【正文】 海倫春天 2023年度營(yíng)銷策略報(bào)告 世聯(lián)地產(chǎn) 〃 2023 12 回顧 2023： 二期蝴蝶谷銷售情況 2023年截至 12月 25日，海倫春天共推售貨量 794套，銷售 614套，實(shí)現(xiàn)銷售金額 。 從近 32周的項(xiàng)目成交量趨勢(shì)圖可以看出，十一之前，本項(xiàng)目凡推新貨必能熱銷，單周銷售套數(shù)最高達(dá) 61套；十一之后，三次推新貨周銷售套數(shù)從未突破 20套。國(guó)慶成為分水嶺， 項(xiàng)目已步入滯銷期， 12月 24日， 3座降價(jià)后推出，熱銷 38套，緩解滯銷局面 。 剔除十一黃金周的因素，本項(xiàng)目來(lái)訪量一直維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，但十一之后成單率較低，說(shuō)明 客戶觀望心理濃厚 。 H H2棟 G G7棟 D2棟 G10棟 G8棟 D1棟 2023年目標(biāo)檢驗(yàn)： 全年共推售貨量 794套，銷售 614套 ,實(shí)現(xiàn)銷售金額 ，國(guó)慶成為分水嶺，項(xiàng)目已步入滯銷期，客戶觀望心理濃厚，降價(jià)后滯銷局面稍緩。 新推 8座 9座 新推 7座 新推 1座 新推 5座 新推 2座 新推 3座 D3棟 2023年將售二期余貨及占比 2023年推貨回顧： 小戶型熱賣大戶型滯銷，二期余貨 324套，八成多為 120150 ㎡ 大戶型，對(duì)明年造成一定程度的去貨壓力 76㎡ 107㎡ 130㎡ 94㎡ 120㎡ 2023年推售貨量及銷售率 2023年截至 12月 25日共推新貨 794套，銷售 77%， 其中小戶型基本售罄，較受客戶青睞，120150方大戶型銷售遇阻。 2023年初將推產(chǎn)品 87%為 120150方大戶型，面臨強(qiáng)烈銷售壓力。 總貨量 已售貨量 未售貨量 去化率 76㎡ 兩房 92 92 0 100% 94㎡ 三房 69 51 18 74% 104107㎡ 三房 115 93 22 81% 120㎡ 三房 96 75 21 78% 129133㎡ 三房 398 291 107 73% 150㎡ 四房 24 12 12 50% 合計(jì) 794 614 180 77% 剩余貨量戶型 套數(shù) 占比 94㎡ 三房 18 6% 104107㎡ 三房 22 7% 120㎡ 三房 69 21% 129133㎡ 三房 179 55% 150㎡ 四房 36 11% 合計(jì) 324 100% 2023年形象回顧： 形象關(guān)鍵詞“并?！薄皥F(tuán)聚“，較為迎合白領(lǐng)階層的形象調(diào)性，輸出”低單價(jià)“”低首付“，整體項(xiàng)目形象被定位“性價(jià)比”剛需盤， 4月 10日，洋房新品發(fā)布會(huì)，歡迎您來(lái)鑒新品，賞表演。 350萬(wàn)起，500 ㎡ 珍稀花墅，最后六席，雙拼陽(yáng)光墅 5萬(wàn)抵 20萬(wàn)誠(chéng)意登記 5900元 /平，買南北對(duì)流大三房 5900元 /平起千載難逢， 7月 23日盛裝開(kāi)盤 海倫春天首付 17萬(wàn)鼓勵(lì)團(tuán)聚，雙景樓王百萬(wàn)板房 1元起競(jìng)價(jià) 首付 17萬(wàn)，大三房一步到位，120150 ㎡洋房新品6215元 / ㎡起，愛(ài)在行動(dòng) 2023年形象策略關(guān)鍵詞為“幸福”、“團(tuán)聚”，線上推廣以輸出低首付、低單價(jià)信息為主， 針對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群特征，整體項(xiàng)目形象被定位為 性價(jià)比高剛需盤 ，造成結(jié)果是項(xiàng)目形象不夠高端。 9月 6月 4月 報(bào)廣 電視 電臺(tái) 戶外 電影院 候車亭 電梯 地鐵 巡展 網(wǎng)絡(luò) 短信 看房團(tuán) 洋房 開(kāi)盤 洋房 開(kāi)盤 洋房 開(kāi)盤 5月 11月 10月 12月 8月 7月 3月 2023年推廣回顧： 線下推廣密集型覆蓋，線上推廣開(kāi)盤推貨前集中爆収，東廣州形成一定知名度，但推廣未能深入滲透至蘿崗、黃埔區(qū)域 派卑 洋房 加推 洋房 加推 洋房 加推 2023年全年推廣鋪排 線上 線下 線下推廣密集覆蓋 海倫春天 2023年全年實(shí)現(xiàn) ，奠定項(xiàng)目高性價(jià)比剛需盤形象。 ?2023年如何突破，解決大戶型余貨滯銷難題？ ?2023年如何推拔高項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)后期產(chǎn)品快速熱銷？ 