奧美--探索品牌的發(fā)展方向(ppt48頁)(已修改)
2025-02-16 11:02 本頁面
【正文】 探索品牌的發(fā)展方向 （一）品牌世界 品牌世界是什么？ 它是 ? 探索品牌在何處可以最自然地被 Involved 到人們的生活中 它不是 ? 一個(gè)對(duì)消費(fèi)者生活世界的單調(diào)對(duì)照，或僅僅是對(duì)大千世界的一個(gè)描述。 品牌世界是什么？ 它是 ? 在最理想的時(shí)間、地點(diǎn)、行為或態(tài)度上 它不是 ? 提出一個(gè)不實(shí)的承諾或純粹是幻想 品牌世界是什么？ 它本質(zhì)上是一個(gè)發(fā)掘如何有創(chuàng)意地任用媒介的過程 ? 在消費(fèi)者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌進(jìn)入？ ? 不同的接觸點(diǎn)如何能強(qiáng)化他們對(duì)品牌的體驗(yàn)？ ? 我們?nèi)绾文茏畲笙薅劝l(fā)揮不同接觸點(diǎn)之間的相互作用？ 品牌世界極為重要 在足夠的深度上了解品牌之后，它確保 ? 將品牌投射到外部世界上 ? 對(duì)品牌的理解不是靜止不變的，而是對(duì)變化的事情充 滿敏感 ? 保持植根于真實(shí)世界 —在消費(fèi)者生活中的某一層面。品牌可以通過 Involvement 將其放大 ? 在最前端就將媒介融入品牌創(chuàng)意中，而不只是事后讓它配合 如何進(jìn)入品牌世界？ 不是通過提出一些樸實(shí)的問題，如：“產(chǎn)品在人們生活中的角色是什么？” 而是通過提問 — ? 利益點(diǎn)是什么？ ? 品牌如何能夠更好地觸及消費(fèi)者的生活？ ? 有那些令他們投入的地方可以讓品牌分享？ 品牌世界：做什么 ? 整個(gè)小組的 Workshop ? 檢視品牌的潛在的 Involvement ? 腦力激蕩出 Involvement 的機(jī)會(huì) ? 將 Involvement 的機(jī)會(huì)聯(lián)系到可能的接觸點(diǎn)上 結(jié)合到媒介的品牌管家（奧美） 品牌掃描 品牌世界 品牌檢驗(yàn) Mind Share 消費(fèi)者 接觸檢驗(yàn) 媒介品牌管家的使命 ? 使用媒介去 ? 強(qiáng)化 … 擴(kuò)大 … 放大 ? 消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系 對(duì)品牌的接觸檢驗(yàn) ? … 幫助我們對(duì)消費(fèi)者的溝通世界有豐富的了解。從而使我們?cè)陂_始企劃傳播方之前就能清楚地識(shí)別出各種可能的接觸點(diǎn)。 消費(fèi)者 接觸檢驗(yàn) 對(duì)品牌的接觸檢驗(yàn) ? 本品牌目前的媒介到達(dá)率和頻次是否最有利于品牌的銷售和形象？ ? 本品牌的消費(fèi)者何時(shí)對(duì)他們消費(fèi)的媒體投入度最高（時(shí)間、地點(diǎn)、行為和心態(tài)）？ ? 在品牌與消費(fèi)者的生活形態(tài)之間，是否有一個(gè)自然適合的媒介將它們聯(lián)系起來？ 對(duì)品牌的接觸檢驗(yàn) ? 品牌的消費(fèi)者消費(fèi)媒介的方式正在發(fā)生什么變化？ ? 如何整合媒介的使用以特別針對(duì)去強(qiáng)化不同的訊息或不同的目標(biāo)對(duì)象之間的關(guān)系？ ? 為建立品牌更強(qiáng)的 Involvement ，媒介的選擇或使用是否有自然的次序？ 品牌世界：產(chǎn)出 什么是理想的時(shí)間、地點(diǎn)、行為和態(tài)度，可以讓品牌Involved 在它的顧客的生活中？ INVOLVEMENT AREA 品牌掃描 品牌掃描：目的 ? 引入 360。 的視野去收集信息 ? 一系列簡單的問題，設(shè)計(jì)用來診斷品牌所面對(duì)的基本挑戰(zhàn) —對(duì)品牌的健康體檢 ? 一個(gè)了解品牌在哪里會(huì)出現(xiàn)裂痕的檢
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