【正文】 第五講 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā) (Product) 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 品牌與包裝策略 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品的概念 傳統(tǒng)的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的直接而有效的物質(zhì)成果 。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 產(chǎn)品是指一切能夠在市場(chǎng)上得到的 ， 能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的有形物品和無(wú)形服務(wù) ， 包括實(shí)物 、 服務(wù) 、 場(chǎng)所 、 設(shè)計(jì) 、軟件 、 意識(shí)等各種形式 。 包裝 基本效用 或利益 特色 商標(biāo) 品質(zhì) 式樣 核心產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 延伸產(chǎn)品層 潛在產(chǎn)品層 產(chǎn)品整體概念示意圖 核心產(chǎn)品：貴族的享受 核心產(chǎn)品：身份的象征 核心產(chǎn)品：駕駛?cè)说臉啡? ?明確消費(fèi)者所追求的核心利益； ?重視產(chǎn)品無(wú)形方面的特征； ?指明了競(jìng)爭(zhēng)可在多層次上展開； ?必須注意潛在產(chǎn)品的開發(fā)，滿足顧客潛在的需求。 產(chǎn)品整體概念的意義 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品分類關(guān)系圖 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非尋 覓品 消費(fèi)資料 原材料 與零件 資產(chǎn) 項(xiàng)目 物料及 服 務(wù) 生產(chǎn)資料 非耐用品 耐用品 服 務(wù) 產(chǎn) 品 按產(chǎn)品是否耐 用和有形分類 按產(chǎn)品用途 分 類 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分成不同的類型 : 按產(chǎn)品的用途 ， 可劃分為 消費(fèi)品 （消費(fèi)資料）和 產(chǎn)業(yè)用品 （生產(chǎn)資料）兩大類。 直接用于滿足最終消費(fèi)者生活需要的產(chǎn)品 由企業(yè)或組織購(gòu)買后用以生產(chǎn)其他產(chǎn)品或?yàn)闈M足其業(yè)務(wù)活動(dòng)的需要而購(gòu)買的產(chǎn)品 產(chǎn)品的分類 按消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣可劃分為： 便利品： 日用品、沖動(dòng)購(gòu)買品和應(yīng)急用品 ； 選購(gòu)品： 同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品； 特殊品： 指具有獨(dú)特品質(zhì)特色及（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品； 非尋覓品： 指消費(fèi)者目前尚不知道，或雖知道而尚未 有興趣購(gòu)買的產(chǎn)品。典型的非尋覓品為人 壽保險(xiǎn)及殯葬用品。 產(chǎn)品的分類 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的分類 根據(jù)生產(chǎn)資料進(jìn)入生產(chǎn)過程的程度以及它們的相對(duì)成本劃分為原材料與零件、資本項(xiàng)目、物料及服務(wù)等三類。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) 。 產(chǎn)品組合一般由若干條產(chǎn)品線組成 ， 每條產(chǎn)品線又由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成 。 產(chǎn)品線 ：又叫產(chǎn)品品類 ， 是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品 。 產(chǎn)品項(xiàng)目 ：是指因性能 、 規(guī)格 、 商標(biāo) 、 式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何東西 ， 也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品 。 產(chǎn)品組合策略 例： 某企業(yè)的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 組 合 的 長(zhǎng) 度 彩電 冰箱 手機(jī) 保健藥品 21寸 單開門 型號(hào) 1 采力 25寸 雙開門 型號(hào) 2 29寸 節(jié)能型 型號(hào) 3 35寸 抗菌型 型號(hào) 4 35寸純平 型號(hào) 5 等離子彩電 產(chǎn)品組合策略 例： 吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 剃須刀和刀片 化妝品 寫字用品 打火機(jī) 超感 系列 紙伴侶 光明正大 追蹤 Ⅱ 裝飾 天賦 安拉 托尼 旋轉(zhuǎn) 正義衛(wèi)士 雙面超級(jí)調(diào)節(jié)器 絲根絲 女款吉列 柔爽 超速 泡沫 孿生注射器 爽露 泰邁 干爽觀念 三片 強(qiáng)刷 訣竅 刀片 產(chǎn) 品 組 合 的 長(zhǎng) 度 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合包括四個(gè)要素：寬度 、 長(zhǎng)度 、 深度和關(guān)聯(lián)度 。 產(chǎn)品組合的寬度 ：又叫廣度 ， 是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度： 是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) ， 產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)為產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度 。