【正文】 告宣傳上。消費(fèi)者廣告宣傳比商業(yè)廣告更多采取情感的吸引，廣告的核心聚焦于旅游產(chǎn)品如何滿足旅游消費(fèi)者的需求和希望。這類廣告宣傳通常包括關(guān)于產(chǎn)品的詳情，包括為把產(chǎn)品提供給大眾所作的建議和中間商會(huì)從銷售產(chǎn)品中得到什么利益的描述。中間商廣告主要是面向分銷渠道的各種成員傳播信息，尤其是指在旅游供應(yīng)商與旅游代理商和（或）旅游運(yùn)營商之間提供信息。 然而再有力的廣告宣傳也不等于是銷售產(chǎn)品。 由于旅游產(chǎn)品市場變化很快，旅游公司必須能調(diào)整他們的傳播組合策略，以反映現(xiàn)在的銷售和收入需求。第十章 構(gòu)建推銷 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?指出旅游供應(yīng)商或者中間商要通過溝通向顧客提供旅游產(chǎn)品信息的原因 ?確認(rèn)傳播組合的三個(gè)部分 ?列舉進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)方針 ?概述用于評估不同廣告活動(dòng)的方法 ?運(yùn)用各種公關(guān)手段制定公關(guān)策略 ?營銷人員用于評價(jià)銷售結(jié)果的四種方法 ?區(qū)別中間商銷售促進(jìn)和消費(fèi)者銷售促進(jìn)方法 ? 前言 旅游公司介紹一種新產(chǎn)品時(shí)，必須使消費(fèi)者注意到該產(chǎn)品及其好處，也必須使新產(chǎn)品銷售人員注意到產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品如何給消費(fèi)者帶來好處。對傳播組合的平衡評估時(shí)，營銷專家通常需要考慮以下幾個(gè)方面：受眾類型；顧客的地理位置；競爭對手的溝通組合策略。旅游業(yè)做廣告的目的是促使預(yù)期消費(fèi)者去接觸旅游產(chǎn)品供應(yīng)商或中間商，以獲得關(guān)于旅游產(chǎn)品的信息。與其相反，消費(fèi)者廣告直接針對那些能購買旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者。這一戰(zhàn)略是基于一種假想，即如果中間商很了解產(chǎn)品，并且確信能夠帶給他們利益，那么他們的知識和熱情會(huì)使個(gè)人銷售過程更有效。通常，它瞄準(zhǔn)的是一些特定預(yù)期消費(fèi)者，例如，經(jīng)常進(jìn)行商務(wù)旅游的旅行者，滑雪者或到特殊目的地旅游的人。那些嚴(yán)重依賴耗費(fèi)大量錢財(cái)?shù)男麄鲀?、目錄和電視廣告的旅游運(yùn)營商和中間商，他們的廣告費(fèi)用占全部收入的15%。合作廣告業(yè)務(wù)在印刷媒介中使用是很普遍的，因?yàn)樗容^容易給那些贊助組織以顯著的地位。創(chuàng)造廣告詞是廣告宣傳過程的核心，而且廣告詞必須能使那些預(yù)期消費(fèi)者意識到他們對這種產(chǎn)品有需要并且這種產(chǎn)品能最好的滿足他們的需要。 ? 創(chuàng)造廣告詞 一旦建立了目標(biāo)受眾檔案，廣告主就能確定廣告詞要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。盡管如此，廣告主將根據(jù)調(diào)查資料來突出產(chǎn)品的那些方面，即那些最有可能被認(rèn)為是益處和能很快得到反映的方面。產(chǎn)品很少定價(jià)為 100美元，而是常用像 ，即使這樣的價(jià)格不同沒有什么意義，但是消費(fèi)者仍經(jīng)常選擇價(jià)格低的產(chǎn)品。