【正文】 麗都廣場改擴(kuò)建工程咨詢項目建議書 －為麗都飯店有限公司制作 － 目錄 ? 項目背景 ? 內(nèi)容和方法 ? 項目時間表和報價 ? 新華信項目組結(jié)構(gòu) ? 新華信優(yōu)勢 項目背景 ?本次項目背景 ?項目總體目標(biāo) 本次項目背景 ? 麗都飯店有限公司（以下簡稱?麗都?），成立于 1984年，由長江實業(yè)（集團(tuán)）有限公司與中國中旅（集團(tuán)）公司合作經(jīng)營，包括麗都假日飯店、公寓、商業(yè)大廈、俱樂部在內(nèi)的一系列經(jīng)營項目取得了良好的效益，麗都已經(jīng)成功在酒店服務(wù)業(yè)樹立了優(yōu)質(zhì)品牌 ? 中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，帶動國內(nèi)的房地產(chǎn)和旅游市場不斷升溫；北京申奧成功，則進(jìn)一步強(qiáng)化了市場預(yù)期。面臨良好的發(fā)展機(jī)遇，麗都希望擴(kuò)大自身的競爭優(yōu)勢；但目前的經(jīng)營環(huán)境受限于空間利用率不足、設(shè)施較陳舊等不利因素，為此，藉內(nèi)部改擴(kuò)建的時機(jī)，麗都計劃對現(xiàn)有經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營資源進(jìn)行全面的評估，并在此基礎(chǔ)上提出新的市場定位和戰(zhàn)略 ? 北京新華信市場研究咨詢公司（以下簡為?新華信公司?），是目前國內(nèi)最大的專業(yè)市場研究公司之一，擁有甲級涉外調(diào)查資質(zhì)，致力于行業(yè)市場機(jī)會研究以及汽車、電信、醫(yī)藥等專業(yè)領(lǐng)域的營銷研究和咨詢，為眾多國內(nèi)外知名企業(yè)和國際組織提供過服務(wù)；并在房地產(chǎn)和酒店、旅游領(lǐng)域領(lǐng)域積累了豐富的研究咨詢經(jīng)驗 ? 為了科學(xué)規(guī)劃麗都廣場改擴(kuò)建工程，麗都飯店有限公司擬開展相關(guān)市場調(diào)研和戰(zhàn)略定位咨詢，特委托北京新華信市場研究咨詢有限公司制作本項目建議書 項目總體目標(biāo) 提供麗都發(fā)展戰(zhàn)略建議 明確麗都發(fā)展定位 規(guī)劃麗都比較優(yōu)勢 評價麗都項目面臨的市場機(jī)會 市場研究 投資分析 內(nèi)容和方法 ?基本思路 ?第一階段：市場研究 ?第二階段：組合方案投資比較分析 ?第三階段：發(fā)展戰(zhàn)略建議 基本思路 酒店市場機(jī)會研究 公寓市場機(jī)會研究 寫字樓市場機(jī)會研究 住宅市場機(jī)會研究 配套設(shè)施市場研究 組合 方案 備選 市場機(jī)會研究 投資 比較 分析 發(fā)展 戰(zhàn)略 建議 提煉基礎(chǔ)信息 進(jìn)行市場調(diào)研 分析內(nèi)部資源 市場 環(huán)境 研究 第一階段 第二階段 第三階段 重點項目案例分析 第一階段：市場研究 第二階段：組合方案投資比較分析 第三階段：發(fā)展戰(zhàn)略建議 市場研究內(nèi)容與方法總覽 專家訪談 機(jī)構(gòu)訪談 座談會 神秘顧客 調(diào)查 實地考察 固定場所問卷調(diào)查 二手資料 研究 市場環(huán)境研究 市場機(jī)會研究— 酒店 市場機(jī)會研究— 公寓 市場機(jī)會研究— 寫字樓 市場機(jī)會研究— 配套設(shè)施 重點項目案例 分析 市場機(jī)會研究— 住宅 市場研究方法定義 I 二手資料研究 ： ? 市場研究的基礎(chǔ)工作，有助于最廣泛地收集可行性研究所需的背景資料 ? 研究人員從研究目標(biāo)和研究假設(shè)出發(fā)，有目的地收集大量公開或非公開的二手資料，在此過程中不斷探索和完善研究假設(shè)，最終對被研究的問題產(chǎn)生較全面的認(rèn)識和得出初步結(jié)論 ? 二手資料來源包括：新華信數(shù)據(jù)庫、專業(yè)出版物、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等 深度訪談 ： ? 定性研究的主要方法之一，有助于充分論證某一假設(shè)或命題 ? 訪談前需要收集和分析大量二手資料，有經(jīng)驗的研究人員親自實施 ? 研究人員使用開放性問題和結(jié)構(gòu)性問題相結(jié)合的訪問提綱，在 1小時左右的時間內(nèi)，與被訪者進(jìn)行交流，并不斷探索新的問題、發(fā)展研究假設(shè) ? 