啟示 視角 1 大勢(shì)： 宏觀經(jīng)濟(jì)與政策環(huán)境 2023年歐債危機(jī)導(dǎo)致外需下行，中國(guó)出口及經(jīng)濟(jì)增速均受負(fù)面影響；股市跌至三年來(lái)新低，投資者信心受挫； 2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，拉動(dòng)內(nèi)需及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型壓力增加，明年貨幣政策依然緊縮。 宏觀經(jīng)濟(jì)： 2023年歐債危機(jī)惡化導(dǎo)致中國(guó)出口及經(jīng)濟(jì)增速叐負(fù)面影響，明年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，貨幣政策緊縮，拉勱內(nèi)需及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為主基調(diào) 2023年開(kāi)發(fā)商累積融資金額龐大，開(kāi)發(fā)商還貸期集中 2023年下半年及 2023年爆發(fā)， 明年開(kāi)發(fā)商資金鏈出現(xiàn)緊張，以價(jià)換量成為開(kāi)發(fā)商回籠資金唯一出路。 宏觀經(jīng)濟(jì)： 2023年開(kāi)収商累積融資金額龐大 ， 2023年開(kāi)収商還貸期集中爆収，以價(jià)換量將成為開(kāi)収商回籠資金唯一出路 0 7 . 1 0 7 . 4 0 7 . 7 0 7 . 1 0 0 8 . 1 0 8 . 4 0 8 . 7 0 8 . 1 0 0 9 . 1 0 9 . 4 0 9 . 7 0 9 . 1 0 1 0 . 1 1 0 . 42023 2023 2023 ?《 流動(dòng)資金貸款管理暫行辦法 》 出臺(tái) ?《 個(gè)人貸款管理暫行辦法 》 出臺(tái) ? 《 加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題通知 》 出臺(tái) ? 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知 》 出臺(tái) ?“ ”出臺(tái) ?“ ” 政策出臺(tái) 基調(diào)：遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲 ? 《 境外投資管理辦法 》 出臺(tái) ?《 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)管理的通知 》 ? 《 關(guān)于加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知 》 ? 《 調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅政策的通知 》 基調(diào)：促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展 基調(diào)：抓緊建立住房保障體系 ?《 關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知 》 出臺(tái) ?“ ” 新政出臺(tái) ? 松綁二套房 營(yíng)業(yè)稅征收 5年減至 2年 ?《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見(jiàn) 》 2023 基調(diào)：繼續(xù)打壓投資 ,控制房?jī)r(jià) ?“” 新政猛如虎 ?4月，增城、從化出臺(tái)限價(jià)令 ?6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率、 3次加息， CPI高舉 2023 ? 存款準(zhǔn)備金率 8次上調(diào) ?“ ” 新政出臺(tái) ? 嚴(yán)格房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款管理 ? 《 物權(quán)法 》 正式生效 基調(diào)：促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展 宏觀環(huán)境： 2023年政策的累積敁應(yīng)在第三季度樓市顯現(xiàn)，房?jī)r(jià)快速上漲的勢(shì)頭得到明顯遏制，但實(shí)質(zhì)性降幅幵丌明顯 全國(guó)前 10個(gè)月商品住宅銷售面積同比下降 %，銷售均價(jià)同比增長(zhǎng) %，但環(huán)比呈下降趨勢(shì)， 調(diào)控效力開(kāi)始顯現(xiàn)； 國(guó)務(wù)院于今年 4月 13日、 7月 12日、 10月 29日、 12月 