【正文】 全球通品牌 06年傳播工作思路 2023年 11月 2023年策略回顧 ? 從用戶感知角度 – 我們希望每個(gè)高價(jià)值用戶都能享受到全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù) – 我們希望每個(gè)全球通用戶能夠更多將全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù)融入他們的生活的方方面面 – 我們希望能夠陪伴全球通用戶終生 ? 從生意角度 – 多占有高端客戶 – 多增加全球通用戶的值 – 延長(zhǎng)全球通用戶的生命周期 全球通工作總體目標(biāo)： 2023年策略回顧 ? 問題的節(jié)點(diǎn) – 全球通差異價(jià)值分散在不同驅(qū)動(dòng)力的細(xì)致末節(jié)，多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過程中的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生變化 – “我能”精神未能與用戶發(fā)生共鳴，取得用戶理解 挑戰(zhàn) 如何整合，發(fā)揮合力，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值？ +號(hào)代表 ?細(xì)微優(yōu)勢(shì)差異 ?服務(wù) /業(yè)務(wù)還會(huì)不斷優(yōu)化 A代表 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) /業(yè)務(wù) 創(chuàng)造差異化整合優(yōu)勢(shì)概念 2023年策略回顧 A+并非一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)或者服務(wù)， A+是對(duì)全球通優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)服務(wù)描述，代表全球通整合的優(yōu)勢(shì) A＋已經(jīng)存在于現(xiàn)有的眾多業(yè)務(wù)服務(wù)中，既包含為客戶熟知的服務(wù)業(yè)務(wù)，也包括那些對(duì)客戶有用但目前尚未引起用戶重視的服務(wù)業(yè)務(wù)。并且在未來，隨著滿足客戶需求業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容的不斷豐富， A+內(nèi)涵也將逐漸豐富。因此，它也代表了全球通持續(xù)發(fā)展的進(jìn)取特質(zhì)。 A+業(yè)務(wù)服務(wù)從消費(fèi)者需求中來的，是經(jīng)過品牌經(jīng)營人員深入研究探索后，開發(fā)出的合身業(yè)務(wù)服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 跨區(qū)服務(wù) 國際漫游 不間斷服務(wù) “生活難題”征 集 “我能時(shí)刻”升級(jí) 2023年 1月 4月 18日 12月 8月 5月 17日 ? 基于優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù) 服務(wù)倒推出的 大量客戶生活 中的問題 ? 出現(xiàn)多種用戶 代表形象 ? 征集答案，獎(jiǎng) 勵(lì)參與 難題揭曉，“我能時(shí)刻” 就在身邊 體驗(yàn)“我能時(shí)刻”線下活動(dòng) 1860 網(wǎng)絡(luò)繁忙 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 ? 吸引客戶采取升級(jí)行動(dòng)（包括招募新 用戶） ? 展示升級(jí) A+業(yè)務(wù)服務(wù)，包括香港漫游新資費(fèi)，信用服務(wù)、異地入網(wǎng)服務(wù) 我能生活 我能精神 “我能”精神 深化 05年全球通傳播行程 2023年傳播工作－生活難題征集 尊敬的用戶，感謝您參與 ”全球通人生活難題“ 征集活動(dòng)，您的參與將會(huì) 指導(dǎo)我們進(jìn)一步完善”全球 通“業(yè)務(wù)和服務(wù)。敬請(qǐng)關(guān)注 ”全球通“盡心為 您解決難題。 免費(fèi)短信下行 ? 第一階段征集期：?jiǎn)l(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，征集用戶難題 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)首頁開辟免費(fèi)互動(dòng)交流欄 微型網(wǎng)站客戶互動(dòng) 電視廣告 平面廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣播廣告 自有媒體告知 ? “客戶難題征集”活動(dòng)取得轟動(dòng)性效果，不到一個(gè)月的時(shí)間（ 4月 18日－ 5月 16日），共獲得近 60萬的用戶反饋信息 01000002023003000004000005000006000007000004月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日5月10日5月11日5月12日5月13日5月14日5月15日5月16日2023年傳播工作－生活難題征集 平面廣告 ?