【正文】 XX2023年市場(chǎng)推廣方案 ? ?目錄 ? 壹：市場(chǎng)分析 ? 貳： SWOT分析 ? 叁：策略實(shí)施 ? 肆：媒體策略及方案 ? 伍：促銷組合 ? 壹：市場(chǎng)分析 ? 一、減肥品背景市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 世紀(jì)之交，肥胖與艾滋病、毒麻藥癮、酒癮，并列為世界四大醫(yī)學(xué)社會(huì)問題，是人類健康長壽的大敵，日益受到重視 21世紀(jì)在美國、西歐、日本有減肥意識(shí) 者已接近 100%，在美國為例，綜合減肥及保健食品市場(chǎng)值，從 1985年的 50億美圓增加到 1998年的 1000億美圓由此可窺其 市場(chǎng)之巨大。 ? 壹：市場(chǎng)分析 ? 20世紀(jì)末中國減肥市場(chǎng)，是一個(gè)以減肥食品為主題，減肥茶和中西減肥藥為輔助的巨大市場(chǎng)，全國減肥產(chǎn)品已超過200多家，有的產(chǎn)品年銷售已超過億元，支撐著保健品市場(chǎng)的半壁江山，年銷售額占保健食品的份額比例逐年增大 ? 壹：市場(chǎng)分析 ? 回顧 20世紀(jì)肥胖病的防治，國內(nèi)外成績巨大，困難、問題和機(jī)遇并存。從醫(yī)學(xué)的角度， 21世紀(jì)科技的發(fā)展，肥胖這種疾病是否能得到徹底的控制？減肥后的反彈影響減肥者的信心，成為關(guān)鍵。 ? 壹：市場(chǎng)分析 ?二、減肥品前景市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 因國內(nèi)市場(chǎng)空間的龐大與區(qū)隔，各種類型的減肥品都能找到生存空間。每年都有新的品牌崛起，銷售上各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，無真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌。 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性與產(chǎn)品壽命的短周期，使減肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。市場(chǎng)推廣講究實(shí)效，講究第一招就立竿見影。 ? 壹：市場(chǎng)分析 ?結(jié)論： ? 之一 ：減肥市場(chǎng)容量是呈迅速擴(kuò)大的趨勢(shì)，市場(chǎng)潛力巨大 ? 之二： 減肥市場(chǎng)機(jī)遇與問題并存 ? 之三： 無明顯的強(qiáng)勢(shì)品牌。 ? ? 壹：市場(chǎng)分析 ?三、消費(fèi)者分析 （一）、目標(biāo)消費(fèi)群體以肥胖女性和心理感覺肥胖女性為主要消費(fèi)群體 （二）、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn) 由于減肥產(chǎn)品市場(chǎng)的自身特性和消費(fèi)群的需求特性使消費(fèi)群體呈現(xiàn)以下特征： ? 壹：市場(chǎng)分析 ? 自身特點(diǎn) ：求新不停嘗試新產(chǎn)品 ? 購買特點(diǎn) ： 面對(duì)眾多減肥品，消費(fèi)者不知如何選擇，消費(fèi)者對(duì)減肥機(jī)理并不了解，也不在乎產(chǎn)品是哪種類型，只要有效，價(jià)格高一點(diǎn)也購買。 ? 壹：市場(chǎng)分析 ? （ 3）、購買誘因 ：廣告的宣傳，熟人、名人的口碑。 ? （ 4）購買動(dòng)機(jī) ? 2530歲女性認(rèn)為影響形象， 30歲以上女性認(rèn)為影響健康。 ? 壹：市場(chǎng)分析 ?四、購買行為分析 ? 減肥品均不能令消費(fèi)者滿意，因此，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)換品牌。每年新的減肥品出現(xiàn)，都會(huì)有新的嘗試者。 ? 減肥呈現(xiàn)出一種季節(jié)性，每到春末夏初換裙子的時(shí)候，為了顯露身材，女性開始了減肥行動(dòng)。 ? 壹：市場(chǎng)分析 ? 消費(fèi)者希望減肥能向醫(yī)院一樣，能夠?qū)ΠY下藥，為每一個(gè)減肥者提供不同的減肥方案。但作為廣泛銷售的減肥品，很難辦到 ，只有收費(fèi)昂貴的專門減肥中心，才可能針對(duì)每一 個(gè)人制訂方案。 ? 同時(shí)希望越減越便宜。 ? 壹：市場(chǎng)分析 ? 減肥是一種短期行為，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了減肥產(chǎn)品功效的不足，同樣也習(xí)慣了對(duì)新的減肥品的追逐，她們希望有一種有效、沒有副作用的減肥品，同時(shí)也接受了目前找不到這種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。 ?