第四章消費者市場購買行為(已修改)
2025-02-02 20:13 本頁面
【正文】 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 1 第五章 消費者市場 和購買行為分析 第五章 消費者市場 和購買行為分析 ? 第一節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 第二節(jié) 消費者的購買心理 ? 第三節(jié) 消費者購買決策過程 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 2 學習目標 ? 了解消費者市場的特點及購買行為模式。 ? 明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。 ? 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 ? 掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 3 第一節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 一、消費者市場的特點 ? 二、消費者購買行為模式 ? 三、影響消費者購買行為的主要因素 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 4 一、消費者市場的特點 ? 1. 消費者人數(shù)眾多，分布面廣； ? 2. 需求差異性大； ? 3. 一次性購買數(shù)量少，購買頻率高； ? 4. 感性購買的特點較強； ? 5. 需求彈性較大。 2023/2/11 Ch04 消費者市場購買行為 5 營銷研究 2023年我國城市 居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示 ， 2023年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點： ? 恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降 ， 食品消費追求營養(yǎng) 、 便捷； ? 住房條件不斷改善 ， 水 、 電 、 燃料等消費明顯增加； ? 交通 、 通信消費支出增長保持強勁勢頭； ? 教育支出顯著增長； ? 購買各種家用電器 、 耐用消費品等支出開始下降 。 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 6 二、消費者購買行為模式 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 7 6W＋ 1H 購買行為的 “ 刺激 — 反應 ” 模式 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 8 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 問題認識 信息收集 評 估 決 策 購后行為 購買者 反應 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 三、影響消費者購買行為的主要因素 ? （一）文化因素 ? （二）社會因素 ? （三）個人因素 ? （四）心理因素 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 9 （一）、文化因素 ? 文化 ? 亞文化 —— 民組亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群 ? 社會階層 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 10 營銷研究 時尚標簽里的 中等收入階層 ?房子 ?車子 ?股票 ?筆記本電腦 ?名牌 ?健身 ?旅游 ?咖啡 ?西餐 ?文化 資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊， 20230206。 2023/2/11 Ch04 消費者市場購買行為 11 （二）社會因素 ? 參照群體：指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。 ? 家庭 ? 社會角色和地位 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 12 ?參照群體 （ Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 13 參照群體的分類 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 14 首要 群體P r i m a r y g r o u p s次要群體S e c o n d a r y g r o u p s直接相關(guān)群體向往 群體A s p i r a t i o n a l g
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