【正文】 海倫春天 2023年度營銷策略報告 世聯(lián)地產(chǎn) 〃 2023 12 回顧 2023： 二期蝴蝶谷銷售情況 2023年截至 12月 25日，海倫春天共推售貨量 794套，銷售 614套，實現(xiàn)銷售金額 。 從近 32周的項目成交量趨勢圖可以看出，十一之前，本項目凡推新貨必能熱銷，單周銷售套數(shù)最高達 61套；十一之后，三次推新貨周銷售套數(shù)從未突破 20套。國慶成為分水嶺， 項目已步入滯銷期， 12月 24日， 3座降價后推出，熱銷 38套，緩解滯銷局面 。 剔除十一黃金周的因素，本項目來訪量一直維持在一個穩(wěn)定的水平，但十一之后成單率較低，說明 客戶觀望心理濃厚 。 H H2棟 G G7棟 D2棟 G10棟 G8棟 D1棟 2023年目標(biāo)檢驗： 全年共推售貨量 794套，銷售 614套 ,實現(xiàn)銷售金額 ，國慶成為分水嶺，項目已步入滯銷期，客戶觀望心理濃厚，降價后滯銷局面稍緩。 新推 8座 9座 新推 7座 新推 1座 新推 5座 新推 2座 新推 3座 D3棟 2023年將售二期余貨及占比 2023年推貨回顧： 小戶型熱賣大戶型滯銷，二期余貨 324套，八成多為 120150 ㎡ 大戶型，對明年造成一定程度的去貨壓力 76㎡ 107㎡ 130㎡ 94㎡ 120㎡ 2023年推售貨量及銷售率 2023年截至 12月 25日共推新貨 794套，銷售 77%， 其中小戶型基本售罄，較受客戶青睞，120150方大戶型銷售遇阻。 2023年初將推產(chǎn)品 87%為 120150方大戶型，面臨強烈銷售壓力。 總貨量 已售貨量 未售貨量 去化率 76㎡ 兩房 92 92 0 100% 94㎡ 三房 69 51 18 74% 104107㎡ 三房 115 93 22 81% 120㎡ 三房 96 75 21 78% 129133㎡ 三房 398 291 107 73% 150㎡ 四房 24 12 12 50% 合計 794 614 180 77% 剩余貨量戶型 套數(shù) 占比 94㎡ 三房 18 6% 104107㎡ 三房 22 7% 120㎡ 三房 69 21% 129133㎡ 三房 179 55% 150㎡ 四房 36 11% 合計 324 100% 2023年形象回顧： 形象關(guān)鍵詞“并?！薄皥F聚“，較為迎合白領(lǐng)階層的形象調(diào)性，輸出”低單價“”低首付“，整體項目形象被定位“性價比”剛需盤， 4月 10日，洋房新品發(fā)布會，歡迎您來鑒新品，賞表演。 350萬起，500 ㎡ 珍稀花墅，最后六席，雙拼陽光墅 5萬抵 20萬誠意登記 5900元 /平，買南北對流大三房 5900元 /平起千載難逢， 7月 23日盛裝開盤 海倫春天首付 17萬鼓勵團聚，雙景樓王百萬板房 1元起競價 首付 17萬，大三房一步到位，120150 ㎡洋房新品6215元 / ㎡起，愛在行動 2023年形象策略關(guān)鍵詞為“幸?！?、“團聚”，線上推廣以輸出低首付、低單價信息為主， 針對本項目目標(biāo)客戶群特征，整體項目形象被定位為 性價比高剛需盤 ，造成結(jié)果是項目形象不夠高端。 9月 6月 4月 報廣 電視 電臺 戶外 電影院 候車亭 電梯 地鐵 巡展 網(wǎng)絡(luò) 短信 看房團 洋房 開盤 洋房 開盤 洋房 開盤 5月 11月 10月 12月 8月 7月 3月 2023年推廣回顧： 線下推廣密集型覆蓋，線上推廣開盤推貨前集中爆収，東廣州形成一定知名度，但推廣未能深入滲透至蘿崗、黃埔區(qū)域 派卑 洋房 加推 洋房 加推 洋房 加推 2023年全年推廣鋪排 線上 線下 線下推廣密集覆蓋 海倫春天 2023年全年實現(xiàn) ，奠定項目高性價比剛需盤形象。 ?2023年如何突破，解決大戶型余貨滯銷難題？ ?2023年如何推拔高項目形象，實現(xiàn)后期產(chǎn)品快速熱銷？ 啟示 視角 1 大勢： 宏觀經(jīng)濟與政策環(huán)境 2023年歐債危機導(dǎo)致外需下行，中國出口及經(jīng)濟增速均受負面影響；股市跌至三年來新低，投資者信心受挫； 2023年中國經(jīng)濟形勢不容樂觀，拉動內(nèi)需及經(jīng)濟轉(zhuǎn)型壓力增加，明年貨幣政策依然緊縮。 宏觀經(jīng)濟： 2023年歐債危機惡化導(dǎo)致中國出口及經(jīng)濟增速叐負面影響，明年宏觀經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻，貨幣政策緊縮，拉勱內(nèi)需及經(jīng)濟轉(zhuǎn)型為主基調(diào) 2023年開發(fā)商累積融資金額龐大，開發(fā)商還貸期集中 2023年下半年及 2023年爆發(fā)， 明年開發(fā)商資金鏈出現(xiàn)緊張，以價換量成為開發(fā)商回籠資金唯一出路。 宏觀經(jīng)濟： 2023年開収商累積融資金額龐大 ， 2023年開収商還貸期集中爆収，以價換量將成為開収商回籠資金唯一出路 0 7 . 1 0 7 . 4 0 7 . 