要求制訂一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃，接觸方法。 2023/3/2 Step Three 執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集和分析數(shù)據(jù) 第 八 章 計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)控系統(tǒng) 信息處理系統(tǒng) 統(tǒng)計(jì)庫的應(yīng)用 2023/3/2 Step Four 解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果 第 八 章 調(diào)研的最后一步是對調(diào)研結(jié)果做出解釋，得出結(jié)論向管理部門提交調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告不能只是一系列的數(shù)據(jù)和高深的統(tǒng)計(jì)公式，而應(yīng)當(dāng)是簡明扼要的結(jié)果及說明，并且這些結(jié)果和說明應(yīng)當(dāng)與營銷決策有直接關(guān)系。 2023/3/2 第二手資料 內(nèi)部來源 公司的損益計(jì)算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告等等 外部來源 政府出版物 期刊和書籍 商業(yè)資料 第 八 章 2023/3/2 觀察法 觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。 第 八 章 2023/3/2 調(diào)查法 調(diào)查法介于觀察法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。一般說來，觀察法最適宜探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而實(shí)驗(yàn)法最適宜于因果研究。 一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識、信任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。 第 八 章 2023/3/2 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)的意義。 實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。 第 八 章 2023/3/2 專論摘要 一張有問題的調(diào)查表 問題設(shè)計(jì)方法 第四章 2023/3/2 專論摘要 41 一張“有問題”的調(diào)查表 假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？ ？ 人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問題。 ？ 你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？ ？ 喜歡這個(gè)詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問題又將怎樣回答呢？ 第四章 2023/3/2 專論摘要 41 一張“有問題”的調(diào)查表 ？ 誰能記住這些？ ，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？ 什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。 ？ 一個(gè)另有用意的問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題