【正文】 廣告與消費(fèi)心理學(xué)概述What（研究?jī)?nèi)容） 廣告 消費(fèi)行為 消費(fèi)心理 廣告與消費(fèi)行為 消費(fèi)行為與市場(chǎng)策略When（發(fā)展過程）Why（本學(xué)科的意義）廣 告它是一種 “ 說服 ” ，利用傳播媒體來傳播其商品服務(wù)或觀念，進(jìn)而達(dá)到促銷的目的美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福熱誠(chéng)地說過：假如我能重新開始生活的話，我將不顧一切投身于廣告事業(yè)最早的廣告 ：古希臘時(shí)代，在石板上刻字，向人們公告法令等信息現(xiàn)存的最早的廣告 ：公元前 3000多 年的遺物現(xiàn)存英國(guó)博物館，在埃及尼羅河畔的古城 底比斯發(fā)現(xiàn)的，寫在羊皮紙上：懸賞一個(gè)金幣、緝拿一個(gè)名叫 西姆 的逃奴男奴隸西姆，從善良的織布匠哈甫家逃走了。首都特貝一切善良的市民們，誰能把他找回來的話，有賞； 西姆是 HITTLTE族（歐洲語系的民族），身高 5英尺 2英寸，紅臉，茶色眼珠； 若誰能提供他的下落，就賞給半個(gè)金幣，如果誰能把他帶回織布匠哈甫的店鋪來，就賞給一個(gè)金幣； 技藝高超的織布匠哈甫總是應(yīng)諸君的要求織出最好的布匹來 中國(guó)的廣告發(fā)展趨勢(shì) ：實(shí)物陳列 招牌 印刷廣告 多媒體廣告（電視、網(wǎng)絡(luò)等）我國(guó)最早的廣告 ，是在原始社會(huì)和奴隸社會(huì)：實(shí)物陳列和叫賣這種形式的廣告，至今還在流傳唐朝 ：招牌 、 旗幟 、 幌子、燈籠等廣告 唐宋文學(xué)作品中有不少描述酒旗的佳句，如唐代詩人杜牧的 “ 水村山郭酒旗風(fēng) ” ，《水滸傳》里也有這樣描繪： “ 武松在路上行了幾日 …… 望見前面有一個(gè)酒 店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個(gè)字跡： ‘ 三碗不過崗 ’ 。 ”宋代出現(xiàn)了活字印刷， 最早的印刷品廣告 ： 現(xiàn)存上海博物館的 “ 濟(jì)南劉家功夫針鋪 ” 的繡花針廣告這個(gè)廣告雕刻在銅板上，整個(gè)版面圖文并茂。中間是 “ 白兔搗藥 ” 圖案，圖案左右標(biāo)注 “ 認(rèn)門前白兔兒為記 ” ，下方則有詳細(xì)的廣告文案：“ 收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請(qǐng)記白。 ” （ “ 白兔搗藥 ” 的圖案相當(dāng)于針鋪的商標(biāo)，廣告文案將產(chǎn)品質(zhì)量和售賣方法作了簡(jiǎn)明扼要的說明）我國(guó)的廣告黃金發(fā)展期，是從改革開放開始的廣告媒體報(bào)刊廣告主要以文字和畫面呈現(xiàn)，讀者可以反復(fù)閱讀報(bào)紙和雜志的廣告比較報(bào)紙的覆蓋面更大，信息傳遞更快；雜志的讀者相對(duì)集中，出版周期長(zhǎng)，影響范圍較窄看報(bào)刊廣告時(shí)，你首先注意什么內(nèi)容？要有醒目的圖畫或照片，有適當(dāng)?shù)拇笞只蚝隗w廣播廣告以語言和音樂呈現(xiàn)，傳播迅速，但聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，又無視覺形象，所以留給消費(fèi)者的印象較淡薄電視廣告視聽同時(shí)沖擊，形式多樣，生動(dòng)活潑可以請(qǐng)行家、明星現(xiàn)身說法，同時(shí)播放商品圖片，輔以動(dòng)畫、音樂影響力比其他媒體都高，但費(fèi)用較高戶外媒體 ：路牌、霓虹燈等；郵遞廣告影響范圍很有限消費(fèi)行為消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切體力和腦力活動(dòng)舉例：買雪糕消費(fèi)行為是有目的的，包括購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后（這個(gè)目的實(shí)際上就是消費(fèi)心理的一部分）消 費(fèi) 心 理心理：對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映狼孩的故事狼孩從小脫離人類社會(huì)環(huán)境，由母狼撫養(yǎng)并在狼窩生活了多年。當(dāng)他回到人群后，既不會(huì)說 “人話 ”，也沒有人類的生活習(xí)性。無論是喝水還是吃食，都伏在地上。多少年也不能達(dá)到同齡人的心理發(fā)展水平。