服裝品牌的策略決策(已修改)
2025-02-18 21:27 本頁面
【正文】 第七章 服裝品牌策略 ? 本章內(nèi)容： ? 服裝品牌概述 ? 服裝品牌價值 ? 服裝品牌的策略決策 ? 服裝品牌重新定位 第一節(jié) 服裝品牌概述 187。一、服裝品牌的內(nèi)涵 187。 服裝品牌的定義 187。 美國市場營銷協(xié)會把品牌定義為：“品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或這些要素的組合，它用來區(qū)別一個賣者或賣者集團(tuán)的貨物或勞務(wù)，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別”，在這個定義中強(qiáng)調(diào)了品牌的區(qū)別作用。 187。 一個品牌主要由兩部分組成 ——品牌名稱和品牌標(biāo)識。 187。 品牌名稱是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分，而標(biāo)識則是指品牌中可以識別但不能用語言直接稱呼的易于識別、便于記憶的部分。 187。服裝品牌含義的六個層次 187。 一個服裝品牌不僅僅是一個名稱或者代號，它本質(zhì)上代表了服裝生產(chǎn)企業(yè)給消費(fèi)者的一種關(guān)于產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的承諾。因此，一個稱之為服裝品牌的概念，本身就涵蓋了幾部分的內(nèi)容，它的含義可以分為六個層次： 187。（ 1）商品的屬性 187。（ 2）獲得的利益 187。（ 3）生產(chǎn)者的價值 187。（ 4）傳遞的文化 187。（ 5）體現(xiàn)的個性 187。（ 6）使用者的特征 187。生產(chǎn)者的價值、傳遞的文化和體現(xiàn)的個性構(gòu)成了一個服裝品牌的實(shí)質(zhì)。 ? 創(chuàng)立于 1908年倫敦的“ Lee Cooper”牛仔褲是世界上最著名的服裝品牌之一，是歐洲牛仔褲廠商的領(lǐng)頭羊。近百年來，該品牌不斷賦予布料和色彩時代動感變化，設(shè)計(jì)風(fēng)格不斷創(chuàng)新。 二、服裝品牌的作用 ? 品牌的作用可從以下兩個不同的角度來體現(xiàn)： ? 品牌對服裝企業(yè)的作用 ? （ 1）權(quán)利象征 ? （ 2）獲得超額利潤 ? （ 3）維持穩(wěn)定的銷售業(yè)績 ? （ 4）降低新產(chǎn)品開發(fā)成本 ? 品牌對于消費(fèi)者的作用 ? （ 1）區(qū)別作用 ? （ 2）降低購買風(fēng)險 ? （ 3）契約功能 ? （ 4）展現(xiàn)個性特征 在 S T A R B U C K S ， 一 杯 卡 布 吉 諾 咖 啡 值 多 少 錢 ？6 . 8 8422 . 5 6321 6 . 5 605101520253035咖 啡 成 本 門 店 租 金 人工 營 運(yùn) 費(fèi) 用 品 牌 溢 價 總價元三、品牌的分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品銷售范圍的不同 ? 根據(jù)品牌在多大范圍內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)知和接受，產(chǎn)品在多大范圍內(nèi)進(jìn)行銷售狀況的不同，可以將品牌分為區(qū)域性品牌、全國性品牌和國際性品牌。 ? 區(qū)域性品牌是指在一個相對較小的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)銷售的品牌。 ? 全國性品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品在全國范圍銷售的品牌，比如雅戈?duì)?、白領(lǐng)等這些服裝品牌。 ? 國際性品牌則是指在國際市場上擁有知名度較高，產(chǎn)品在全球市場上進(jìn)行銷售的品牌。 ? 根據(jù)品牌來源不同 ? 按照品牌來源的不同，可將品牌分為自有品牌、外來品牌和混合品牌三種。 ? 自有品牌是指企業(yè)自己創(chuàng)造并且一直使用的品牌。 ? 外來品牌是企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。 ? 混合品牌是指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品。 ?依據(jù)品牌的用途分類 ? 依據(jù)品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型。 187。（ 1）營業(yè)品牌 187。（ 2）風(fēng)格品牌 187。（ 3）保證品牌 ?按
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