【正文】 一、影響商品定價的因素 二、定價目標 三、定價方法 歸納小結 復習思考題 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 歸納小結 歸納小結 定價策略理論目錄 四、定價策略 歸納小結 走進營銷 （一）產(chǎn)品的成本及其價值 （二）供應狀況 （三）市場競爭因素 （四）其他因素 （一）以獲得最大利潤為目標 （二）以獲取投資報酬為目標 （三） 以市場占有率為目標 （四）以穩(wěn)定價格為目標 （一）成本導向定價方法 （二）需求導向定價方法 （三）競爭導向定價方法 差別定價策略 地理定價策略 心理定價策略 折扣定價策略 新產(chǎn)品定價策略 實訓目錄 分析 1:經(jīng)營出奇招 情景 1：光明家電商場 情景 2：變動成本定價 實訓四、案例分析 分析 2:便鞋公司 分析 3:滲透定價法 分析 4:美國雷諾公司 實訓一、討價還價實踐 實訓二、資料分析 實訓三、情景模擬 定價策略實訓目錄 案例 2： “ 應急服務 ” 啟示 分析 5:身份有價 分析 6:定價的技巧 分析 7:不降反升 情景 3:沒利潤的業(yè)務 情景 4:自行車的銷路 案例 1:“白毛烏骨雞補酒 ” 為何滯銷 案例 3：巧讓房東降價術 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 ? 弄清影響商品定價的因素 ? 準確理解營銷定價目標 ? 掌握定價方法和定價策略 知識目標 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 學習目標 ? 能根據(jù)企業(yè)情況正確確定營銷定價目標； ? 能正確運用定價方法、定價策略去占領目 標市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。 能力目標 走進營銷 一般牽引機的價格均在 20230美元左右，而美國一家生產(chǎn)和銷售牽引機的公司，其牽引機卻報價 24000美元，高出同類產(chǎn)品 4000元，盡管如此，它的銷路仍然很好。他們是這樣算帳推銷的： 20230美元是與競爭者同一型號的機器價格； 3000美元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價格； 2023美元是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價格； 2023美元是本公司服務更佳而多付的價格； 1000美元是保修期更長多付的價格； 28000美元是上述應付價格的總和； (—4000元是折扣 )24000美元是最后價格。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 一、影響商品定價的因素 （一）產(chǎn)品的成本及其價值 （二）供應狀況 （三）市場競爭因素 （四）其他因素 價格從經(jīng)濟學觀點看是嚴肅的 ， 它是商品價值的貨幣表現(xiàn) ， 不會隨意變動 。 而從市場營銷學觀點看 ，價格又是活潑的 ， 它能對市場供求作出靈敏反應 ， 商品價格的確定不是一種孤立的行為 。 影響商品價格的因素很多 ， 主要有： 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 一、影響商品定價的因素 （一）產(chǎn)品的成本及其價值 價格由三部分組成： (1)在生產(chǎn)過程中消耗掉的生產(chǎn)資料的價值 C； (2)勞動者為自己創(chuàng)造的價值 V； (3)勞動者為社會創(chuàng)造的價值 m。 c和 v構成商品的成本，而 m則意味著盈利。在產(chǎn)品的成本和價值之間，可以有無數(shù)個銷售價格，但是，成本是銷售價格的下限，如果商品定價低于這個下限，企業(yè)不僅無利可圖，而且連簡單再生產(chǎn)也無法維持。所以，在為商品定價時，企業(yè)應首先考慮產(chǎn)品的價值 (成本十盈利 )這個因素。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 一、影響商品定價的因素 （一）產(chǎn)品的成本及其價值 企業(yè)在營銷定價過程中，一方面應在可能的情況下制定盡量高于成本的銷售價格，另一方面，應當在企業(yè)內(nèi)部采取各種措施，努力降低成本，使自己生產(chǎn)商品的個別勞動時間低于社會必要勞動時間，以求在同等價格水平下，獲取更多的利潤。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 一、影響商品定價的因素 （二）供應狀況 市場商品供求關系 商品價格是在一定的市場供求狀況下形成的。