競(jìng)爭者分析與競(jìng)爭戰(zhàn)略講義(已修改)
2025-01-28 14:12 本頁面
【正文】 MARKETING MANAGEMENT 第六章 競(jìng)爭者分析與競(jìng)爭戰(zhàn)略 競(jìng)爭者分析 1 企業(yè)基本競(jìng)爭戰(zhàn)略 2 同一行業(yè)不同地位企業(yè)的競(jìng)爭策略 3 本章主要內(nèi)容 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 引例 1： 瑞士以出產(chǎn)高檔機(jī)械表而聞名，像勞力士、歐米茄等品牌的手表歷來都是身份、地位的標(biāo)志。然而在 20世紀(jì) 80年代初，日本研制出了石英電子表，每塊手表的價(jià)格只有 5美元，精確度甚至超過了瑞士表。瑞士表受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 瑞士表企業(yè)分成了兩派：一派認(rèn)為，瑞士表靠機(jī)械表起家，銷售目標(biāo)鎖定的是高端用戶，瑞士表賣的不僅是計(jì)時(shí)器，更是品牌，所以只要堅(jiān)守高端用戶，沒必要進(jìn)入低端市場(chǎng)；另一派人認(rèn)為，低價(jià)的石英電子表正在歐洲市場(chǎng)迅速流行起來，如果不生產(chǎn)電子表，這不是無視市場(chǎng)變化嗎？喜歡電子表的都是年輕人，他們是未來高檔表的消費(fèi)者，電子表必然會(huì)擠占高端手表市場(chǎng)。 最后瑞士表的企業(yè)還是決定進(jìn)入電子表競(jìng)爭市場(chǎng)，否則大量 “ 日本制造 ” 的手表將狂涌進(jìn)歐洲市場(chǎng)，卡西歐、西鐵城等日本品牌會(huì)深入人心，然后很有可能推出手表市場(chǎng)的高端產(chǎn)品，威脅到瑞士手表的生存。事實(shí)證明，瑞士表的這一策略是正確的，通過推出 SWATCH品牌的電子表，迎合青年人時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，同時(shí)以限量生產(chǎn)的銷售模式，有效地塑造了電子表市場(chǎng)里的高端品牌形象；在高端機(jī)械表市場(chǎng)，通過品牌經(jīng)營守住了市場(chǎng)，有效地抵御了日本表的競(jìng)爭 。 引例 2 日本汽車進(jìn)入美國市場(chǎng)，競(jìng)爭對(duì)手沒有積極地應(yīng)對(duì)，在 “石油危機(jī) ” 的幫助下日本汽車 “ 長驅(qū)直入 ” ，最終進(jìn)入高端汽車市場(chǎng)。 20世紀(jì) 70年代，日本汽車開始進(jìn)入美國低檔轎車市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)這并沒有引起美國汽車行業(yè)的重視。美國人認(rèn)為，日本汽車不可能成為主流產(chǎn)品，因?yàn)槿毡拒嚨脑O(shè)計(jì)不符合美國人的性格。在當(dāng)時(shí)，只有沒有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生才買日本車。 然而，汽車市場(chǎng)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，有一個(gè)東西從此改變了這種觀念！ “ 石油危機(jī)。 ” 石油危機(jī)使美國人每次加油幾乎要多兩倍的價(jià)錢。這迫使美國消費(fèi)者關(guān)注起日本車，美國人發(fā)現(xiàn)，日本車不僅省油，而且維修的次數(shù)比美國車少，服務(wù)也做得很好。于是，日本車開始在美國市場(chǎng)走俏。日本車的品牌開始深入人心。 接下來，日本車面臨一個(gè)問題：誰都不愿意永遠(yuǎn)依靠薄利多銷，是不是？為什么質(zhì)量好、服務(wù)好的日本汽車，卻只能在低端市場(chǎng)銷售呢？日本車如何能夠從低端市場(chǎng)進(jìn)入高端市場(chǎng)呢？這又是一個(gè)競(jìng)爭策略的問題，改變低端產(chǎn)品低價(jià)低質(zhì)的形象并不容易，有什么辦法？ ” 進(jìn)入高端市場(chǎng)最關(guān)鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量的問題 —— 怎樣讓消費(fèi)者知道日本車的質(zhì)量與德國車的質(zhì)量一樣好呢，如何讓消費(fèi)者認(rèn)同呢？ ” 在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，缺少不了一類角色 —— 第三方的市場(chǎng)評(píng)估機(jī)構(gòu)，他們提供權(quán)威的調(diào)查和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，通過這些信息幫助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。在美國的汽車市場(chǎng)有一個(gè)這樣的評(píng)估機(jī)構(gòu) —— and Associate。日本本田汽車公司的凌志轎車正式通過參加它的評(píng)估并連續(xù) 5年排名第一，從而改變美國消費(fèi)者對(duì)日本車的印象。 這項(xiàng)策略最核心的問題就是向市場(chǎng)表達(dá)凌志汽車的優(yōu)良品質(zhì)，提升其品牌價(jià)值。通過評(píng)估對(duì)凌志高端品牌的形象塑造起到關(guān)鍵作用。從凌志最新款車型的價(jià)格看，它已經(jīng)非常接近德國的寶馬汽車了，而原來日本汽車的價(jià)格只是寶馬的 1／ 3。 第一節(jié) 競(jìng)爭者分析 決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量 邁克爾．波特識(shí)別的五種 力量 驅(qū)使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的因素 買方 潛在進(jìn)入者 替代品 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭對(duì)手 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭 一、識(shí)別競(jìng)爭者 (一 )識(shí)別競(jìng)爭者的意義 一個(gè)公司識(shí)別競(jìng)爭者似乎是一項(xiàng)簡單的工作，豐田知道本田是其主要競(jìng)爭對(duì)手；索尼知道松下是它主要競(jìng)爭者；然而公司實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭對(duì)手是非常廣泛的，一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對(duì)手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競(jìng)爭對(duì)手。 案例 很多商家因?yàn)樘P(guān)心他們可怕的競(jìng)爭對(duì)手，而沒有成功注意到互聯(lián)網(wǎng)的存在。幾年前， Kinokuniya和 Borders圖書連鎖店相互競(jìng)爭，看誰能建立最大的圖書城．在這里，圖書閱覽者能夠找到舒服的沙發(fā)，一邊看書一邊喝茶。然而，正當(dāng)這些大書店考慮在它們的咖啡廳里用什么存放書時(shí)，杰夫里．貝佐斯建立了一個(gè)名叫亞馬遜的網(wǎng)上帝國。貝佐斯富有創(chuàng)新精神的網(wǎng)上書店具有這樣的優(yōu)勢(shì)：即在不需要建立圖書庫存目錄的情況下，向讀者提供無限制的選擇． (二 ) 識(shí)別競(jìng)爭者的方法 從行業(yè)觀點(diǎn)來識(shí)別 什么是行業(yè)：一個(gè)行業(yè)（ industry)是一組提供一種或一類相互密切產(chǎn)品的公司群。 從銷售商的數(shù)量以及產(chǎn)品是同質(zhì)還是高度差異的有四種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型 : 完全壟斷；寡頭壟斷；壟斷競(jìng)爭；完全競(jìng)爭 ?進(jìn)入壁壘： ?對(duì)資本的要求； ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)； ?專利和許可條件； ?缺少場(chǎng)地、原料或分銷商； ?有名譽(yù)要求； ?政府規(guī)則； ?退出壁壘 ?對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的 ?法律上的義務(wù)； ?資產(chǎn)專用性； ?缺少可供選擇的機(jī)會(huì)； ?高度垂直的一體化； ?感情障礙：通用生
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