【正文】 服裝品牌經(jīng)營策略教材作者：日期：浙江服裝品牌經(jīng)營策略浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營在過去的十年中取得了巨大的成就，涌現(xiàn)出了一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們在全國也有很高的知名度。這些品牌開始時都以單一產(chǎn)品為主，基本上實行的是無差異的營銷戰(zhàn)略。如杉杉、羅蒙、報喜鳥、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈爾、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等。 　　隨著市場競爭的加劇，這些品牌企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了兩種不同的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。下面我們對這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。 一、綜合性品牌戰(zhàn)略　　綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場上的知名度和號召力，把品牌用于系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略?！【C合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點是可以充分利用業(yè)已建立起來的品牌權(quán)益（包括品牌的知名度、美譽度和積極的品牌聯(lián)想等），推出系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，形成品牌的綜合產(chǎn)品群，滿足同一目標(biāo)消費者的多種需要，使新產(chǎn)品更容易在市場上立足。 　　同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費者的多種需要的同時，讓品牌有了更多的顯現(xiàn)機會，能加深消費者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實力。如一個品牌既有西服，又有襯衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個品牌就不是西服品牌，而是一個服裝服飾綜合品牌。消費者也會認(rèn)為這個品牌企業(yè)很有實力，而且一旦他或她對其中的任何一種產(chǎn)品購買后感到滿意的話，在產(chǎn)生其他服飾需要時，會首先想到這個品牌。此外，綜合性品牌在市場上，在消費者的生活中，出現(xiàn)的頻率就會提高，能引起消費者聯(lián)想到的品牌的線索和引子就會大大增加。這反過來又會大大增加品牌的知名度，對品牌的權(quán)益有積極的貢獻。 　　因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時也是進一步提升品牌價值的有力手段。 　　根據(jù)筆者對文獻資料的查詢、實地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發(fā)展。下面是對我省六大服裝品牌綜合性運作的一個匯總表。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國馳名商標(biāo)）無一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。這說明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識到了利用品牌權(quán)益開展品牌經(jīng)營的必要性和其價值。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。 表1： 浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實施情況企業(yè)/品牌名稱原主導(dǎo)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品名稱雅戈爾襯衫襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉西服西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙西服西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報喜鳥西服西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾步森襯衫襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶莊吉西服西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服　　但是，值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費者的需要時，很可能會掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價值，成為誰也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于“高級都市白領(lǐng)”，但推出的卻是系列服裝，從500—5000元/套，結(jié)果是幾乎誰都可以購買和穿著。這樣的品牌最終必然會失去品牌的真正目標(biāo)市場——高級白領(lǐng)，品牌的價值也會大大地貶值。 　　為了避免出現(xiàn)這種情況，在實施綜合性品牌戰(zhàn)略過程中，必須（1）鎖定目標(biāo)市場，不要企圖用一個綜合品牌去覆蓋多個細(xì)分市場；（2）要厘清品牌的內(nèi)涵，即要搞清楚品牌對消費者意味著什么？這一點對服裝品牌非常重要。服裝消費已是一種文化消費，是消費者的一種自我表達，是一種形象的展現(xiàn)。因此，品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。只有相容的產(chǎn)品才可在這個綜合品牌名下推出，否則就應(yīng)該另選品牌。 二、多品牌戰(zhàn)略　　多品牌戰(zhàn)略和綜合品牌戰(zhàn)略一樣，都是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品多元化是的品牌運作模式。鑒于綜合性品牌戰(zhàn)略存在的內(nèi)在缺陷，企業(yè)為了滿足不同市場的差異性需求，就會選擇多品牌戰(zhàn)略。簡單的說多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)用多個品牌去滿足不同細(xì)分市場的差異性需求。注意，對服裝企業(yè)而言，這里的細(xì)分市場變量不是按產(chǎn)品來劃分的，而是用與消費者個性、形象、性格、性別等來劃分的。多品牌戰(zhàn)略就是要用不同的品牌所特有的個性、文化象征、風(fēng)格和氣質(zhì)，去滿足不同消費者的需要，讓消費者在多個品牌中找到自己中意的品牌。 　　在浙江的服裝企業(yè)中，前面提到的這些知名品牌企業(yè)，在品牌綜合化過程中已感覺到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現(xiàn)，因此用同一個品牌推出女裝，效果并不理想。同樣當(dāng)羅蒙以中高檔定位占領(lǐng)市場后，再向下延伸也不合適。公司如要進入低端市場，也需要考慮是否引入一個二線品牌。因此，浙江的服裝企業(yè)不僅選擇綜合性的品牌戰(zhàn)略，而且，同一個企業(yè)往往同時也采用多品牌戰(zhàn)略。下面是我省服裝品牌多元化的幾個企業(yè)的情況。 表2： 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表企業(yè)名稱原品牌新增加的品牌杉杉杉杉法涵詩，小杉哥，意丹奴羅蒙羅蒙羅冠，迪可莊吉莊吉貝那路森馬森馬巴拉巴拉洛茲洛茲（洛茲）法雷德　　在仔細(xì)分析了有關(guān)資料和實地調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌多元化有多重原因，主要有三種。第一種原因是原有品牌不適合企業(yè)要進入的市場，如杉杉公司的“杉杉”定位中檔市場，當(dāng)公司想要進入西服高檔市場時發(fā)，就需要選擇新的品牌，于是就有了“法涵詩”，此外，羅冠、法雷德等也是。第二種原因是企業(yè)想要進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，而原有的品牌名稱和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。如羅蒙一直是中國服裝界男裝的代表，企業(yè)在進入女裝領(lǐng)域時，本想繼續(xù)用“羅蒙”兩字，其對應(yīng)的英文名稱也從富有剛性的“ROMON”變?yōu)榱巳嵝允愕摹癛OMON”，但公司發(fā)現(xiàn)作這樣的微調(diào)解決不了問題，公司決心與韓國公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。巴拉巴拉是森馬進入童裝市場選用的品牌。第三種原因是出于品牌國際化的考慮。品牌國際化涉及到產(chǎn)品、品牌、文化差異、消費者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一個非常重要的因素。如一個中文的或中國色彩很強烈的服裝品牌，到美國、法國、意大利去開拓市場，能成功嗎？回答是否定的。莊吉公司在法國作過一調(diào)查，就“JUDGER”這個品牌名，想象一下其名下服裝的質(zhì)量和檔次，結(jié)果并不理想。為此，莊吉公司開發(fā)了一個很有