【正文】 THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 二二 00五年十二月四日五年十二月四日The way of hotel Marketing Concepts and the effect analysingTHE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 ● 派克（派克（ Parker）鋼筆品牌的重新）鋼筆品牌的重新定位定位 ———— 餡餅還是陷阱餡餅還是陷阱 ● 斯通尼菲爾（斯通尼菲爾（ Stonenifield）餐館）餐館市場的重新定位市場的重新定位 ———— 全新經(jīng)歷全新經(jīng)歷THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 派克（派克（ Parker）鋼筆的錯誤品牌定位）鋼筆的錯誤品牌定位 ———— 掉入陷阱掉入陷阱? 美國派克制筆公司曾是世界上最大的制筆公司 ? 我們的筆能書寫任何文字 ， 堅持生產(chǎn)高質(zhì)量、高價格產(chǎn)品? 造成派克公司失敗的原因在于營銷策略上做出了一個錯誤的決策? 派克的競爭對手們不斷開發(fā)新產(chǎn)品、推出新舉措 ? 進(jìn)入低檔鋼筆市場， 嚴(yán) 重地影響了高檔 鋼 筆的 銷 售 ? 最終它的書寫部分不得不被英國人吞并? 每一個上佳品牌的誕生，無一不是企業(yè)多年苦心經(jīng)營的豐碩成果? 使品牌在消費者心中留下一個清晰的形象，獲得消費者的認(rèn)可 ? 派克公司決策層卻選擇了錯誤的定位策略，竟揚短棄長 背景資料 基本案情 因素分析THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 斯通尼菲爾（斯通尼菲爾（ Stonenifield）餐館市場的重新定位）餐館市場的重新定位 ———— 全新經(jīng)歷全新經(jīng)歷? 斯通尼菲爾餐館最初是一家面向高檔消費顧客，提供宴會式服務(wù)的餐館 ? 毗鄰阿德萊德市郊的富人區(qū) ? 餐館極具魅力，起初生意興隆 ? 定位是老酒廠里的餐館 —— 飯菜味道可口，但面向上流社會且價格不菲 ? 斯通尼菲爾餐館向一個不同類型的市場推出了全新的就餐體驗 ? 本餐館輕松幽雅、熱情友好且價格不貴，是個尋找樂趣的好去處? 市 場 需求 發(fā) 生 變 化，自己原有的消 費 群體消 費觀 念在 發(fā) 生 變 化 ? 面向較為年輕、年齡在 25— 35之間的人，找到了適合自己的消費群體 ? 市場定位發(fā)生了徹底的改變，是一場全新的經(jīng)歷 背景資料 基本案情 因素分析THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 飯店管理者在市場營銷過程中必須時刻注視變化飯店管理者在市場營銷過程中必須時刻注視變化著的市場，其中包括競爭對手的行為。在一個特定的著的市場，其中包括競爭對手的行為。在一個特定的市場中市場中 ,其他飯店都在不斷地努力擴(kuò)大著自己的市場其他飯店都在不斷地努力擴(kuò)大著自己的市場份額，飯店經(jīng)營者的贏利與虧損取決于他在競爭性營份額，飯店經(jīng)營者的贏利與虧損取決于他在競爭性營銷環(huán)境中所采取的措施與反措施的成功與否。銷環(huán)境中所采取的措施與反措施的成功與否。 THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 第一講：飯店市場營銷方式第一講：飯店市場營銷方式第二講：飯店市場營銷效果分析第二講：飯店市場營銷效果分析 介紹：介紹： 全球分全球分 銷銷 系系 統(tǒng)統(tǒng) (GDS) THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 +⒉ 市場分析市場分析 +⒍⒍ 銷售方式銷售方式+⒌⒌ 定價策略定價策略+⒊⒊ 細(xì)分市場細(xì)分市場第一講第一講飯店市場營銷方式飯店市場營銷方式+⒈⒈ 市場調(diào)查市場調(diào)查+⒋⒋ 市場定位市場定位THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 +⒉ 銷售指數(shù)銷售指數(shù) +⒍⒍ 市場份額市場份額+⒌⒌ 客源結(jié)構(gòu)客源結(jié)構(gòu)+⒊⒊ 