但是任何人在撰寫廣告詞時(shí)，都需遵循一定的指導(dǎo)方針： 保證廣告詞清晰，直接，言簡意賅 確保清晰描述產(chǎn)品的益處 召喚消費(fèi)者的特定行動(dòng) 運(yùn)用最新的產(chǎn)品信息 只運(yùn)用高質(zhì)量的照片和藝術(shù)品 知道法律約束對廣告宣傳有什么影響。然而，總體來說，隨著新聞覆蓋面的提高，花在廣告宣傳上的費(fèi)用也會(huì)增加。一些廣告主也會(huì)考慮將廣告登在一些較小的專業(yè)雜志上，如《旅游與休閑》和《旅行假日》，它的讀者通常已經(jīng)先準(zhǔn)備去旅游。 ? 在一些例外的情況下，廣播廣告能進(jìn)入一些相對較小的區(qū)域。事實(shí)上，許多有線系統(tǒng)正致力于開發(fā)專門包括旅游相關(guān)內(nèi)容的頻道。 ? ②廣播和電視 ? 對于旅游廣告商來說，電視廣告的優(yōu)點(diǎn)包括： 比其他媒介更強(qiáng)有力的影響（聲形并茂） 對產(chǎn)品或目的地可視化的展現(xiàn) 觀眾廣泛而且有很好的選擇性 主題和電視節(jié)目相關(guān) （如保齡球，高爾夫球錦標(biāo)賽等） ? 電視廣告的缺點(diǎn)主要包括： 制作費(fèi)用高（尤其是外景地拍攝的商業(yè)短片），而且播放時(shí)間所需費(fèi)用高 瞬間即逝，廣告不容觀眾再考慮 制作時(shí)間長（要幾個(gè)月） 廣告詞通常被限制在 1 30或 60秒之間 ? ③直接營銷 ? 一些廣告商通過直接郵寄產(chǎn)品目錄，宣傳冊，傳單或其他信息給潛在消費(fèi)者來做廣告。這些傳真推廣銷售的地址是從電話簿或電腦隨機(jī)抽取的電話號碼或傳真號碼中選擇出來的。很多情況下，這些廣告能使那些經(jīng)常旅游的人接受到。由于預(yù)期消費(fèi)者已經(jīng)傾向于購買特別的項(xiàng)目，宣傳材料廣告通常提供由供應(yīng)商提供的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的專門的信息，宣傳材料以相對較低的價(jià)格提供出色的地域選擇性。 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的第二種形式提供那些描述目的地的關(guān)鍵字（例如度假地、高爾夫度假地、猶他州的高爾夫、度假地猶他州，都將是位于猶他州的高爾夫度假地的關(guān)鍵字）。 ? 公共關(guān)系 公共關(guān)系，它最廣泛的意思是指建立消費(fèi)者對公司或產(chǎn)品的良好的信譽(yù)的過程。許多公關(guān)活動(dòng)的耗費(fèi)長遠(yuǎn)看遠(yuǎn)低于廣告活動(dòng)的費(fèi)用。 ? 公共關(guān)系 ? 相對廣告而言，一些文章和新聞報(bào)道足夠長來提供關(guān)于一個(gè)公司或產(chǎn)品的更多詳細(xì)信息，使公共關(guān)系成為廣告的一個(gè)理想活動(dòng)。 ? 然而，在很多情況下，公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)僅僅是樹立公司、產(chǎn)品、員工的積極形象。 ? （ 2）與媒體聯(lián)系 ? 只有當(dāng)編輯或制片人認(rèn)為他們的讀者或電視觀眾對這條信息感興趣時(shí)，有新聞價(jià)值的事件才能成為新聞，因此，同媒體機(jī)構(gòu)的接觸對公關(guān)人員的成功至關(guān)重要。公共關(guān)系專業(yè)人員培育所有媒體中的這類接觸，因?yàn)樗鼈儗τ诠リP(guān)活動(dòng)的成功至關(guān)重要。 ? 報(bào)紙通常更欣賞那些揮灑使用引文、重點(diǎn)講述人物故事以及突出討論對象對當(dāng)?shù)赜绊懙奈恼?。即便如此，旅游公司也要力爭使媒體工作簡單，包括標(biāo)明信息應(yīng)該發(fā)布的日期、起草人姓名以及作者聯(lián)系方式。