消費(fèi)心理：調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象廣告與消費(fèi)行為廣告的作用美國(guó)一家商場(chǎng)的調(diào)查：大多數(shù)買主事先只有朦朧的購(gòu)買欲望， 廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的 購(gòu)買愿望； 使消費(fèi)者注意到商品；廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?，從?記住產(chǎn)品的商標(biāo)腦白金廣告為什么那么成功消費(fèi)行為與市場(chǎng)策略消費(fèi)行為與產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品需要考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)美國(guó)一家制造捕鼠裝置公司的失敗案例 ：受老鼠歡迎的捕鼠裝置卻賣不動(dòng)；家庭婦女不會(huì)使用該裝置，害怕死老鼠速溶咖啡的成功推銷案例 ：強(qiáng)調(diào)速溶咖啡省時(shí)省事 強(qiáng)調(diào)其味道純正，用節(jié)省的時(shí)間做更多的事消費(fèi)行為與市場(chǎng)策略的制定只有理解消費(fèi)者心理與行為才能有效的制定消費(fèi)策略23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，我國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒取得驕人成績(jī)，全國(guó)人民興高采烈。以某種方式表達(dá)這種情感成了消費(fèi)者的心理需要。商家在 T恤上印上 “ 女排勝利紀(jì)念 ” ，極其搶手也可以從消費(fèi)行為中分析滯銷的原因小容量的保溫瓶在南方受歡迎，在北方卻滯銷：北方需水量大研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的知覺、學(xué)習(xí)、決策、個(gè)性、態(tài)度等心理過程和特點(diǎn)消費(fèi)行為的研究在新產(chǎn)品的開發(fā)、廣告、價(jià)格設(shè)計(jì)等市場(chǎng)策略上的應(yīng)用家庭、文化等因素對(duì)消費(fèi)行為的影響廣告與消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的過程廣告與消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的過程也是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變的過程以 “生產(chǎn)為中心 ”的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期供小于求，不需考慮消費(fèi)者的需要美國(guó)福特公司的創(chuàng)始人福特宣稱 “不管顧客需要什么顏色，我的汽車就是黑色的一種 。 ”以 “銷售為中心 ”的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期供開始大于求，銷售很重要，企業(yè)改變了惟我獨(dú)尊的面孔，開始對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)查、分析以 “消費(fèi)者為中心 ”的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者成為 “上帝 ”，他們的心理與行為取向成為 “看不見的手 ”，控制著市場(chǎng)。企業(yè)要暢銷或者開發(fā)新產(chǎn)品，必須研究消費(fèi)者的心理需求。廣告與消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)運(yùn)而生研究消費(fèi)行為的意義指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，確定商品的包裝、商標(biāo)、價(jià)格等盲目試制新產(chǎn)品可能導(dǎo)致失敗捕鼠裝置的推出就是這樣一個(gè)例子“ 激爽 ” 沐浴露的失?。