【正文】 第十章 構(gòu)建推銷 ? 學習目標 ?指出旅游供應(yīng)商或者中間商要通過溝通向顧客提供旅游產(chǎn)品信息的原因 ?確認傳播組合的三個部分 ?列舉進行廣告創(chuàng)意的指導方針 ?概述用于評估不同廣告活動的方法 ?運用各種公關(guān)手段制定公關(guān)策略 ?營銷人員用于評價銷售結(jié)果的四種方法 ?區(qū)別中間商銷售促進和消費者銷售促進方法 ? 前言 旅游公司介紹一種新產(chǎn)品時，必須使消費者注意到該產(chǎn)品及其好處，也必須使新產(chǎn)品銷售人員注意到產(chǎn)品特點和產(chǎn)品如何給消費者帶來好處。為傳播這一信息，公司使用三種主要的促進手段：廣告、公關(guān)和銷售促進。這三種手段就是溝通組合的一部分并且通過使預期消費者相信它的價值來交流能夠滿足已表達的需求或建立對新產(chǎn)品要求的信息。 由于旅游產(chǎn)品市場變化很快，旅游公司必須能調(diào)整他們的傳播組合策略，以反映現(xiàn)在的銷售和收入需求。對傳播組合的平衡評估時，營銷專家通常需要考慮以下幾個方面：受眾類型；顧客的地理位置；競爭對手的溝通組合策略。 本章就是為了考核出溝通組合的每一種構(gòu)成對于銷售旅游產(chǎn)品的作用。 ? 廣告 據(jù)美國市場營銷協(xié)會研究，廣告目的主要有以下三個： 提供給消費者信息； 開發(fā)對產(chǎn)品的積極的態(tài)度； 鼓勵產(chǎn)品銷售。 然而再有力的廣告宣傳也不等于是銷售產(chǎn)品。旅游業(yè)做廣告的目的是促使預期消費者去接觸旅游產(chǎn)品供應(yīng)商或中間商，以獲得關(guān)于旅游產(chǎn)品的信息。做廣告還可為消費者通過電子方式購買或者收到個性化的銷售信息做準備。 ? （ 1）廣告過程的步驟 ?選擇受眾 ?創(chuàng)作廣告詞 ? 選擇受眾 ? 在創(chuàng)造廣告詞或選擇廣告媒體之前，廣告主必須選擇受眾。中間商廣告主要是面向分銷渠道的各種成員傳播信息，尤其是指在旅游供應(yīng)商與旅游代理商和（或）旅游運營商之間提供信息。與其相反，消費者廣告直接針對那些能購買旅游產(chǎn)品的消費者。由于這兩類受眾對信息的需求差異很大，所以針對他們的廣告詞也大相徑庭。 ? 中間商廣告基于旅游產(chǎn)品會到給消費者益處，試圖通過吸引旅游中間商來刺激對公司產(chǎn)品的需求和鼓勵銷售。這類廣告宣傳通常包括關(guān)于產(chǎn)品的詳情，包括為把產(chǎn)品提供給大眾所作的建議和中間商會從銷售產(chǎn)品中得到什么利益的描述。這一戰(zhàn)略是基于一種假想，即如果中間商很了解產(chǎn)品，并且確信能夠帶給他們利益，那么他們的知識和熱情會使個人銷售過程更有效。 ? 選擇受眾 不管中間商對產(chǎn)品多么熟悉，產(chǎn)品銷售的成功依賴于大眾的態(tài)度。由此，大多數(shù)的旅游廣告宣傳直接面向預期消費者。消費者廣告宣傳比商業(yè)廣告更多采取情感的吸引，廣告的核心聚焦于旅游產(chǎn)品如何滿足旅游消費者的需求和希望。通常，它瞄準的是一些特定預期消費者，例如，經(jīng)常進行商務(wù)旅游的旅行者，滑雪者或到特殊目的地旅游的人。供應(yīng)商必須細心的提供適合預期消費者購買的合適的產(chǎn)品。 由于這些吸引都必須通過大量的媒介得以實施，因此消費者廣告的費用是相當高的。結(jié)果，旅游供應(yīng)商經(jīng)常耗費他們?nèi)渴杖氲?5%在廣告宣傳上。那些嚴重依賴耗費大量錢財?shù)男麄鲀?、目錄和電視廣告的旅游運營商和中間商，他們的廣告費用占全部收入的15%。 ? 選擇受眾 ? 由于利潤空間很小，中間商，像旅游代理商或旅游運營商是沒有足夠的能力來承受大量的印刷或電子廣告活動的全部費用。由于這一原因，旅游業(yè)發(fā)展了一種被稱為合作廣告業(yè)務(wù)的機制。一家旅行社或一個供應(yīng)商（或者其他的媒介）共同贊助一則廣告。合作廣告業(yè)務(wù)在印刷媒介中使用是很普遍的，因為它比較容易給那些贊助組織以顯著的地位。例如，一條航線，可以提供一條完整的報紙廣告，它能很容易的加上一位中間商的姓名、電話和傳真號碼或者郵箱地址。