通常，記者招待會(huì)用來宣布未發(fā)生的大事，用以增加媒體注意力（尤其是廣播）和消費(fèi)者的注意力和好奇心。 ? ?節(jié)事 ? 旅游公司和組織為提高公司的知名度，提高在公眾中的信譽(yù)也可以針對媒體、嘉賓和公眾設(shè)計(jì)一些節(jié)事。然而，一旦活動(dòng)從策劃到實(shí)施都很成功，公司在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度都會(huì)大大提升。正是這個(gè)原因，招待會(huì)通常在豪華的飯店或賓館舉行，這樣精美的食物和飲品會(huì)吸引媒體代表，他們可能對發(fā)起招待會(huì)的組織有滿意的反應(yīng)。這種公共關(guān)系方法的投資回報(bào)不可能是即時(shí)的或明顯的，例如：新聞?dòng)浾咄鈪⒓右粋€(gè)在坎昆（ Cancun）的景點(diǎn)的體驗(yàn)旅游，并不代表他有義務(wù)寫一篇稱贊此景點(diǎn)性的文章。 ? 銷售促進(jìn) ? 銷售促進(jìn)是溝通組合的第三個(gè)組成部分，把廣告的影響擴(kuò)展到銷售店。 ? 因?yàn)槊總€(gè)銷售業(yè)務(wù)包括至少兩個(gè)人：一個(gè)賣者和一個(gè)買者，促銷技術(shù)能對二者進(jìn)行指導(dǎo)。在一個(gè)多雪的冬天，進(jìn)入底特津一家旅行社的人在看到加勒比海的宣傳畫時(shí)，怎么會(huì)不想去那里渡假呢？即使他是想來做出一個(gè)商務(wù)旅行計(jì)劃的。 ? 購買點(diǎn)展示 ? 錄象帶是向顧客促銷旅游產(chǎn)品和目的地的一個(gè)越來越流行的方法。 ? 降價(jià)和打折 ? 一般的，旅游銷售者發(fā)現(xiàn)降低一種商品的價(jià)格會(huì)增加其銷售，所有其他的事情也一樣。 ? 供給者經(jīng)常利用折扣來吸引學(xué)生、退休人員和那些在決定一次旅游購買時(shí)，價(jià)格是一個(gè)很重要的考慮因素的人群。 ? 免費(fèi)旅游產(chǎn)品 ? 在最初購買未打折的產(chǎn)品時(shí)獲得一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品，顧客通常有積極的反應(yīng)。法律并未規(guī)定人們購買產(chǎn)品時(shí)必須參加抽獎(jiǎng)，但是很多公司在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)自動(dòng)向消費(fèi)者派發(fā)獎(jiǎng)券。 ? 忠誠度營銷 ? 自從美國航空公司引入了他們的常客計(jì)劃，忠誠營銷在旅游業(yè)促銷中成為越來越重要的組成部分。絕大多數(shù)?？陀?jì)劃同主要的飯店集團(tuán)、航海公司和汽車出租公司達(dá)成一致意見，當(dāng)他們的會(huì)員在他們的航空公司的這個(gè)計(jì)劃中積累夠額外的積分時(shí)，會(huì)員在客房和汽車出租上將享有折扣。加拿大航空公司和美國航空公司是這個(gè)策略的例子。促銷策略的一個(gè)重要組成部分是將重點(diǎn)放在那些真正將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間商身上。 ? 銷售獎(jiǎng)勵(lì) ? 供給者利用多種銷售獎(jiǎng)勵(lì)來刺激中間商更多出售旅游產(chǎn)品。這些紅利是超過某一銷售量的所有產(chǎn)品的額外傭金的表現(xiàn)形式，或稱代理傭金，是對代理人支付的高于標(biāo)準(zhǔn)傭金率的現(xiàn)金。許多供應(yīng)商在商業(yè)展覽上為中間商舉行晚會(huì)或招待會(huì)。中間商在這種情況下參觀目的地或賓館