平均房價平均房價第二講第二講飯店市場營飯店市場營銷效果分析銷效果分析++⒈⒈ 客房出租率客房出租率⒋⒋ 銷售收入銷售收入THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 全球分銷系統(tǒng)全球分銷系統(tǒng) (Global Distribution System) +THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 附件：附件：THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 ⑴ 調(diào)查的目的是什么？調(diào)查的目的是什么？ 市場和市場營銷調(diào)查的目的就在于：盡可能地把猜市場和市場營銷調(diào)查的目的就在于：盡可能地把猜測和臆斷的成分從企業(yè)決策中剔除出去，調(diào)查是為了澄測和臆斷的成分從企業(yè)決策中剔除出去，調(diào)查是為了澄清事實而收集可靠信息的系統(tǒng)工程。清事實而收集可靠信息的系統(tǒng)工程。⑵ 何時進(jìn)行市場營銷調(diào)查？何時進(jìn)行市場營銷調(diào)查？ 一般每半年或最長一年調(diào)查一次，更新信息，以便一般每半年或最長一年調(diào)查一次，更新信息，以便發(fā)現(xiàn)市場有無發(fā)生變化。只有在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，才發(fā)現(xiàn)市場有無發(fā)生變化。只有在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，才能制定出準(zhǔn)確的營銷策略。能制定出準(zhǔn)確的營銷策略。THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 ⑶ 調(diào)查哪些內(nèi)容？調(diào)查哪些內(nèi)容？① 綜合調(diào)查 +② 指標(biāo)調(diào)查 + ⑷ 各種類型的調(diào)查方法 ① 實地調(diào)查 ● 郵寄調(diào)查 — 效果最差 ● 電話調(diào)查 — 節(jié)省成本 ● 填調(diào)查表 — 準(zhǔn)確性較差 ● 面談?wù){(diào)查 — 最佳方法 ② 重點小組 ③ 觀察調(diào)查 ④ 試驗調(diào)查 返回THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 ● 本地區(qū)客人的購買行為是什么？本地區(qū)客人的購買行為是什么？ + ● 本地區(qū)客源結(jié)構(gòu)與流量怎樣？本地區(qū)客源結(jié)構(gòu)與流量怎樣？ + ● 本地區(qū)同星級飯店的競爭態(tài)勢如何？本地區(qū)同星級飯店的競爭態(tài)勢如何？ + ● 飯店現(xiàn)在在市場中的形象如？飯店現(xiàn)在在市場中的形象如？ ● 有多少人可以記起該飯店的名稱和地址？有多少人可以記起該飯店的名稱和地址？ ● 有多少人已經(jīng)使用過該飯店的一項或幾項設(shè)施？有多少人已經(jīng)使用過該飯店的一項或幾項設(shè)施？ ● 有多少使用過該飯店的一項或幾項設(shè)施的人對其經(jīng)歷感到滿意有多少使用過該飯店的一項或幾項設(shè)施的人對其經(jīng)歷感到滿意？？ ● 在人們的心目中，該飯店的設(shè)施與競爭對手的設(shè)施相比如何？在人們的心目中，該飯店的設(shè)施與競爭對手的設(shè)施相比如何？ THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 ● 人們認(rèn)為這家飯店的人們認(rèn)為這家飯店的 “社會地位社會地位 ”如何？如何？ ● 有多少人了解該飯店的十分突出的特征？有多少人了解該飯店的十分突出的特征？ ● 該飯店目前的定位是否具有足夠的競爭力并符合飯店的總目標(biāo)？該飯店目前的定位是否具有足夠的競爭力并符合飯店的總目標(biāo)？ ● 該飯店是否吸引大量屬于目標(biāo)群體的客人？該飯店是否吸引大量屬于目標(biāo)群體的客人？ ● 該飯店拳頭產(chǎn)品是什么？該飯店拳頭產(chǎn)品是什么？ ● 該飯店是否有針對目標(biāo)市場的合適產(chǎn)品？該飯店是否有針對目標(biāo)市場的合適產(chǎn)品？ ● 該飯店的定位或其產(chǎn)品設(shè)施的定位是否應(yīng)該改進(jìn)、改動或改變？該飯店的定位或其產(chǎn)品設(shè)施的定位是否應(yīng)該改進(jìn)、改動或改變？ 返回返回THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 ● 周邊地區(qū)同星級飯店的數(shù)量及床位供給能力情況？周邊地區(qū)同星級飯店的數(shù)量及床位供給能力情況？ + ● 周邊地區(qū)同星級飯店的銷售指數(shù)是多少？周邊地區(qū)同星級飯店的銷售指數(shù)是多少？ + ● 周邊地區(qū)同星級飯店的平均房價是多少？周邊地區(qū)同星級飯店的平均房價是多少？ ● 周邊地區(qū)同星級飯店的客房出租率是多少？周邊地區(qū)同星級飯店的客房出租率是多少？ ● 周邊地區(qū)同星級飯店的營業(yè)收入是多少？周邊地區(qū)同星級飯店的營業(yè)收入是多少？ ● 周邊地區(qū)同星級飯店的客源構(gòu)成是什么？周邊地區(qū)同星級飯店的客源構(gòu)成是什么？ + ● 周邊地區(qū)同星級飯店的市場占有率是多少？周邊地區(qū)同星級飯店的市場占有率是多少？ + 返回返回THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 周邊地區(qū)同星級飯店的數(shù)量周邊地區(qū)同星級飯店的數(shù)量及床位等供給能力情況及床位等供給能力情況THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 市場空間值市場空間值返回返回THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 ●● 周邊地區(qū)同星級飯店的銷售指數(shù)是多少？周邊地區(qū)同星級飯店的銷售指數(shù)是多少？ ●● 周邊地區(qū)同星級飯店的平均房價是多少？周邊地區(qū)同星級飯店的平均房價是多少？ ●● 周邊地區(qū)同星級飯店的客房出租率是多少？周邊地區(qū)同星級飯店的客房出租率是多少？ ● 周邊地區(qū)同星級飯店的營業(yè)收入是多少？周邊地區(qū)同星級飯店的營業(yè)收入是多少？市場分析統(tǒng)計表市場分析統(tǒng)計表返回返回THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 周邊地區(qū)同星級飯店的客源構(gòu)成是什么？周邊地區(qū)同星級飯店的客源構(gòu)成是什么？THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 入境客人入境客人 按境內(nèi)外客人劃分按境內(nèi)外客人劃分 國內(nèi)客人國內(nèi)客人 零散客人零散客人 團(tuán)體客人團(tuán)體客人 按消費方式劃分按消費方式劃分 零散客人零散客人 團(tuán)體客人團(tuán)體客人 商務(wù)客人商務(wù)客人 旅行客人旅行客人 會議客人會議客人 商務(wù)客人商務(wù)客人 旅行客人旅行客人 會議客人會議客人宗教朝拜 文化交流 探親訪友 健康療養(yǎng) 休閑觀光宗教朝拜 文化交流 探親訪友 健康療養(yǎng) 休閑觀光按消費行為劃分按消費行為劃分THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 周邊地區(qū)同星級飯店的市場占有率是多少周邊地區(qū)同星級飯店的市場占有率是多少 ？？THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場營銷方式與效果分析飯店市場營銷方式與效果分析 理論：理論： 實際：實際： ●● 消費者買什么？消費者買什么？ 外埠或本地客人在本地區(qū)的消費構(gòu)成是什么？外埠或本地客人在本地區(qū)的消費構(gòu)成是什么？ ● 在哪里買？在哪里買？ 客人多數(shù)喜歡在哪個地域的飯店消費？客人多數(shù)喜歡在哪個地域的飯店消費？ ● 如何購買？如何購買？ 客人了解飯店的渠道？客人了解飯店的渠道？ 通過何種方式預(yù)訂等？通過何種方式預(yù)訂等？