某啤酒市場(chǎng)推廣策略(已修改)
2025-01-28 19:42 本頁面
【正文】 金威啤酒有限公司 2023年傳播綱要 市場(chǎng)部 20231128 ? 金威 2023年傳播綱要 ?品牌定位 ?傳播主題 ?傳播策略 ?項(xiàng)目整合 ?傳播效果評(píng)估 ? ? 高知名度： 金威、青島 99%，珠江 82% ? 高滲透率： 金威 96%，青島 72%，珠江 44% ? 高重復(fù)購買率： 74%消費(fèi)者最常飲用的品牌，其中以普通金威為主，比例 76% 數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場(chǎng)調(diào)查 深圳金威品牌現(xiàn)狀 ? ? 成熟穩(wěn)重，但缺少動(dòng)感與活力 ? 消費(fèi)者已經(jīng) “熟視無睹” ，不再費(fèi)心思 主動(dòng) 去發(fā)現(xiàn)些什么 ? 在青島產(chǎn)品高滲透水平壓力下，依賴消費(fèi)慣性支撐的重復(fù)購買行為，日益顯得單薄乏力 深圳金威品牌現(xiàn)狀 ? ? 品牌認(rèn)知度低 – 廣州：珠江 97%，生力 96%，青島 77%，金威 21% – 江門：珠江 90%，藍(lán)帶 87%，青島 74%，金威 25% – 東莞：生力 100%，珠江 75%，金威 71% 數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場(chǎng)調(diào)查 深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀 ? ? 產(chǎn)品滲透率低 – 廣州：珠江 86%，生力 80%，青島 42%，金威 5% – 江門：珠江 76%，藍(lán)帶 66%，青島 37%，金威 8% – 東莞：生力 90%，金威、珠江、青島約 50% 數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場(chǎng)調(diào)查 深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀 ? 競(jìng)爭品牌表現(xiàn) ? 青島、燕京： 強(qiáng)調(diào)自己是“民族品牌”，行業(yè)“老大”，以“勢(shì)”迫人 ? 喜力： 美酒音樂靚女， “小資”時(shí)尚，“貴族形態(tài)”生活方式 ? 生力： 品質(zhì)承諾“新鮮美味”，表現(xiàn)前衛(wèi)、反叛和刺激 ? 珠江： 甘當(dāng)“下里巴人” ? 品牌位圖（傳播調(diào)性 X— Y消費(fèi)形態(tài)） 理性 感性 草根 貴族 喜力 生力 青島 金威 燕京 珠江 金威 平民 百威 ? 金威品牌定位 ? 品質(zhì)承諾： 自然新鮮，爽口爽心 ? 獨(dú)特的感性形象， 濃郁的平民生活氣息 ? 品牌個(gè)性： 積極進(jìn)取，親切自信有活力 ? 期待消費(fèi)者心理反應(yīng)： – 金威啤酒是高品質(zhì)的啤酒 – 金威就象知心朋友，理解并且認(rèn)同我（們），給我信心和支持 ? 品質(zhì)形象 ? 自然新鮮，爽口爽心 – 消費(fèi)者態(tài)度與行為研究結(jié)果顯示：產(chǎn)品、價(jià)格、便利性是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，品質(zhì)是首要考慮因素 – 突出表現(xiàn)元素 ? 世界一流的設(shè)備和啤酒釀造環(huán)境 ? 領(lǐng)先的德國技術(shù) ? 經(jīng)典的巴伐利亞風(fēng)味 ? 新鮮、天然、無污染的小麥 ? 清爽口感，沁人心脾 ? ? “積極進(jìn)取，親切自信有活力” – 平民化，貼近平民生活 – 保持親切友善的與消費(fèi)者溝通的風(fēng)格 – 理解、認(rèn)同并支持消費(fèi)者自信積極的生活觀，以及樂觀進(jìn)取的人生態(tài)度 – 我們自信而充滿激情地表現(xiàn)，但不嘩眾取寵 品牌個(gè)性 ? 課題 ? 哪些形式的組合可以最大限度地覆蓋金威目標(biāo)消費(fèi)群，并充分表現(xiàn)品牌個(gè)性？ – 足球？戶外運(yùn)動(dòng)？其它運(yùn)動(dòng)形式？ – 音樂？電影？繪畫？其它藝術(shù)形式？ – 其它 …… ? 如何有效利用載體與消費(fèi)者溝通和建立關(guān)聯(lián)？ – 元素的選擇？ – 生活化語言？ – 廣告語？ ? 金威 2023傳播主線 足 球 ? 選擇足球主題的原因 ? 最佳的大環(huán)境： – 北京成功申奧，國家隊(duì)沖進(jìn)世界杯，使得今年成為名副其實(shí)的中國體育年 – 有中國隊(duì)參加的 2023年日韓世界杯，將把中國帶入更富激情的足球年 ? 最佳的時(shí)機(jī)： – 2023年世界杯時(shí)間為 5月 31日 ~6月 30日，加上前期炒作和后續(xù)影響期，時(shí)間上與啤酒銷售旺季配合得絲絲入扣，有利于各方面資源的組合，傳播效果和促銷效率有同時(shí)達(dá)到最大化的條件 ? 選擇足球主題的原因 ? 難得的小環(huán)境： – 2023賽季，深圳平安隊(duì)取得甲 A聯(lián)賽第五的歷史最佳戰(zhàn)績，李瑋峰更因十強(qiáng)賽上突出表現(xiàn)成為一面旗幟； – 廣州吉利隊(duì)未能成功升級(jí)并遭中國足協(xié)紀(jì)律處罰，目前起訴中國足協(xié)，形象嚴(yán)重受損，間接地使得深圳平安隊(duì)成為廣東乃至華南足球標(biāo)志 ? 難得的外區(qū)市場(chǎng)切入點(diǎn) – 對(duì)我們而言，可以挾平安隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)影響，同時(shí)借助彭偉國等老廣東球員的地域認(rèn)同影響力，通過促銷公關(guān)活動(dòng)，向深圳周邊市場(chǎng)切入和滲透 ? 選擇足球主題的原因 ? 我們已具備良好的足球傳播基礎(chǔ)： – 2023年我們是在播種， 2023年我們將會(huì)收獲 – 我們從 2023年 6月起與深圳平安隊(duì)合作，結(jié)合媒介，開展了一系列以足球?yàn)橹黝}的公關(guān)促銷活動(dòng)，得到了廣大球迷的認(rèn)可，建立起金威與平安與足球之間的關(guān)聯(lián)，今后進(jìn)行足球主題傳播既名正言順，也是眾望所歸。 ? 金威足球傳播回顧 ? 目標(biāo)： 建立金威與足球之間的關(guān)聯(lián) ? 聯(lián)結(jié)點(diǎn)： 深圳平安隊(duì) ? 廣告語： 喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球 ? 成功之處： 已在金威與足球之間建立了關(guān)聯(lián)，為今后的足球主題傳播創(chuàng)造了良好的
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