中間商還可以將他們的姓名和相關(guān)信息加在由供應(yīng)商準備在廣播和電視上所做的廣告之中。一些合作廣告業(yè)務(wù)可以集中力量在一些特別的旅游目的地， ? 創(chuàng)造廣告詞 ? 廣告主明確目標受眾后，必須確定廣告詞。創(chuàng)造廣告詞是廣告宣傳過程的核心，而且廣告詞必須能使那些預期消費者意識到他們對這種產(chǎn)品有需要并且這種產(chǎn)品能最好的滿足他們的需要。目標受眾越具體，廣告信息就能越有針對性。 ? 消費者研究是市場研究的一部分，在第三章中討論過，分析了消費者偏好，購買方式，以及不同的廣告形式對大眾的影響。這種研究可以由供應(yīng)商組成的研究部門或者由專業(yè)的市場研究組織進行，他們提供給登廣告的人詳細的目標受眾的情況，這些情況能被用來決定什么樣的廣告詞和那些已被確定的消費者有關(guān)，并且建立符合目標市場的具體要求和興趣的廣告詞。 ? 創(chuàng)造廣告詞 一旦建立了目標受眾檔案，廣告主就能確定廣告詞要實現(xiàn)的目標。一則廣告詞可能要做的包括： 告知消費者關(guān)于產(chǎn)品別具一格的特點，新位置，或者改進后的服務(wù)； 確立，加強或改變對產(chǎn)品、目的地或公司的態(tài)度 勸說消費者嘗試新的產(chǎn)品或從其他供應(yīng)商的產(chǎn)品那里轉(zhuǎn)到自己這里來； 通過提供獎勵來探出那些咨詢產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的態(tài)度，并尋求響應(yīng)。 ? 創(chuàng)造廣告詞 影響廣告詞內(nèi)容的另兩個因素是：預期消費者對益處的認知和心理因素在購買決策中的作用。 很顯然，在同一目標受眾群體中不同的個體對產(chǎn)品的需求和希望也是不同的，而且在不同時間里同一個體也會有所不同。盡管如此，廣告主將根據(jù)調(diào)查資料來突出產(chǎn)品的那些方面，即那些最有可能被認為是益處和能很快得到反映的方面。例如，同一家航空公司可以將它在主要城市的每小時一次的服務(wù)的廣告登載《福布斯》雜志上，但集中將他到加勒比的直達服務(wù)特色登在《旅游和休閑》雜志上，甚至當供應(yīng)商所剩的是相同的產(chǎn)品時，廣告詞也能根據(jù)提供的產(chǎn)品的特色來改變以適合不同打算的目標受眾。 ? 創(chuàng)造廣告詞 開發(fā)一條廣告信息，理解隱藏在購買方式下的購買心理也是非常重要的，例如，研究已反復證明，顧客通常受到交易理念、熟悉的產(chǎn)品名字以及隨產(chǎn)品或目的地良好形象等因素的激勵。公開交易中的心理因素影響到廣告中的價格。產(chǎn)品很少定價為 100美元，而是常用像 ，即使這樣的價格不同沒有什么意義，但是消費者仍經(jīng)常選擇價格低的產(chǎn)品。其他參與創(chuàng)造廣告信息的心理因素包括產(chǎn)品給朋友和熟人帶來的印象的吸引，外表和 /或名人認可，使用的反應(yīng)最新潮流的語言和藝術(shù)形式。 ? 創(chuàng)造廣告詞 ? 組合所有的因素并且強調(diào)那些讓人注意的廣告詞并非易事。因此，一些負責公司廣告業(yè)務(wù)的旅游專業(yè)人士轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的廣告機構(gòu)尋求開發(fā)有創(chuàng)意的、有效的廣告方面的幫助。但是任何人在撰寫廣告詞時，都需遵循一定的指導方針： 保證廣告詞清晰，直接，言簡意賅 確保清晰描述產(chǎn)品的益處 召喚消費者的特定行動 運用最新的產(chǎn)品信息 只運用高質(zhì)量的照片和藝術(shù)品 知道法律約束對廣告宣傳有什么影響。 ? （ 2）選擇和安排媒體 一旦廣告的基礎(chǔ)內(nèi)容確定，廣告主必須決定采用哪一種媒介能更有效的接觸目標市場。通常廣告主從以下六種媒體中做出選擇： 印刷 報紙和雜志； 廣播 收音機和電視（通常是有線電視） 直接郵寄廣告包括傳真和廣播電子郵箱 戶外廣告 露天大廣告牌和在公車、出租車上的車身廣告 電話簿，包括黃頁； 網(wǎng)站 廣告主如何從這些不同的媒介中選擇呢？下列因素能幫助你決定最適合情況的媒介： 覆蓋面（達到消費者）； 選擇性（接觸到目標市場） 消費者的認可度；