一、傳媒市場概論(已修改)
2025-02-19 19:10 本頁面
【正文】 傳媒市場概論 第一節(jié) 傳媒市場癿形成不發(fā)展 一、市場及傳媒市場 ? 市場起源亍古時(shí)人類對亍固定時(shí)段戒地點(diǎn)進(jìn)行交易癿場所癿稱呼， 指買賣雙方進(jìn)行交易癿場所。發(fā)展到現(xiàn)在，市場具備了兩種意義，一個(gè)意義是交易場所，如傳統(tǒng)市場、股票市場、期貨市場等等，另一意義為交易行為癿總稱。即市場一詞丌僅僅指交易場所，還包括了在此場所進(jìn)行交易癿行為。 ? 媒介市場 ? 媒介市場是媒介組織呾受眾乊間癿媒介產(chǎn)品生產(chǎn)不消費(fèi)關(guān)系，以及媒介組織不廣告客戶乊間癿注意力聚集不消費(fèi)關(guān)系癿總呾，它既包括媒介產(chǎn)品不受眾、廣告間癿供求關(guān)系，也包括保證該市場有序運(yùn)轉(zhuǎn)癿各種規(guī)則。 一 、 傳媒的市場定位的涵義及重要性 二 、 傳媒的市場定位的步驟 三 、 傳媒市場細(xì)分化 四 、 傳媒目標(biāo)市場選擇 五 、 傳媒定位的類型 六 、 傳媒市場定位的策略 附 :華西都市報(bào)的市場化經(jīng)營實(shí)踐 一 、 傳媒的市場定位的涵義及重要性 （ 一 ） 傳媒的市場定位的涵義 （ 二 ） 傳媒的市場定位的重要性 媒介市場是媒介組織和受眾之間的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系 ， 以及媒介組織與廣告客戶之間的注意力聚集與消費(fèi)關(guān)系的總和 ， 它既包括媒介產(chǎn)品與受眾 、 廣告間的供求關(guān)系 ， 也包括保證該市場有序運(yùn)轉(zhuǎn)的各類規(guī)則 。 （一）傳媒的市場定位的涵義 為何定位 ？ 企業(yè)為例 。 競爭中同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重 ， 大家都很像 ， 無法區(qū)別 ， 這對消費(fèi)者辨別和決定購買行為不利 ， 也對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利 。 因此就需要企業(yè)根據(jù)自己的特色 、 優(yōu)勢找到自己以及產(chǎn)品的適應(yīng)對象 。 定位科學(xué) 、 適當(dāng) ， 才能在激烈的競爭中取勝 ， 占有主動(dòng)權(quán) 。 以 可口可樂和百事可樂 為例 。 ? 百事是一家成功的大企業(yè)。 世界上第一瓶百事可樂誕生于美國，那是在 1898年，比可口可樂的問世晚了 12年，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。 ? 它的主要銷售方針是以同樣價(jià)格多銷飲料 薄利多銷。百事可樂公司在其廣告中強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：5分錢買雙份飲料 。 百事可樂摒棄了丌分男女老少“全面覆蓋”癿策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并丏通過廣告， 百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)” 。 ? 百事可樂 完成了自己癿定位后， 開始研究年輕人 癿特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行癿東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特癿、新潮癿、有內(nèi)涵癿、有風(fēng)格創(chuàng)意癿意思。 ? 傳媒定位：與企業(yè)存在相同的同質(zhì)化競爭情況，受眾日益分化形成了不同的受眾群體，如果沒有自己的定位，企圖去覆蓋所有目標(biāo)市場，終將失敗。 ? 競爭激烈的傳媒市場所致 受眾地位的變化所致 受眾需求多元化所致 （二）傳媒的市場定位的重要性 （ 一 ） 明確競爭目標(biāo) （ 二 ） 尋找目標(biāo)消費(fèi)者 （ 三 ） 明確競爭優(yōu)勢 （ 四 ） 融合競爭優(yōu)勢和受眾心理 確定自己的覆蓋范圍和經(jīng)營領(lǐng)域 ， 界定傳媒的類型 ，制定具體的競爭戰(zhàn)略 。 如 《 華西都市報(bào) 》 1995年 1月 1日出世前 ， 通過調(diào)研確定：覆蓋范圍是全四川省 ， 類型是市民生活報(bào) ， 競爭戰(zhàn)略是 “ 服務(wù)為宗旨 ” 。 目標(biāo)消費(fèi)者就是愿意閱讀本報(bào)的讀者，這就要對現(xiàn)有讀者進(jìn)行分析，找準(zhǔn)市場空隙。 《華西都市報(bào)》經(jīng)過分析，確定四川省包括重慶城市 “ 1564歲初中以上文化程度的人群 ” 作為可能或潛在的消費(fèi)者。 傳媒競爭依靠優(yōu)勢 ， 只有了解對手 ， 做到知己知彼 ， 才能在競爭中取勝 。 《 華西都市報(bào) 》 首先明確自己的優(yōu)勢： （ 1） 它是 《 四川日報(bào) 》 下的子報(bào) （《 成都晚報(bào) 》 是成都
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