【正文】 麥島項目是青島市城建史上面積最大的舊村改造項目，地處嶗山區(qū)與市南區(qū)結(jié)合部，位于石老人國家級旅游度假區(qū)內(nèi)。規(guī)劃范圍西至麥島路，東至海江路，北至香港東路，南至東海路。 項目占地 ，建筑總面積 ，建成后預計有 1000012023人高收入居民，另有約 10000人左右安置居民 。 項目定位為 “ 中國最有價值國際人文社區(qū) ” ，將建成新青島高品質(zhì)人居的標志。2023年全年營銷推廣匯報營銷環(huán)境分析?市場定位?產(chǎn)品定位?形象定位 項目定位 回顧　營銷推廣策略?政策層面?市場層面?產(chǎn)品層面?營銷總詳略?推售目標?營銷渠道?價格策略?推廣策略具體營銷推廣方案?入市方案?銷售流程設計?階段營銷規(guī)劃?階段推廣方案理性營銷 價值再造 從提升城市價值、倡導新青島城市精神、引領(lǐng)品質(zhì)人居方向出發(fā)，站在市場領(lǐng)導者和魯能置業(yè)品牌地產(chǎn)的高度，充分利用項目獨特資源，以客戶價值為方向，立足于著名濱海旅游區(qū)的高度，打造一個國內(nèi)知名的、能滿足國內(nèi)外高尚人士需求的具有身份、享受和區(qū)隔的中國國際海岸人文社區(qū)。 項目發(fā)展戰(zhàn)略　關(guān)鍵詞：能代表魯能置業(yè)品牌、 中國的、國際的、海岸的 人文的、有品位的 魯能 領(lǐng)秀城市場定位：中國最具價值高端國際濱海物業(yè) 形象定位：中國國際海岸人文社區(qū)?市場定位?產(chǎn)品定位?形象定位 項目定位 回顧　魯能 領(lǐng)秀城產(chǎn)品定位：住宅：別墅、多層、小高層、高層 商業(yè)：區(qū)域性商業(yè)中心 琴島天地、麥　　　　　　　　　島美食一條街 其他：海景 SOHO和酒店式公寓?市場定位?產(chǎn)品定位?形象定位 項目定位 回顧　魯能 領(lǐng)秀城社區(qū)配套與物業(yè)管理定位 社區(qū)俱樂部 SPA俱樂部、雪茄俱樂部、游艇俱樂部等 完善的社區(qū)配套 大型超市、室內(nèi)及室外游泳池，健身房，壁球館，室內(nèi)籃球場，網(wǎng)球場，中西餐館，紅酒吧，雪茄吧，健身中心，室內(nèi)游泳館，咖啡吧等。管家式服務體系，星級物業(yè)管理標準?市場定位?產(chǎn)品定位?形象定位 項目定位 回顧　魯能 領(lǐng)秀城客戶定位：享受型、投資型、炫富型、改善居家型等　　　　　二次及二次以上置業(yè)者?市場定位?產(chǎn)品定位?形象定位 項目定位 回顧　客戶來源：青島市區(qū)占據(jù) 40%左右的比例，青島下轄縣市占據(jù) 13%左右，青島本土客 戶合計比例占到 53%左右的比例。山東省內(nèi)客戶占據(jù) 28%左右的比例，其中以濟南、淄博、濰坊、東營為 主，其它城市所占比例相對較小。省外客戶占據(jù) 15%左右的比例，其中以北京、上海、山西為主，其它區(qū)域 （如深圳）客戶所占比例較小。國外客戶占總體比例 4%左右，其中領(lǐng)世華府在此項上的拉動作用較大。?市場定位?產(chǎn)品定位?形象定位 項目定位 回顧　目標客戶群消費特征 具有明顯的階層消費特征，常常出入屬于階層內(nèi)的社交場所 炫耀性消費特征明顯，以滿足自身優(yōu)越地位的心理需求 注重休閑消費、注重品位 既有個性化消費特點、也有投資性消費的隱性目的 不注重性價比、注重性能比 需要一定的私密性 需要較高的安全性魯能 領(lǐng)秀城客戶定位：享受型、投資型、炫富型、改善居家型等　　　　　二次及二次以上置業(yè)者營銷環(huán)境分析?政策層面青島市：2月 3日，青島市印發(fā)《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展若干問題的通知》 (青政發(fā) [2023]2號 ) 4月 19日，市政府辦公廳《關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知》 (青政發(fā) [2023]20號 )印發(fā)。