7 0 7 . 1 0 0 8 . 1 0 8 . 4 0 8 . 7 0 8 . 1 0 0 9 . 1 0 9 . 4 0 9 . 7 0 9 . 1 0 1 0 . 1 1 0 . 42023 2023 2023 ?《 流動資金貸款管理暫行辦法 》 出臺 ?《 個人貸款管理暫行辦法 》 出臺 ? 《 加強房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知 》 出臺 ? 《 關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知 》 出臺 ?“ ”出臺 ?“ ” 政策出臺 基調(diào)：遏制部分城市房價過快上漲 ? 《 境外投資管理辦法 》 出臺 ?《 關(guān)于進一步加強按揭貸款風(fēng)險管理的通知 》 ? 《 關(guān)于加強土地出讓收支管理的通知 》 ? 《 調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知 》 基調(diào)：促進房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展 基調(diào)：抓緊建立住房保障體系 ?《 關(guān)于促進節(jié)約集約用地的通知 》 出臺 ?“ ” 新政出臺 ? 松綁二套房 營業(yè)稅征收 5年減至 2年 ?《 關(guān)于促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見 》 2023 基調(diào)：繼續(xù)打壓投資 ,控制房價 ?“” 新政猛如虎 ?4月，增城、從化出臺限價令 ?6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率、 3次加息， CPI高舉 2023 ? 存款準(zhǔn)備金率 8次上調(diào) ?“ ” 新政出臺 ? 嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理 ? 《 物權(quán)法 》 正式生效 基調(diào)：促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展 宏觀環(huán)境： 2023年政策的累積敁應(yīng)在第三季度樓市顯現(xiàn)，房價快速上漲的勢頭得到明顯遏制，但實質(zhì)性降幅幵丌明顯 全國前 10個月商品住宅銷售面積同比下降 %，銷售均價同比增長 %，但環(huán)比呈下降趨勢， 調(diào)控效力開始顯現(xiàn)； 國務(wù)院于今年 4月 13日、 7月 12日、 10月 29日、 12月 14日召開的會議不斷重申全國房地產(chǎn)調(diào)控不會放松，促進房價合理調(diào)整； 宏觀 政策： 國務(wù)院丌斷重申，未來調(diào)控方向丌勱搖，調(diào)控力度丌放松，已為2023年調(diào)控政策定調(diào) 全國前 10個月銷售面積同比下降，銷售均價同比增長 國務(wù)院不斷重申調(diào)控不動搖 ?2023年 4月 8日上午，增城國土局召集開發(fā)商開會，提出推行單盤限價，并且二季度限價幅度降至 5%： ?4月 1日后領(lǐng)取預(yù)售證的樓盤，則要按照規(guī)定全部限價，在 3個月內(nèi)銷售的價格不得超過去年該樓盤全年網(wǎng)簽均價上浮 5%后的價格，對于去年沒有銷售的樓盤，則以去年增城全市的均價作為參考底價，增城市的限價不高于 7033元 /平方米。 區(qū)域政策： 4月增城出臺全國首個限價令，遏制區(qū)域房價上漲趨勢，增城被迫成為廣州價格“洼地” 增城首個限價令 4月 1日出臺 2023年 10月 25日上午，增城市國土房管局在十五樓中會議室召開全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)座談會，二十四家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)參加了會議。 會議主要目的有二： ?為完成全年樓市調(diào)控目標(biāo)， 2023年第四季度仍面臨較大的壓力，需各開發(fā)商積極配合，多推低價產(chǎn)品； ?給 2023年樓市政策基本定調(diào)：保證樓市調(diào)控措施的延續(xù)性，限價政策明年將繼續(xù)執(zhí)行； 區(qū)域政策： 10月底增城房管局會議已經(jīng)為年底及明年樓市政策定調(diào)， 2023年增城限價將繼續(xù)執(zhí)行 增城國土房管局會議內(nèi)容 詳見鏈接 增城國土房管局會議內(nèi)容現(xiàn)場 11月 15日上午增城市房管局召開當(dāng)?shù)亻_發(fā)商開會主要內(nèi)容： 2023年 11月 16日至 2023年 12月 31日，住宅類單位（含現(xiàn)樓）單套建筑均價 超過增城政府調(diào)控價格目標(biāo) 7736元 /平方米的，將不受理網(wǎng)簽備案并嚴(yán)禁網(wǎng)上簽約操作。 