在一定時間內(nèi)，某種商品的供應狀況反映其供給總量與需求總量之間的關系，這種關系不外乎三種情況，即 : 供求平衡 供不應求 供過于求 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 一、影響商品定價的因素 （二）供應狀況 需求價格彈性 所謂需求價格彈性，就是指需求量對價格變化的反應敏感程度?？捎霉奖硎緸椋? 需求價格彈性系數(shù)＝ 1 需求價格彈性系數(shù)＞ l 需求價格彈性系數(shù)＜ l 價格變動的百分比 產(chǎn)品需求量變動的百分比 需求價格彈性系數(shù)＝ 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 一、影響商品定價的因素 需求價格彈性系數(shù)＞ l時，說明需求量的變動百分比大于價格的變動百分比，稱為強彈性需求或稱富有彈性，此時降低產(chǎn)品價格會使銷售收入增加，提高價格反而會使銷售收入減少； 返回 價格變動的百分比 產(chǎn)品需求量變動的百分比 需求價格彈性系數(shù)＝ 一、影響商品定價的因素 當需求價格彈性系數(shù)＜ l時，說明需求變動的百分比小于價格變動的百分比，稱為弱彈性需求或稱無彈性需求，此時提高價格會使銷售收入增加，降低價格會使銷售收入減少； 返回 價格變動的百分比 產(chǎn)品需求量變動的百分比 需求價格彈性系數(shù)＝ 一、影響商品定價的因素 當需求價格彈性系數(shù)＝ 1時，說明需求變動的百分比與價格的變動百分比是一致的，稱單一彈性，此時價格變動與需求變動是一致的，以保持價格相對穩(wěn)定為宜。 返回 價格變動的百分比 產(chǎn)品需求量變動的百分比 需求價格彈性系數(shù)＝ 一、影響商品定價的因素 （三）市場競爭因素 競爭和供求之間存在著密切的關系 。 當競爭在生產(chǎn)者之間進行時 ， 說明商品供過于求 ，價格必然下跌；當競爭在消費者之間展開時 ，說明商品供不應求 ， 則價格必然上漲 。 為此 ，企業(yè)在定價時 ， 必須考慮競爭者產(chǎn)品的價格 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 一、影響商品定價的因素 （四）其他因素 企業(yè)定價時還必須考慮其它環(huán)境因素 ， 如國家的政策法令 、 國內(nèi)外的經(jīng)濟形勢 、 貨幣流通狀況 、 消費者的心理預期 、 產(chǎn)品生命周期等 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 價格是市場營銷組合中一個十分敏感 、 十分活躍的因素 ， 企業(yè)在定價時要受到產(chǎn)品的成本 、 供求狀況 、 市場競爭 、 其它環(huán)境等因素的影響 ， 我們只有充分了解 ， 正確分析這些因素 ，才能掌握其規(guī)律 ， 有針對性地做好營銷定價工作 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 歸納小結 二、定價目標 （一）以獲得最大利潤為目標 最大利潤可分為 長期利潤 和 短期利潤 兩種 。 如果選擇以短期最大利潤為企業(yè)的營銷目標 ， 必須具備兩個前提條件：一是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術 、 生產(chǎn)能力處于領先地位；二是消費者對商品的邊際需求評價較高或商品供不應求 。 如果選擇以長期最大利潤為企業(yè)的營銷目標 ， 也必須具備兩個前提條件；一是產(chǎn)品的長期市場前景看好；二是企業(yè)有望迅速擴大生產(chǎn)能力和提高技術水平 。 為了實現(xiàn)長期利潤最大化的目的 ， 企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時 ， 可能會犧牲一些短期利益 ， 這是吃小虧而占大便宜的舉措 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 二、定價目標 （二）以獲取投資報酬為目標 任何企業(yè)對于營銷過程中投放的資金 ， 都希望獲得一定的預期報酬 ， 且投資報酬率（ 預期收益水平占投資額的比率 ） 一般還應當不低于銀行存款利率 ， 否則 ， 人們就不會愿意進行投資 。 由于預期投資報酬是通過銷售產(chǎn)品來實現(xiàn)的 ， 因此 ， 產(chǎn)品的價格水平應努力確保預期投資報酬的實現(xiàn) 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 二、定價目標 （三） 以維持或提高市場占有率為目標 所謂市場占有率 ， 就是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場銷售總量中所占的比重 ， 它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品在市場上的競爭能力 。 維持或提高市場占有率 ， 對企業(yè)來說有時比獲取投資報酬更為重要 。 