5月 13日，市政府辦公廳下發(fā)《關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格進一步推進住房保障體系建設的通知》 (青政辦發(fā) [2023]24號 ) 。建設部房價試點示范城市全國：居民購買意愿下降、堅持深化改革、預售制度繼續(xù)執(zhí)行等 從政府利益、城市形象（特別是奧運對城市的要求和帶來的商機）、政策慣性、已掌握情況來看，政策層面重點是鼓勵與引導。營銷環(huán)境分析?政策層面?市場層面項目名稱 項目地址 開發(fā)商 規(guī)模 主要物業(yè)形態(tài) 備注海信 .清泉墅 香港西路 25號 海信地產(chǎn) ㎡ 以別墅為主金羚 .江山帝景 山東路 10號壬 山東金羚置業(yè) ㎡ 高層 戶型為 118175㎡頤中 .高山 大藝山東南麓旌德路 青島頤中地產(chǎn) ㎡ 高層戶型為 60400㎡，預計嘉煌 .創(chuàng)異時代 山東路 18號 青島嘉煌地產(chǎn) ㎡ 高層 30200青島新樂園 中山路 5375號 青島中山置業(yè) 4萬㎡ 多層黃金海岸 香港東路（恒基新天地西南側(cè)） 泰山地產(chǎn) 約 50畝 預計以別墅為主 年內(nèi)正式啟動香港東路項目 香港東路（恒基新天地北側(cè)） 上海實業(yè)集團 約 30余畝 高層 年內(nèi)正式啟動青島休閑商住區(qū) 李滄區(qū)東部天水路以南、九水東路以北、青銀高速以東、河川路以西上海綠城房地產(chǎn)集團有限公司、青島百通地產(chǎn)2892畝總建面 184萬平方米開放式花園小區(qū)（多層＋別墅）、網(wǎng)球場、籃球場、文化娛樂步行街，大型超市、商場，高檔辦公寫字樓、星級商務酒店2023年 1月綠城與李滄區(qū)政府簽訂協(xié)議2023年 3月開始啟動中宇頤城 青島市嶗山區(qū)沙子口姜哥莊片（南臨香港東路）青島中宇置業(yè)有限公司1400畝，建面約80萬平方米一期推出 22萬㎡多層＋電梯一期推出 6層多層＋ 11層電梯預計 2023年 5月左右開始預定2023年下半年交房山水名園 嶗山區(qū)香港東路北側(cè)石老人村 青島源泰置業(yè)總用地 600畝，總建面 38萬㎡二期推出月 萬㎡二期推出多層＋ 10層電梯預計 2023年 56月開始排號2023年下半年交房潛在競爭項目 其他還有如湛江賓館改造項目、東海路 9號、二療附近地塊等項目也將于年內(nèi)啟動。由以上數(shù)據(jù)我們可知， 2023年青島中高端市場新增供給面積預計將達到 70萬㎡以上。加上本項目一期、原有項目存量房源及部分尚未統(tǒng)計項目的體量，預計 2023年內(nèi)青島市區(qū)中高端市場實際供給體量將可能超過 100萬㎡。項目 變化 新增銷售套數(shù) 月均銷售套數(shù)海信．燕島國際公寓23％（房管局數(shù)據(jù)）％（房管局數(shù)據(jù)） 增長 ％ 33 11套 /月金光．都市名家 40％ 45％ 增長５％ 14 /月碧佛林山莊 95% 96% 增長 1% 1 /月碧佛利山莊 90% 96% 增長 6% 7 /月恒基 ?新天地 預定 12% 預定 16％ 增長 4% 6（預定）2套 /月麗都國際 二期 88% 二期 94% 增長 6% 4 /月領(lǐng)世華府 48％ 62% 增長 14% 35 12套 /月金夢家園 15% % 增長 % 3 1套 /月頤中高山 目前處于開盤前期咨詢階段可比項目近期銷售情況從供給與需求角度看： 2023年青島房地產(chǎn)市場供給及銷售增幅均達到近 20％，市場發(fā)展態(tài)勢較佳； 2023年青島高端市場供給與銷售在 2023年的基礎上出現(xiàn)了較大的提升，與 2023年的最高點基本持平，市場消化水平穩(wěn)中有升。 2023年市場供給中高端住宅整體供給約超過 100萬方，需求預計為約 80萬方，約 5000套 （含本項目一期 20萬方）。 