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的深度 ：是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格 。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途 、 生產(chǎn)條件 、 銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度 。 產(chǎn)品組合要素的意義 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度 ， 有利于企業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ， 實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng) ， 更好的發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ， 提高效益 ， 分散風(fēng)險(xiǎn)； 增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ， 可以使企業(yè)的產(chǎn)品線更完全； 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度 ， 可以使企業(yè)占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng) ， 滿足更廣泛的市場(chǎng)需求； 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 ， 可以使企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ， 贏得良好的聲譽(yù) 。 產(chǎn)品組合分析 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略 ， 就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身?xiàng)l件 ， 對(duì)產(chǎn)品組合的寬度 、 長(zhǎng)度 、深度和關(guān)聯(lián)度等進(jìn)行選擇和調(diào)整的決策 。 產(chǎn)品組合策略 ?一般策略： 全面化組合 市場(chǎng)專門化組合 ：不考慮產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度； 產(chǎn)品專門化組合 ：行業(yè)化 ， 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度高； 有限產(chǎn)品組合 ：某類產(chǎn)品中的部分產(chǎn)品 ， 寬度有限； 單一產(chǎn)品組合 ：使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的依賴性太大 ， 適應(yīng)性減弱而風(fēng)險(xiǎn)增加 特殊專業(yè)性產(chǎn)品組合 對(duì)比： 產(chǎn)品 市場(chǎng)矩陣圖 市場(chǎng)（客戶群） 產(chǎn)品 A B C 甲 乙 丙 （ 1）產(chǎn)品 市場(chǎng) 集中化 （ 2）產(chǎn)品專業(yè)化 （ 3）市場(chǎng)專業(yè)化 （ 4）選擇性 專業(yè)化 （ 5）完全市場(chǎng) 覆蓋 產(chǎn)品組合策略 ?從 動(dòng)態(tài) 角度分析 ， 可供選擇的產(chǎn)品組合策略有： – 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 ：向下擴(kuò)展 （ 增加低檔 ） 、 向上擴(kuò)展 （ 增加高檔 ） 、 雙向擴(kuò)展 (同時(shí)增加高低檔 ) ?產(chǎn)品線填補(bǔ)組合 ：應(yīng)防止新舊產(chǎn)品間的過度競(jìng)爭(zhēng) ，且應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品間的差異 – 縮減產(chǎn)品組合 – 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 – 產(chǎn)品線特色化策略 案例 迎客松系列香煙 蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國(guó)賓迎客松、金牌迎客松、四星級(jí)迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。 蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略 。 在同一產(chǎn)品線內(nèi)生產(chǎn)密切相關(guān) 、 品種豐富的產(chǎn)品 ， 以分別滿足不同層次顧客的需要 。 案例分析 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌與包裝策略 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 世界上最富有的國(guó)家經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而不是建立 在商品之上，這一點(diǎn)毫無(wú)例外。 ——阿爾 .里斯（定位理論創(chuàng)始人） 引子 海爾： 一流的促銷 二流的價(jià)格 三流的質(zhì)量 引子 三鹿 蒙牛 VS伊利 負(fù)面 正面 ?品牌的概念 : 也就是產(chǎn)品的牌子 ， 是制造商或經(jīng)銷商 給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱 。 品牌是一種名稱 、 術(shù)語(yǔ) 、 標(biāo)記 、 符號(hào)或圖案 ，或是它們的相互組合 ， 用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品或服務(wù) ， 并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別 。 —— 菲利普 .科特勒 品牌策略 理念 象征 聯(lián)想 個(gè)性 名稱 商標(biāo) 產(chǎn)品 服務(wù) 品牌層次結(jié)構(gòu)圖 包 括： 1)品牌名稱：品牌中可以讀音的部分。 2)品牌標(biāo)志：品牌中可以被識(shí)別（視覺識(shí)別），但不能用語(yǔ)言表達(dá)（讀音）的部分。 ?品牌標(biāo)志圖形 ?品牌標(biāo)志色 ?品牌標(biāo)志字 所謂商標(biāo) ， 是