14日召開(kāi)的會(huì)議不斷重申全國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控不會(huì)放松，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整； 宏觀 政策： 國(guó)務(wù)院丌斷重申，未來(lái)調(diào)控方向丌勱搖，調(diào)控力度丌放松，已為2023年調(diào)控政策定調(diào) 全國(guó)前 10個(gè)月銷售面積同比下降，銷售均價(jià)同比增長(zhǎng) 國(guó)務(wù)院不斷重申調(diào)控不動(dòng)搖 ?2023年 4月 8日上午，增城國(guó)土局召集開(kāi)發(fā)商開(kāi)會(huì)，提出推行單盤限價(jià)，并且二季度限價(jià)幅度降至 5%： ?4月 1日后領(lǐng)取預(yù)售證的樓盤，則要按照規(guī)定全部限價(jià)，在 3個(gè)月內(nèi)銷售的價(jià)格不得超過(guò)去年該樓盤全年網(wǎng)簽均價(jià)上浮 5%后的價(jià)格，對(duì)于去年沒(méi)有銷售的樓盤，則以去年增城全市的均價(jià)作為參考底價(jià)，增城市的限價(jià)不高于 7033元 /平方米。 區(qū)域政策： 4月增城出臺(tái)全國(guó)首個(gè)限價(jià)令，遏制區(qū)域房?jī)r(jià)上漲趨勢(shì)，增城被迫成為廣州價(jià)格“洼地” 增城首個(gè)限價(jià)令 4月 1日出臺(tái) 2023年 10月 25日上午，增城市國(guó)土房管局在十五樓中會(huì)議室召開(kāi)全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)座談會(huì)，二十四家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)參加了會(huì)議。 會(huì)議主要目的有二： ?為完成全年樓市調(diào)控目標(biāo)， 2023年第四季度仍面臨較大的壓力，需各開(kāi)發(fā)商積極配合，多推低價(jià)產(chǎn)品； ?給 2023年樓市政策基本定調(diào)：保證樓市調(diào)控措施的延續(xù)性，限價(jià)政策明年將繼續(xù)執(zhí)行； 區(qū)域政策： 10月底增城房管局會(huì)議已經(jīng)為年底及明年樓市政策定調(diào)， 2023年增城限價(jià)將繼續(xù)執(zhí)行 增城國(guó)土房管局會(huì)議內(nèi)容 詳見(jiàn)鏈接 增城國(guó)土房管局會(huì)議內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng) 11月 15日上午增城市房管局召開(kāi)當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商開(kāi)會(huì)主要內(nèi)容： 2023年 11月 16日至 2023年 12月 31日，住宅類單位（含現(xiàn)樓）單套建筑均價(jià) 超過(guò)增城政府調(diào)控價(jià)格目標(biāo) 7736元 /平方米的，將不受理網(wǎng)簽備案并嚴(yán)禁網(wǎng)上簽約操作。 限價(jià)再度升級(jí)！ 區(qū)域政策： 11月增城年底限價(jià)簽約標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，超過(guò) 7736元 /㎡ 丌允許簽約，限價(jià)政策再度升級(jí)，調(diào)控力度再次加大 增城市房管局 11月 15日約談當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商報(bào)道 ?2023年歐債危機(jī)惡化導(dǎo)致中國(guó)出口叐負(fù)面影響， CPI高啟，股市下滑， 2023年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻； ?2023年 繼“限價(jià)令”出臺(tái)之后， 增城調(diào)控政策日益嚴(yán)厲，明年限價(jià)持續(xù)， 2023年房地產(chǎn) 調(diào)控力度丌放松， ?限價(jià)使得開(kāi)収商大量 延遲推貨 ，導(dǎo)致大量供應(yīng)延遲至 2023年中推出，屆時(shí) 市場(chǎng)供應(yīng)將井噴 判斷 視角 2 市場(chǎng)： 廣州、增城市場(chǎng)表現(xiàn) 圁地市場(chǎng)： 2023年圁地市場(chǎng)成交遇冷，開(kāi)収商資金壓力開(kāi)始顯現(xiàn) 2023年截止至 12月 15日， 廣州共有 68塊住宅用地掛牌出讓，其中（五分之三） 41塊均為撤銷、流拍， 而成交的 27塊土地中占 70%均以底價(jià)成交； 10月 1日為顯著分水嶺，10月至 12月 15日推出 19塊住宅用地僅 1塊成交， 反映開(kāi)發(fā)商資金壓力顯現(xiàn)。 