定量研究的基礎(chǔ)，深訪結(jié)果將為定量分析提供重要參考 ? 本項目擬進(jìn)行對專家的深度訪談（簡稱為?專家訪談?）和針對機(jī)構(gòu)用戶的深度訪談（簡稱為?機(jī)構(gòu)訪談?） 市場研究方法定義 II 座談會 ： ? 定性研究的主要研究方法之一，有助于深入了解需求行為特征 ? 廣泛應(yīng)用于個人消費行為研究和新市場研究 ? 座談會主持人使用開放性提綱，啟發(fā)被訪者就相關(guān)問題進(jìn)行發(fā)散性思考和討論 ? 座談會需全程錄音并錄像，結(jié)合現(xiàn)場專業(yè)速記筆錄 ? 新華信將安排經(jīng)驗豐富的研究員主持本次研究中的座談會 ? 新華信公司擁有專業(yè)的座談會會議室、監(jiān)測室和相關(guān)的監(jiān)測、音像設(shè)施，建議本項目的座談會在新華信公司內(nèi)舉行 市場研究方法定義 III 實地考察 ： ? 定量研究的主要方法，旨在了解目標(biāo)對象所處環(huán)境和變化狀況 ? 經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的訪問員，將按照既定的考察指標(biāo)在目的地現(xiàn)場獲取信息 ? 本項目各模塊的項目考察均使用該法 固定場所問卷調(diào)查 ： ? 定量研究的主要方法 ? 在目標(biāo)人群密集的場所隨機(jī)抽樣 ? 經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的訪問員，嚴(yán)格按照既定的問卷實施調(diào)查；督導(dǎo)全程監(jiān)控調(diào)查 ? 本項目住宅模塊研究將運用固定場所問卷調(diào)查 神秘顧客調(diào)查 ： ? 競爭研究的主要方法 ? 研究員以顧客身份盡可能全面地獲取競爭對手的敏感信息 ? 本項目中將在案例分析部分運用神秘顧客調(diào)查 市場環(huán)境研究 —— 內(nèi)容 ? 北京市經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和預(yù)期、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、城市發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)和旅游市場發(fā)展水平和趨勢，等等 ? 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境 ? 麗都項目所輻射范圍界定 ? 區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和預(yù)期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢、基礎(chǔ)設(shè)施、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)，等等 ? 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃：區(qū)域定位或發(fā)展方向、區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、區(qū)域功能區(qū)劃、區(qū)域交通規(guī)劃等 ? 北京市承辦奧運所帶來的特殊市場機(jī)會 ? 地域性市場機(jī)會和影響因素 ? 產(chǎn)業(yè)性市場機(jī)會和影響因素 ? 區(qū)域功能發(fā)展探討 ? 區(qū)域經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵與外延 ? 區(qū)域發(fā)展歷史與潛力 ? 區(qū)域比較優(yōu)勢與劣勢 ? *麗都影響力：麗都定位印象、麗都經(jīng)營印象、麗都品牌印象等方面的考察 *注：新華信將與麗都談?wù)摵蟠_認(rèn)是否可行 市場環(huán)境研究 —— 方法總覽 研究內(nèi)容 研究方法 專家訪談 實地考察 抽樣調(diào)查 二手資料研究 北京市經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?城市規(guī)劃部門 ?旅游和房地產(chǎn)主管機(jī)構(gòu) ?新華信數(shù)據(jù)庫 ?