廣告訴求的基本策略(已修改)
2025-02-18 22:49 本頁面
【正文】 Advertising第四章 廣告訴求策略 當(dāng)我們在掌握了廣告心理后，一個(gè)邁向創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵步驟是廣告訴求的提煉。 廣告訴求是指商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對象的傳達(dá)重點(diǎn)。訴求點(diǎn)不明確的廣告，不是成功的廣告。廣告訴求也可以被認(rèn)為是一種能打動(dòng)人們、創(chuàng)造出人們的需要或欲求，并激發(fā)起他們興趣的行為。 Advertising 第一節(jié) 廣告的訴求對象策略 一、廣告的訴求對象不是所有消費(fèi)者 廣告的訴求對象是一群特定的受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。 二、制約廣告訴求對象決策的因素 由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定2．根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購買者決定廣告的訴求對象三、廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約 1．訴求對象策略對訴求重點(diǎn)策略的制約 2．訴求對象策略對訴求方法策略的制約 訴求對象策略對廣告表現(xiàn)策略的制約 4．訴求對象策略對廣告媒介策略的制約▲旁氏眼霜 \潘婷防掉發(fā)洗發(fā)水 Advertising 第二節(jié) 廣告的訴求重點(diǎn)策略 一、廣告不能傳達(dá)所有的信息 ▲雕牌的廣告訴求演變二、制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素 1．廣告目標(biāo) 2．產(chǎn)品屬性 訴求對象的需求 ▲白加黑感冒片 三、訴求重點(diǎn)策略對廣告的其他策略的制約 1．訴求重點(diǎn)策略對訴求方法策略的制約 2．訴求重點(diǎn)策略對廣告表現(xiàn)策略的制約 比較幾個(gè)品牌的廣告訴求：Advertising國外品牌 廣告 訴 求 國內(nèi)品牌 廣告 訴 求 海 飛絲 去 頭 屑 舒蕾 焗 油 潘婷 發(fā) 根到 發(fā) 梢的滋養(yǎng) 拉芳 愛 生活， 愛 拉芳 飄 柔 使 頭發(fā) 光滑柔 順 柏 麗絲 去屑，生活有你更精彩 沙宣 調(diào)節(jié) 水分， 長 久保濕 信婷 用信婷，好心情 伊卡璐 芳香 飛 歌 飛躍 無限，我有 飛 歌 輕揚(yáng) 去屑 名人 獻(xiàn) 給 天下有情人 力士 我只用力士 亮莊 人靠衣裝，美靠亮莊 Advertising 第三節(jié) 廣告訴求方法的策略 從本質(zhì)上講，廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。 心理學(xué)認(rèn)為，說服是通過給予接受者的訴求，引導(dǎo)其態(tài) 度和行為越向于說服者預(yù)定的方向，它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面。其中認(rèn)知是情感和行為改變的基礎(chǔ)，而行為變化則因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。 Advertising案例：舒膚佳 vs 力士 有一個(gè)品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品牌管理能力上都與競爭者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形象的長期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競爭對手。這個(gè)品牌就是力士。 力士 86年進(jìn)入中國，舒膚佳是六年以后的 92年3月才進(jìn)入中國市場。此前，力士已牢牢占據(jù)市場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來。舒膚佳為什么超過了力士呢？ 我們把影響市場競爭成敗的各項(xiàng)因素逐一進(jìn)行對比，以找出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由： Advertising品牌擁有者與制造商 舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實(shí)力： 2023年在全球 500強(qiáng)中，寶潔居 75位，銷售額為 億美元。 力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實(shí)力： 2023年在全球 500強(qiáng)中，聯(lián)合利華居 54位，銷售額。 可見，聯(lián)合利華的整體實(shí)力要超過寶潔。事實(shí)上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。 Advertising廣告表現(xiàn) 舒膚佳以實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴(kuò)大。 然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。并說明舒膚佳除菌功效已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國獲得了中華醫(yī)學(xué)會的推薦。 廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。 力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略。 除了光彩照人的國際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、以及艷麗動(dòng)人的肌膚，淋漓盡致地傳達(dá)出 “滋潤，力士國際巨星之選 ”的品牌核心價(jià)值。 香皂的訴求主要集中于滋潤、美容，巨星們嬌嫩而水靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫。 Advertisin
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