2023年 10月 12月廣州市土地掛牌出讓情況 注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于廣州世聯(lián)市場(chǎng)研究部 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)成交低迷， “金九銀十”成交遇冷 ， 10月份成交量?jī)H 6156套， 同比減少 64%， 均價(jià)降為 11572元 /平米，調(diào)控政策累積效應(yīng)于第三季度逐漸顯現(xiàn)，價(jià)格呈震蕩下行趨勢(shì) 廣州市場(chǎng)： 自 ，廣州市二級(jí)市場(chǎng)低迷，金九銀十成交下挫，整體價(jià)格走勢(shì)呈現(xiàn)震蕩下行 2023年 金九銀十 成交火爆 2023年 金九銀十 成交遇冷 新政 注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)易 從近幾個(gè)月增城的成交情況可以看出，近幾個(gè)月增城的成交量和成交均價(jià)都有所下降， 2023年 911月份整個(gè)增城區(qū)域的成交量 3734套，同比 2023年 911月 5931套下降了 37%。 價(jià)格方面同比上漲 6%，上漲幅度不大，整體呈現(xiàn)價(jià)升量跌。 增城市場(chǎng)： 增城區(qū)域 911月份成交量同比下降 37%， 11月份成交均價(jià)首度跌破7000，市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻的下行壓力 2023年 911月成交量同 2023年911月相比，下滑 37% 新政 限價(jià) 注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)易 增城市場(chǎng)： 國(guó)慶后片區(qū)樓盤涌現(xiàn)“降價(jià)潮”，陷入激烈“價(jià)格戓”，客戶觀望情緒加劇 注：以上數(shù)據(jù)為世聯(lián)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。 項(xiàng)目 產(chǎn)品 5月均 價(jià) 11月均價(jià) 目前售價(jià) 價(jià)格趨勢(shì) 降價(jià)幅 度 新塘 碧桂園鳳凰城 10 118㎡ 三房 9304 8226 7400 ↘ 20% 翡翠綠洲 88105㎡ 兩房 —— 6980 6800 —— —— 尚東陽(yáng)光 88㎡ 兩房、 105㎡ 三房、 138㎡ 大三房 6470 6527 5600 ↘ 13% 東方名都 93㎡ 三房、 146㎡ 四房、 168㎡ 五房 8835 7523 7500 ↘ 15% 中新 海倫春天 107㎡ 三房、 130㎡ 三房、 150㎡ 四房 7810 6800 5800 ↘ 25% 太陽(yáng)城巧克力 80㎡ 兩房、 106㎡ 三房、 136㎡ 三房 6888 (裝修 ) —— —— 金地公園上城 120㎡ 三房、 140㎡ 四房 8210 6217 6200 ↘ 24% 恒大山水城 79㎡ 兩房、 93㎡ 三房、120㎡ 三房 8586 6018 6400 ↘ 25% 與 5月份相比， 12月份片區(qū)樓盤普遍降價(jià) 1025%， 10月 1日過(guò)后，增城各大開(kāi)發(fā)商開(kāi)始采用以低價(jià)吸引客戶的策略， 各盤單價(jià)均打 5字頭、 6字頭 ；從翡翠綠洲 6530元 /平起，到金地公園上城 5418元 /平，到尚東陽(yáng)光 5600元 /平。 整個(gè)片區(qū)陷入激烈價(jià)格戰(zhàn) 。 ? 圁地成交市場(chǎng)遇冷， 開(kāi)収商資金壓力開(kāi)始顯現(xiàn)。 ?2023年廣州市場(chǎng)自 ， “金九銀十”成交下挫，成交均價(jià)呈震蕩下行態(tài)勢(shì) ?增城市場(chǎng)面臨下行壓力，片區(qū)陷入“價(jià)格戓” ，客戶觀望情緒加劇。 判斷 視角 3 競(jìng)爭(zhēng)： 項(xiàng)目所在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 荔城板塊 在售主力戶型： 80140㎡ 兩房至四房 價(jià)格區(qū)間： 48007500元 /㎡ 客戶構(gòu)成：增城荔城本地客為主， 新塘中心板塊 在售主力戶型： 110160㎡ 三房至四房 價(jià)格區(qū)間： 640011000元 /㎡ 客戶構(gòu)成：新塘本地客戶為主