情景四營銷組合策略(一)2(已修改)
2025-02-02 18:02 本頁面
【正文】 情 景四 物 流營銷組合策略制定 知識目標 能力目標 掌握產品策略； 掌握價格策略； 掌握渠道策略； 掌握促銷策略。 能夠結合企業(yè)所要達到的目標靈活運用 4P策略。 情景內容 本節(jié)內容 任務一 物流產品策略 任務二 物流產品價格策略 任務三 物流產品渠道策略 任務四 物流市場促銷策略 任務一 物流產品策略（一） 內容導航 一 、物流產品概述 二 、產品組合策略 三 、產品品牌策略 產品策略 產品組合策略 產品品牌策略 產品包裝策略 產品生命周期策略 新產品開發(fā)策略 案例引入 學習任務 制定物流產品策略 思考： 什么是產品？消費者是為了追求什么 利益？ 如何理解 IBM”我們提供的不是產品，是服務 “ ？ 私人倉儲 ? 蝸居在大城市的小房間，東西越來越多，卻每樣都舍不得丟掉。堆積如山的雜物一點點壓縮著原本就小的生活空間；升學、畢業(yè)、出國、換工作，生活的變動讓人不得前往另一個城市，匆忙間總有一些不重要卻充滿回憶物品來不及打包，只好咬牙丟下 …… 私人倉儲 ? 私人存儲 O 2O，提供一站式物品寄存服務， 24小時上門取送 。 內容講授 物流產品概述 組合策略 品牌策略 ?一 、物流產品概述 ? 物流產品的定 義（ P129） 指能夠 滿足物流用戶需求 ，可以提供給物流市場、被物流用戶消費和使用的 一切服務 。 【 案例 】 “體驗”也能成為產品 美國佛羅里達州羅德島上有一個 “ 監(jiān)獄酒吧 ” ，戒備森嚴，一般人休想進入。獄中的 “ 囚徒 ” 都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗歲月，來這里的 “ 囚徒 ” 要登記“ 入獄 ” 日期，定好假釋時間，領一件黑白的囚衣方可 “ 入獄 ” ，囚徒的房間費用比一般旅館高，普通床位每天 125＄，高級房間高達 300＄。自開辦以來，生意興隆，收入可觀?？康木褪恰?新 ”“ 奇 ” 及獨特的 “ 感受 ” 。 產品的整體概念 不要給我衣服， 我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品， 我要的是護膚和美容。 不要給我書籍， 我要的是閱讀的 愉悅和知識的滿足。 不要給我 MP3， 我要的是美妙動聽 的音樂。 內容講授 ?一 、物流產品概述 ? 物流產品的整體概念（ P129131） 產品的 功能與效用 附加產品 特色 運送 包裝 品質 品牌 款式 外觀 保證 維修 信貸 安裝 核心產品 有形產品 物流產品概述 組合策略 品牌策略 產品的整體概念 核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺等。 有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。 延伸層次：無形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等。 麥當勞的整體產品設計 ? 就餐環(huán)境 ? 飲料 ? 兒童玩具 ? 兒童樂園 ? 生日會 ? 周末兒童歌舞 思考：倉儲服務的整體概念包括？ 核心產品 ——貨品隨時補給、保值、增值 有形產品 ——設施設備、品牌、包裝等可見部分 延伸產品 ——免費送貨、信息咨詢、電話訂貨等等 （目的是提高客戶滿意服） 期望產品 ——準確、及時、安全、便利、經濟等 潛在 /開發(fā) /增值產品 ——一站式服務（包裝、配送等）、多式聯(lián)運等（目的使服務增值 —— 產品的發(fā)展方式或演變趨勢。 ） 【 看一看 】 UPS的物流服務產品的層次 UPS的 主營業(yè)務是信函文件、包裹的物流快遞業(yè)務 ，而它發(fā)現(xiàn)客戶在需要核心服務的同時，還需要 附加服務 ，如客戶需要 UPS提供 代理報關 服務，以便減輕客戶報關負擔和縮短報關時間；需要對特珠物品提供 包裝服務 ，解決客戶在物品包裝上的困難等。于是 UPS推出了 一系列附加物流服務 。 UPS取得了巨大的成功，在快遞物流市場上占有領先地位， 表明了現(xiàn)代市場競爭不僅在于生產和銷售什么產品，而且也在于提供什么樣的附加服務和利益。 德邦進入快遞業(yè)務 ? 同時順豐進入零擔業(yè)務 ? 企業(yè)進入一個新的細分領域，或有幾種原因： 主營業(yè)務增速放緩，現(xiàn)有資源存在冗余，需要新的增長方向； 發(fā)現(xiàn)其它細分領域發(fā)展迅猛，「眼紅」； 早有（或者最近才有）放眼全局的戰(zhàn)略規(guī)劃，到了合適時間點，啟動； 客戶和市場的需求，倒逼企業(yè)在產品線上做出增減； 其它非主觀因素。 快遞巨頭 “順豐 ”殺入零擔行業(yè) 貴不貴？ 內容講授 ?二、物流產品組合策略 ? 物流產品組合的概念 （ P133） 產品組合是指物流企業(yè)生產或經營的全部產品線、產品項目的結構，又叫 物流產品的各種花色品種的配合 。 物流產品概述 組合策略 品牌策略 內容講授 ?二、物流產品組合策略 ? 物流產品組合的相關概念 （ P134） ? （ 1）物流產品組合、產品線、產品項目 ? 產品組合： 企業(yè)業(yè)務經營范圍 /產品大類 ? 產品線： 功能相似、渠道、用戶群相同的一組物流產品 ? 產品項目： 每條產品線下的特定產品 物流產品概述 組合策略 品牌策略 內容講授 ?二、物流產品組合策略 ? 物流產品組合的相關概念 （ P135） ? （ 2）物流產品組合的長、寬、深和關聯(lián)度 ? 寬度 ：產品線多少。 ? 長度 ：項目總數多少。 ? 深度 ：指一個企業(yè)產品線中的每一產品項目有多少個品種（如大小、口味等）。 ? 關聯(lián)度 ：各個產品大類在最終用途、目標市場等方面的關聯(lián)程度。 物流產品概述 組合策略
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