簩殱嵐疽呀?jīng)決定從2023年 7月起，停止激爽的生產(chǎn)“ 新奇和刺激的體驗(yàn) ” 的沐浴概念并不被普通消費(fèi)者接受，目前中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面（舒膚佳） 　　為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)。出口產(chǎn)品只有考慮各個(gè)國(guó)家和民族的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等才會(huì)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)紅色包裝 在我國(guó)和日本是喜慶的象征，在瑞典和德國(guó)（鞭炮改為灰色； 不安全的感覺） 則被視為不祥之兆； 八卦與陰陽圖 對(duì)西方人完全是個(gè)無關(guān)刺激，東方人把它與道教聯(lián)系起來，韓國(guó)人則把它視為喜愛的標(biāo)志（八卦國(guó)旗）有助于消費(fèi)者識(shí)別一些容易上當(dāng)受騙的銷售手段 如通過 “便宜 ”， “跳樓價(jià) ”等達(dá)到推銷次貨、陳貨的目的；雇傭 “托兒 ”，造成一種從眾的氣氛，引誘消費(fèi)者上當(dāng)消費(fèi)者的感覺和知覺 感受性 閾限 感覺 差別閾限 感覺的適應(yīng)性 聯(lián)覺經(jīng)營(yíng)者希望自己的廣告、包裝等策略能為消費(fèi)者接受。然而，人的眼睛不是照相機(jī)，是主動(dòng)的反映過程。消費(fèi)者所了解到的信息，可能是商家所要傳達(dá)的信息，也可能是與之偏離的或誤解的信息。因此需要弄清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺和知覺規(guī)律（眼見也并非為實(shí)）感覺、閾限及市場(chǎng)策略感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映如一個(gè)蘋果：看到 顏色（ 紅、綠 ） 、 形狀（ 圓 ），聞到 氣味（ 香 ） ， 味道（ 甜）人的每種感覺器官只能反映特定性質(zhì)的刺激如耳朵只能反映聲音刺激，眼睛則反映光線的刺激人類還可以感受到自己體內(nèi)器官的狀態(tài)：疼痛、饑餓、干渴消費(fèi)者對(duì)商品外部的個(gè)別屬性的反映：商品的顏色、包裝或輕重等。沒有這些感覺，消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)識(shí)到它是什么商品因此，廠商在設(shè)計(jì)、包裝、宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)的突出自己商品與眾不同的差別和特點(diǎn)，以便給消費(fèi)者留下深刻的印象（可口可樂與百事可樂，柯達(dá)為黃色，富士為綠色 ）感受性和感覺閾限感覺的種類：反映外部事物屬性的：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺、溫度覺、觸覺、痛覺反映身體內(nèi)部刺激：運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺、饑餓感覺在一定強(qiáng)度下，外界刺激才能引起人的感覺（太強(qiáng)或太弱）感覺閾限 ：恰好能引起感覺的刺激強(qiáng)度視覺 30英里 以外的一燭光聽覺 安靜環(huán)境中 20英尺 以外的手表滴答聲味覺 兩加侖 水中的一匙白糖嗅覺 彌散于 6個(gè)房間中的一滴香水觸覺 從一厘米距離落到你臉上的一個(gè)蒼 蠅的翅膀在生產(chǎn)中，有許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)跟閾限有關(guān)如：設(shè)計(jì)一般家庭照明用燈，至少要有多少周波數(shù)，人眼看起來光是穩(wěn)定的；在電影膠片上至少要有多少幀畫面才能讓觀眾產(chǎn)生似動(dòng)的感受差別閾限你是否有這樣的體驗(yàn)：在成堆的商品里要挑出一兩個(gè)自己滿意的，往往先挑者能如愿以償，后來者挑來挑去卻難以作出抉擇為什么呢？挑剩下的商品差異很小，很難分辨對(duì)于物體，有最小可以覺察的差異量：差別閾限提一個(gè)物體，增加 300克 才會(huì)感覺出來重量的變化差別閾限在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的應(yīng)用廠商在改善產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，既希望消費(fèi)者覺察到改變，又希望避免浪費(fèi)，留下可以發(fā)展的空間例如：我們