企業(yè)必須在具備一定的生產(chǎn)能力 ， 有較高的管理水平 ， 能使總成本的增長速度低于總產(chǎn)量的增長速度的前提下 ， 才能考慮選擇這一目標 ，否則 ， 盲目降價促銷 ， 不但不能增加總利潤 ， 還可能影響企業(yè)的擴大再生產(chǎn) 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 二、定價目標 （四）以穩(wěn)定價格為目標 為了長期穩(wěn)定地占領目標市場并獲得適當?shù)睦麧?， 采取保持價格穩(wěn)定的方法 ， 可避免不必要的價格競爭或價格驟然波動所帶來的經(jīng)營風險 。 這是獲得一定的投資收益和長期穩(wěn)定利潤的一條重要途徑 。以穩(wěn)定價格為營銷目標 ， 對大企業(yè)來說 ， 這是一種穩(wěn)妥的保護政策 ， 而中小企業(yè)一般也愿意追隨大企業(yè)制定價格 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 所謂定價目標 ， 就是指企業(yè)通過定價所要達到的營銷目的 。 企業(yè)定價目標一般有：以獲取最大利潤為目標；以獲取投資報酬為目標；以維持或提高市場占有率為目標；以穩(wěn)定價格為目標等 ， 我們只有全面理解了這些目標 ， 才能因商品制宜 ， 根據(jù)企業(yè)情況 ， 科學地確定應該達到的定價目標 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 歸納小結 三、定價方法 （一）成本導向定價方法 成本加成定價法 盈虧平衡定價法 目標利潤定價法 邊際貢獻定價法 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 三、定價方法 返回 退出 所謂成本加成定價法，就是在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎上，加上一定的預期利潤，而形成產(chǎn)品價格的一種方法。用公式表示為： 單位產(chǎn)品價格＝單位銷售成本 (1十綜合加成率 ) 例如，某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，單位銷售成本為 100元，按 30％的綜合加成率計算，該皮鞋銷價為 100 (1十 30％ )＝ 130元。采用這種方法定價的關鍵是綜合加成率的確定。如考慮不周，產(chǎn)品定價太高或太低都可能給企業(yè)造成不應有的損失。 成本加成定價法 三、定價方法 所謂盈虧平衡定價法，就是根據(jù)盈虧平衡點原理進行定價的一種方法。 盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價格。 例如：某企業(yè)全年固定成本 100萬元，其中經(jīng)營男式休閑服應攤固定成本為 2萬元，每件男式休閑服進價為 140元，銷售費用和稅金為 10元，即每件男式休閑服變動成本為 150元。若企業(yè)每年預期銷量為1000套，每件男式休閑服售價應定為多少時，企業(yè)才能保本？ 返回 盈虧平衡定價法 答案 三、定價方法 盈虧平衡點價格＝（ 20230/1000） +150＝ 170(元 ) 即如果每件男式休閑服定價為 170元，企業(yè)就能做到收支相抵，不盈不虧。 若該企業(yè)采取與競爭者同樣的價格 200元出售，則企業(yè)收支相抵，不盈不虧的銷售量是： 保本銷售量＝ 20230247。 （ 200－ 150）＝ 400套 即如果每件男式休閑服售價 200元，則只須出售400套就能保本?？梢姡@種定價方法的關鍵是必須正確預測市場銷售量。 退出 返回 題目 盈虧平衡定價法 三、定價方法 所謂目標利潤定價法就是指企業(yè)以投資額為基礎，加上投資希望達到的目標利潤進行定價的一種方法。 上例中，如果該企業(yè)希望達到的目標利潤為 1萬元，問每件男式休閑服售價應定為多少時，企業(yè)才能實現(xiàn)目標利潤？ 目標利潤價格＝（ 20230+10000） 247。 1000+150 ＝ 180(元 ) 即每件男式休閑服定價為 180元時，企業(yè)就能實現(xiàn) 1萬元的目標利潤。 返回 退出 目標利潤定價法 三、定價方法 所謂邊際貢獻定價法，就是企業(yè)在定價時，只考慮變動成本的一種定價方法。 我們把產(chǎn)品單價減去產(chǎn)品單位變動成本后的余額，叫邊際貢獻或邊際收入，其作用是補償固定成本。當產(chǎn)量達到盈虧平衡點時，說明固定成本補償完畢，企業(yè)做到了收支平衡?？梢?，只要邊際貢獻大于零，每多出售一件產(chǎn)品，就能對固定成本有所補償。在市場競爭激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時，可以考慮采用邊際貢獻定價法。 返回 退出 邊際貢獻定價法 舉例 三、定價方法