從客戶區(qū)域看： 2023年青島市區(qū)實際對非青島籍消費者銷售的住宅套數(shù)約為 15001800套，多為中高端產(chǎn)品。 2023年嶗山區(qū)域銷售給外地客戶群及外籍人士的住宅約為 500800套。從樓盤銷售現(xiàn)狀看： 青島市場中高端項目在冬季這一淡季階段主流樓盤的月正常消化量僅能達到 10套左右（不考慮部分尾盤的數(shù)據(jù)），區(qū)域中高端項目在冬季這一淡季階段整體月消化量約為 40套左右。 總結(jié)：營銷環(huán)境分析?政策層面?市場層面?產(chǎn)品層面戶型 戶型組合 戶型面積 (㎡ )（建筑面積 /套內(nèi)面積 /公攤面積） 總面積 (㎡ ) 面積比例 數(shù)量 (戶 ) 數(shù)量比例A型 ABC ADA ABA B型 ABC ABA EBC C型 ABC EBC D型 ADA E型 EBC F型 FF A型 AC B型 BB39。 B39。型 BB39。 C型 AC A1型 B 1% 14 1%A2型 A2 1% 14 1%B型 A1 1% 7 %A型 B 206 2884 1% 14 1%B型 A 2709 1% 14 1%B1型 AB2B1 1% 6 %B2型 1% 6 %A型 1% 6 %合計 　 　 100% 1352戶 100%營銷推廣策略?營銷推廣總策略 從推廣一個城市出發(fā)，創(chuàng)造一種引領(lǐng)高品質(zhì)人居的國際海岸生活模式，高屋建瓴，以勢成市。長線積累，分期釋放，實現(xiàn)項目快速銷售。前期內(nèi)部認購階段以形象推廣為主，以接受咨詢、意向登記和會員制的方式達到認酬目的，同時結(jié)合大眾媒體和主流媒體展開廣告推廣，樹立起產(chǎn)品形象，推出產(chǎn)品主題。充分的基礎客戶群積累是本項目持續(xù)熱銷的基礎。在售樓處使用后，正式開盤前進行解酬活動，進一步建立產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，樹立主題高度，同時形成供不應求的局面。在正式開盤階段，以高端形象入市，樹立市場高度帶動樓盤全面銷售。在熱銷階段，結(jié)合階段產(chǎn)品特點，重點以賣點營銷的方式進行現(xiàn)場情景營銷。在持續(xù)期，以現(xiàn)樓形象推出高層，有針對性地補充其他剩余單位。在尾盤階段，針對剩余產(chǎn)品特點，發(fā)掘產(chǎn)品價值，展開銷售。 圍繞銷售總策略，制定不同銷售階段的階段銷售策略，通過每階段的銷售分析，調(diào)整各階段銷售政策，達到階段性銷售的目的。營銷推廣策略?營銷推廣總策略?推售目標全年銷售目標： 1４億工程進度表3 4 5 6 7 8 9 10 11 12形象期 開盤期 強銷期 持續(xù)期準備期項目奠基 售樓部完工多層封頂多層、小高層取得預售許可證小高層封頂高層取得取得預售許可證高層封頂臨時售樓部完工實際工程進度可能延后，對應推廣計劃也可能對應后延重要銷售節(jié)點3 4 5 6 7 8 9 10 11 12形象期 開盤期 強銷期 持續(xù)期準備期項目奠基春季房交會開始認籌 前期解籌一期開盤 階段推貨 階段推貨3 4 5 6 7 8 9 10 11 12形象期 開盤期 強銷期 持續(xù)期準備期銷售進度示意圖階段銷售目標推售物業(yè)集團內(nèi)部和大客戶銷售，主推高層 1 16棟以客戶咨詢?yōu)橹?，集團內(nèi)部展開認購，大眾客戶收排號金。預計認購 500套，實際回款約 1億高層排號認購為主，低層、小高層實現(xiàn)合同銷售，預計200套，回款約 4億 以高層銷售為主銷售４ 00套，回款約８億 銷售 50套，回款約1億第一批次：高層： 5棟 小高層：1 1 1 20棟 低層：2 2 2 22 2 2 28棟第二批高層： 12棟 小高層： 1 14棟 低層： 2 3 3 3 34棟第三批：高層： 11棟 小高層： 1 41棟 低層： 3 3 3 3 3 40棟 剩余房源營銷推廣策略?營銷推廣總策略?推售目標?營銷渠道三渠道緊密結(jié)合：大眾、小眾和現(xiàn)場。形象推廣