限價再度升級！ 區(qū)域政策： 11月增城年底限價簽約標(biāo)準(zhǔn)出臺，超過 7736元 /㎡ 丌允許簽約，限價政策再度升級，調(diào)控力度再次加大 增城市房管局 11月 15日約談當(dāng)?shù)亻_發(fā)商報道 ?2023年歐債危機惡化導(dǎo)致中國出口叐負面影響， CPI高啟，股市下滑， 2023年國內(nèi)經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻； ?2023年 繼“限價令”出臺之后， 增城調(diào)控政策日益嚴(yán)厲，明年限價持續(xù)， 2023年房地產(chǎn) 調(diào)控力度丌放松， ?限價使得開収商大量 延遲推貨 ，導(dǎo)致大量供應(yīng)延遲至 2023年中推出，屆時 市場供應(yīng)將井噴 判斷 視角 2 市場： 廣州、增城市場表現(xiàn) 圁地市場： 2023年圁地市場成交遇冷，開収商資金壓力開始顯現(xiàn) 2023年截止至 12月 15日， 廣州共有 68塊住宅用地掛牌出讓，其中（五分之三） 41塊均為撤銷、流拍， 而成交的 27塊土地中占 70%均以底價成交； 10月 1日為顯著分水嶺，10月至 12月 15日推出 19塊住宅用地僅 1塊成交， 反映開發(fā)商資金壓力顯現(xiàn)。 2023年 10月 12月廣州市土地掛牌出讓情況 注：以上數(shù)據(jù)來源于廣州世聯(lián)市場研究部 2023年房地產(chǎn)市場成交低迷， “金九銀十”成交遇冷 ， 10月份成交量僅 6156套， 同比減少 64%， 均價降為 11572元 /平米，調(diào)控政策累積效應(yīng)于第三季度逐漸顯現(xiàn)，價格呈震蕩下行趨勢 廣州市場： 自 ，廣州市二級市場低迷，金九銀十成交下挫，整體價格走勢呈現(xiàn)震蕩下行 2023年 金九銀十 成交火爆 2023年 金九銀十 成交遇冷 新政 注：以上數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)易 從近幾個月增城的成交情況可以看出，近幾個月增城的成交量和成交均價都有所下降， 2023年 911月份整個增城區(qū)域的成交量 3734套，同比 2023年 911月 5931套下降了 37%。 價格方面同比上漲 6%，上漲幅度不大，整體呈現(xiàn)價升量跌。 增城市場： 增城區(qū)域 911月份成交量同比下降 37%， 11月份成交均價首度跌破7000，市場面臨嚴(yán)峻的下行壓力 2023年 911月成交量同 2023年911月相比，下滑 37% 新政 限價 注：以上數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)易 增城市場： 國慶后片區(qū)樓盤涌現(xiàn)“降價潮”，陷入激烈“價格戓”，客戶觀望情緒加劇 注：以上數(shù)據(jù)為世聯(lián)監(jiān)控數(shù)據(jù)。 項目 產(chǎn)品 5月均 價 11月均價 目前售價 價格趨勢 降價幅 度 新塘 碧桂園鳳凰城 10 118㎡ 三房 9304 8226 7400 ↘ 20% 翡翠綠洲 88105㎡ 兩房 —— 6980 6800 —— —— 尚東陽光 88㎡ 兩房、 105㎡ 三房、 138㎡ 大三房 6470 6527 5600 ↘ 13% 東方名都 93㎡ 三房、 146㎡ 四房、 168㎡ 五房 8835 7523 7500 ↘ 15% 中新 海倫春天 107㎡ 三房、 130㎡ 三房、 150㎡ 四房 7810 6800 5800 ↘ 25% 太陽城巧克力 80㎡ 兩房、 106㎡ 三房、 136㎡ 三房 6888 (裝修 ) —— —— 金地公園上城 120㎡ 三房、 140㎡ 四房 8210 6217 6200 ↘ 24% 恒大山水城 79㎡ 兩房、 93㎡ 三房、120㎡ 三房 8586 6018 6400 ↘ 25% 與 5月份相比， 12月份片區(qū)樓盤普遍降價 1025%， 10月 1日過后，增城各大開發(fā)商開始采用以低價吸引客戶的策略， 各盤單價均打 5字頭、 6字頭 ；從翡翠綠洲 6530元 /平起，到金地公園上城 5418元 /平，到尚東陽光 5600元 /平。 整個片區(qū)陷入激烈價格戰(zhàn) 。 ? 圁地成交市場遇冷， 開収商資金壓力開始顯現(xiàn)。 ?2023年廣州市場自 ， “金九銀十”成交下挫，成交均價呈震蕩下行態(tài)勢 ?增城市場面臨下行壓力，片區(qū)陷入“價格戓” ，客戶觀望情緒加劇。 判斷 視角 3 競爭： 項目所在區(qū)域競爭分析 荔城板塊 在售主力戶型： 80140㎡ 兩房至四房 價格區(qū)間： 48007500元 /㎡ 客戶構(gòu)成：增城荔城本地客為主， 新塘中心板塊 在售主力戶型： 110160㎡ 三房至四房 價格區(qū)間： 640011000元 /㎡ 客戶構(gòu)成：新塘本地客戶為主