第二階段揭曉期：借助用戶的問題提出解決方案，從而讓用戶了解 更多需求移動(dòng)可以滿足 2023年傳播工作－生活難題征集 電視廣告 2023年傳播工作－更多 A+服務(wù) A+號(hào)簿管家 A+航信通 A+香港漫游 A+異地入網(wǎng) A+信用服務(wù) TVC 平面廣告 2023年傳播工作－ A+體驗(yàn)行動(dòng) 2023年傳播工作－高爾夫俱樂部傳播 (一） (二） 2023年傳播－全球通圖片庫 ? 明確對(duì)“全球通人”形象的定義，統(tǒng)一品牌形象的調(diào)性和規(guī)范的傳播 ? 建立品牌傳播的素材庫，為集團(tuán)公司和省公司后續(xù)傳播物料節(jié)約時(shí)間成本和制作成本 2023全球通的成績(jī) 品牌知名度 ? 全球通的知名度仍然高居移動(dòng)通訊行業(yè)的第一，無提示所有提及率達(dá)到平均73％，與 2023年相比保持同樣水平 ? 全球通品牌的第一提及率保持在 %左右，今年的第一提及率有所上升。 品牌印象平均 8分左右，與 04年相比變化不大。 資料來源： 2023中國移動(dòng)品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 30%31%32%33%34%35%36%37%407－409408－410409－411410－412411－501412－502501－503502－504503－505504－506505－50766 . 577 . 588 . 5全球通第一提及全球通印象打分2023全球通的成績(jī) 01020304050607080901000102030405060708090100全球通核心品牌要素 ( 2 6 5 5 歲 )B a s e : 2 6 5 5 歲05040704090411040105030505050705090511053 M o n t h R o l l市場(chǎng)創(chuàng)關(guān)懷通信領(lǐng)成 進(jìn) 代表先 時(shí) 高效值得 Percent市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新的 關(guān)懷用戶的 通信領(lǐng)域?qū)＜? 成功的 進(jìn)取的 代表先進(jìn)科技 時(shí)尚的 高效率的 值得信賴的 創(chuàng)新的 進(jìn)取的 代表先進(jìn)科技的 ?進(jìn)入 2023年，全球通進(jìn)取、代表先進(jìn)科技、創(chuàng)新不斷提升 ?A+傳播在一定程度上支撐了客戶對(duì)品牌的理解 資料來源： 2023中國移動(dòng)品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 品牌綜合滿意度與 2023年相比顯著提高 國際平均水平65 來源：客戶滿意度調(diào)查（ 8月報(bào)告） 2023全球通的成績(jī) 總體綜合滿意度全球通全球通V I P神州行動(dòng)感地帶2 0 0 4 年中 2 0 0 4 年底 2023年品牌要素表現(xiàn) 7580457670587368694669667168797540 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90全球通 動(dòng)感地帶 神州行 全球通V I P中國移動(dòng) % 中國聯(lián)通 % 聯(lián)通 GSM 聯(lián)通 CDMA 品牌聯(lián)想 使用全球通讓客戶感覺是積極進(jìn)取的 使用全球通讓客戶感覺是自信的 使用全球通讓客戶感覺是不斷創(chuàng)新的 品牌人性化屬性 如果把 全球通 比作一個(gè)人， 他是個(gè)既會(huì)工作又會(huì)生活的人 69 57 64 76 69 73 67 74 來源：客戶滿意度調(diào)查（ 8月報(bào)告） 2023全球通的成績(jī) 2023全球通的成績(jī) 2655歲 % 看過廣告 知道是全球通廣告 被說服 感興趣 [“我能”上市 ] 廖佳篇 [1196] 9 5 35 65 體操隊(duì)篇 [1498] 24 9 29 69 乒乓球隊(duì)篇 [1498] 42 25 34 67 [“不間斷服務(wù)”階段 ] 國際漫游篇 [1281] 12 7 44 78 跨區(qū)服務(wù)篇 [1773] 20 12 42 68 [“我能時(shí)刻”階段 ] 忘帶手機(jī)征集篇 [1821] 14 6 52 76 忘帶手機(jī)揭曉篇 [1677] 16 9 46 72 網(wǎng)絡(luò)地下揭曉篇 [2662] 15 9 42 64 網(wǎng)絡(luò)繁忙揭曉篇 [2662] 10 5 51 73 “我能”上市后推出的全球通廣告在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知及效果比較： “我能“時(shí)刻系列與以往廣告相比，有具體產(chǎn)品服務(wù)的支撐，消費(fèi)者容易接受，確實(shí)能產(chǎn)生說服力。 2023年與 2023年比較 ? 品牌全球通的知名度保持相當(dāng)水平，第一提及率有所上升。 ? 客戶滿意度保持提升， 品牌聯(lián)想和人性化描述優(yōu)于其他通信品牌 ? 與 04年相比，全球通 “創(chuàng)新”和“進(jìn)取”形象明顯提高 ， 這與“我能”精神是相契合的； ? 與業(yè)務(wù)服務(wù)相聯(lián)系的 A+“我能時(shí)刻”揭曉期廣告說服效果高于以往廣告，確實(shí)拉近了客戶與全球通的距離，起到影響消費(fèi)者的作用，在一定程度上支撐了客戶對(duì)品牌的理解 05年品牌傳播的問題 ? 通過效果評(píng)估調(diào)研和與省公司的交流發(fā)現(xiàn) 05年仍存在以下主