統(tǒng)計數(shù)據(jù) ?專業(yè)期刊、出版物 ?政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會資料 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境 ?區(qū)規(guī)劃部門 ?經(jīng)濟(jì)學(xué)者 承辦奧運的特殊市場機(jī)會 ?原奧申委人士 區(qū)域功能發(fā)展探討 ?城市、區(qū)規(guī)劃部門 ?經(jīng)濟(jì)學(xué)者 ?定點調(diào)查 麗都影響力 * （將在其它模塊的調(diào)查中合并實施） *注：新華信將與麗都談?wù)摵蟠_認(rèn)是否可行 市場環(huán)境研究 —— 專家訪談與實地考察 專家訪談 定點實地考察 樣本選取標(biāo)準(zhǔn) ?城市、區(qū)規(guī)劃部門官員 ?主管旅游和房地產(chǎn)的政府機(jī)構(gòu)官員 ?相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者 ?位于目標(biāo)區(qū)域內(nèi) ?建成或在建的大型公共基礎(chǔ)性設(shè)施，或，新開發(fā) /規(guī)劃土地用途項目 樣本量 共 6個 共 6個 抽樣方法 典型抽樣 典型抽樣 市場環(huán)境研究 —— 結(jié)論 ? 麗都項目經(jīng)營的目標(biāo)區(qū)域界定 ? 目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和功能定位趨勢 ? 目標(biāo)區(qū)域發(fā)展重點機(jī)會分析 ? 目標(biāo)區(qū)域發(fā)展重點的資源狀況評價 ? *麗都在區(qū)域內(nèi)的影響力 *注：視研究內(nèi)容確定 市場機(jī)會研究 酒店 酒店市場機(jī)會研究 —— 對象界定 ? 建議在以下范圍內(nèi)研究酒店市場 ? 高等級，即，四、五星級酒店 ? 有一定經(jīng)營歷史，即，開業(yè) 15年以上；或者，新近開業(yè)，經(jīng)營不超過 5年的酒店 一定經(jīng)營時間內(nèi)的同等級酒店對麗都有直接參考價值 酒店市場機(jī)會研究 —— 內(nèi)容和方法一覽 研究內(nèi)容 研究方法 專家訪談 實地考察 抽樣調(diào)查 二手資料研究 酒店經(jīng)營市場環(huán)境 ?國家旅游局人士 ?旅游經(jīng)濟(jì)專家 ?酒店經(jīng)營業(yè)內(nèi)人士 ?新華信數(shù)據(jù)庫 ?統(tǒng)計數(shù)據(jù) ?專業(yè)期刊、出版物 ?政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會資料 ?市場分析報告 高檔酒店市場特征和趨勢 市場 競爭 ?同類酒店項目 市場 需求 ?主要酒店客戶 高檔酒店改造工程 ?酒店設(shè)計 /工程專家 ?酒店經(jīng)營業(yè)內(nèi)人士 ?同類酒店項目 麗都酒店市場潛質(zhì) ?麗都酒店重點客戶 * *注：必要時，請麗都提供資料并確認(rèn) 酒店市場機(jī)會研究 —— 專家訪談和實地考察 專家訪談 同類酒店項目實地考察 * 樣本選取標(biāo)準(zhǔn) ?主管旅游的政府部門 ?高檔酒店經(jīng)營者 ?酒店工程專家 ?酒店價格與麗都酒店相近 ?經(jīng)營時間與麗都公寓相近，或近 2年內(nèi)開始營業(yè)的新公寓項目 樣本量 共 3個 共 5個 抽樣方法 典型抽樣 典型抽樣 *注：新華信將與麗都商討確定 酒店市場機(jī)會研究 —— 酒店客戶調(diào)查 樣本定義 樣本數(shù)量和結(jié)構(gòu) 通過服務(wù)協(xié)議安排入住的客戶機(jī)構(gòu)（包括旅行社、企業(yè)等） 8個 非服務(wù)協(xié)議性客戶 共 2組 16人 機(jī)構(gòu)客戶 個人客戶 調(diào)查方法 深度面訪 座談會結(jié)合問卷調(diào)查 調(diào)查問卷 由新華信提出，與麗都討論后確定 調(diào)查實施 由經(jīng)驗豐富的研究員親自主持，直接獲取深度信息 調(diào)查內(nèi)容 對于 酒店和配套設(shè)施 的需求特征和潛在需求 酒店市場機(jī)會研究 —— 結(jié)論 ? 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