因此，重要的工作在購買行為前，即如何通過廣告把她們吸引過來 ? 很多消費(fèi)者表示，不相信減肥品廣告，只相信口碑。 但同時(shí)在實(shí)際購買中，又深受減肥廣告的影響，因?yàn)閺V告畢竟是他們獲得產(chǎn)品信息最重要的途徑。 ? ?小結(jié)： ? 之一、 減肥市場(chǎng)需求旺盛，希望有更好 ? 的產(chǎn)品 ? 之二、 減肥產(chǎn)品的局限性，使消費(fèi)者始 ? 終處在尋求新產(chǎn)品的狀態(tài) ? 之三 、廣告對(duì)消費(fèi)仍起到導(dǎo)向作用 ? 之四 、減肥者普遍有求廉價(jià)的心態(tài) ? 壹：市場(chǎng)分析 ?五、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ?由于減肥市場(chǎng)的短期性和掠奪性，競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，表現(xiàn)為無戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)術(shù)上短、平、快，氣勢(shì)猛，速戰(zhàn)速結(jié)。 ? 壹：市場(chǎng)分析 六、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 目前國內(nèi)市場(chǎng)減肥產(chǎn)品達(dá)兩百多種，無明顯強(qiáng)勢(shì)品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈，就 XX而言競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為三個(gè)梯隊(duì)： ? （一） 、第一梯隊(duì)：新上市不久，有自己 獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，廣告宣傳攻勢(shì)較猛。 ? （ 1） V26，宣稱美國進(jìn)口，現(xiàn)在轉(zhuǎn)國產(chǎn)。替食性產(chǎn)品，口味有改進(jìn)。銷售迅猛。 ? ? （ 2 )、 吉春減肥降脂美 ：采用大規(guī)模明星廣告電視專題作為主要推廣手法，轟動(dòng)一時(shí)，不過產(chǎn)品效果不夠好。 ? (3)金多靶：減肥效果明顯，廣告主要以成功減肥者證言為主，華東地區(qū)推廣較為成功。 ? 壹：市場(chǎng)分析 ? （二）第二梯隊(duì)：推出時(shí)間較早，有一定減肥效果、價(jià)格適中的減肥品，擁有一批固定消費(fèi)群。但在新產(chǎn)品沖擊下銷售略有下滑。 ? （三）第三梯隊(duì)：一批推出時(shí)間更早，價(jià)格低廉、開始沒落，只在局部市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)的減肥品。 ? 如 大印象、寧紅、更嬌麗 等。 ? 壹：市場(chǎng)分析 七、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣分析 ? （一） V26價(jià)格由 398元降到 298元，并開展買一送一活動(dòng)，實(shí)價(jià)降到 198元。通過V26多種形式的電視廣告宣傳使銷售猛漲，在終端返還現(xiàn)金給營業(yè)員，鼓勵(lì)銷售。 ? 壹：市場(chǎng)分析 ? （二） 金多靶、白領(lǐng) 實(shí)行買產(chǎn)品送產(chǎn)品，受到消費(fèi)者歡迎。 ? （三） 更嬌麗、康爾壽 開展買一送一。（四） 美福樂 在終端安插促銷人員，返還現(xiàn)金給營業(yè)員，鼓勵(lì)銷售。 ? 貳、 SWOT分析 ?一、優(yōu)勢(shì)分析 ? 1 、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：全新的產(chǎn)品概念，引進(jìn)美國技術(shù)， XX主要成分為 PYR，作為脂肪調(diào)節(jié)劑安全無副作用，不返彈，符合科學(xué)減肥要求。 ? 2 、推廣優(yōu)勢(shì)：媒體表現(xiàn)獨(dú)特，大量運(yùn)用科普新聞專題作報(bào)紙廣告，利用文字量大的特點(diǎn)，反復(fù)詳盡說明 XX減肥的機(jī)理和效果，廣告效果較好。 ? 貳、 SWOT分析 ? 3 、渠道優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)有的暢順的銷售渠道使XX迅速進(jìn)入市場(chǎng)終端，從而縮短入室推廣時(shí)間，形成一定的市場(chǎng)終端履蓋率。二、劣勢(shì)分析： ? 宣傳形式單一： XX上市兩年來，一直采用大篇幅的專題文章，作理性訴求。消費(fèi)者初接觸有新鮮感。但一直這種理性面孔，消費(fèi)者已厭倦。對(duì)市場(chǎng)沒有拉動(dòng)力。 ? 貳、 SWOT分析 ? 產(chǎn)品功能不足：相對(duì)于其它減肥產(chǎn)品減肥速度較慢 ，不能