【正文】 報業(yè)集團 建立大北京區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團 戰(zhàn)略咨詢報告 1 ? 182。 報業(yè)集團于 2023年 12月 30日與管理顧問公司簽訂咨詢服務(wù)合同，合同約定從 2023年 12月31日起，管理顧問提供為期 8周的專業(yè)服務(wù)，為京報集團進(jìn)行集團整體戰(zhàn)略規(guī)劃。 182。 中期報告以整體戰(zhàn)略研究為主，主要從宏觀角度，基于行業(yè)分析和資源能力的診斷對京報集團未來各種可能的發(fā)展機會進(jìn)行研究分析，并通過中期報告會上的研討，聚焦京報最終的戰(zhàn)略發(fā)展方向。 182。 最終報告制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃和部分戰(zhàn)略實施計劃，強調(diào)戰(zhàn)略的現(xiàn)實操作性，即基于中期報告提出的未來戰(zhàn)略發(fā)展的可能，在進(jìn)一步訪談、研討和比較、論證的基礎(chǔ)上做出“落地”的戰(zhàn)略選擇，并對報業(yè)、出版業(yè)、報業(yè)支撐業(yè)務(wù)（印刷、廣告、發(fā)行等）及相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)有業(yè)務(wù)的具體走向和操作問題進(jìn)行細(xì)化。 182。 本咨詢項目的合同內(nèi)容中未包括管理體系的問題， 鑒于集團領(lǐng)導(dǎo)希望對此提供指向性的建議，對京報的管理體系做了一些研究和診斷，并在此基礎(chǔ)上提出配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系（框架）建議。 182。 本報告做為管理顧問在 11周的時間里所完成咨詢工作的最終成果，已通過最終報告討論會的研討，經(jīng)修訂后現(xiàn)正式遞交。 項目及報告背景 2 ? ? 對國內(nèi)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的分析與判斷； ? 對京報集團的現(xiàn)有戰(zhàn)略及資源條件進(jìn)行分析； ? 對京報集團的整體戰(zhàn)略進(jìn)行研究并提出戰(zhàn)略可能的走向 。 整個項目的工作可以劃分為兩個階段 ? 京報集團整體戰(zhàn)略規(guī)劃； ? 京報集團整體戰(zhàn)略實施計劃； ? 京報集團的報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略； ? 京報集團報紙的定位組合方案； ? 其他業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略； ? 配合戰(zhàn)略的管理體系改善建議 （ 框架 ） 。 第一階段 第二階段 中期報告 最終報告 項目啟動 3 ? 182。 國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭雖已日漸加劇，但總體上仍處于壟斷和政策保護之下，而 17號文件的出臺意味著舊的市場壁壘已開始打破，多媒體兼營、跨地區(qū)經(jīng)營成為可能，原有的條塊分割的市場格局將被重新劃分，行業(yè)集中度將會在激烈競爭中逐步提高 182。 從分析診斷看，京報集團目前的資源能力主要集中于本地綜合性新聞報領(lǐng)域，由于缺少整合，報業(yè)集團的協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢還未得到體現(xiàn)；同時，京報集團現(xiàn)階段缺乏跨區(qū)域、跨媒體的經(jīng)營能力，在現(xiàn)有的事業(yè)單位體制下也不利于發(fā)展這些技能 182。 傳媒的市場化競爭趨勢是今后幾年中驅(qū)動傳媒業(yè)變革的主要力量，京報集團必須直面市場、主動變革以擴展生存空間；首先要通過報業(yè)整合和縱向一體化經(jīng)營鞏固北京根據(jù)地并進(jìn)一步提升集團各報競爭力；在此基礎(chǔ)上，通過主報擴張建立全國性的品牌影響，并以強化報業(yè)和尋求地域擴張為核心，依托報業(yè)的強勢影響力向外延的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)勢輻射型的積極的滲透擴張，最終發(fā)展成為以城市主流階層為重點服務(wù)對象、以區(qū)域性的報紙和廣電媒體為主要傳播手段、大北京區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團 對本項目形成的總體認(rèn)識 4 ? 本項目將對集團戰(zhàn)略體系與管理體系進(jìn)行架構(gòu) 集團戰(zhàn)略 使命和 遠(yuǎn)景目標(biāo) 業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 資本運 營戰(zhàn)略 各業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 適合集團戰(zhàn)略的組織體系 組織架構(gòu) 集團董事會管控結(jié)構(gòu) 職務(wù)說明 績效合同 激勵機制 企業(yè)文化 集團戰(zhàn)略體系 集團管理體系（本階段提供部分框架性建議） 改革戰(zhàn)略 5 ? 目錄 182。 國內(nèi)傳媒行業(yè)分析 182。 京報集團經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 182。 京報集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃 182。 京報集團配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系 182。 項目后記 182。 附錄 6 ? 國有企業(yè)資金可進(jìn)入報業(yè)集團的經(jīng)營部門 “在堅持新聞媒體由國家主辦經(jīng)營，不吸收外資和私人資本的同時，在堅持黨管輿論、堅持黨管干部、堅持正確輿論導(dǎo)向等等的前提下，將允許國有企業(yè)資金以某種方式進(jìn)入傳媒經(jīng)營部分，參與媒介經(jīng)營?！? “報業(yè)集團可以以有限責(zé)任公司或股份有限公司的形式，由集團控股，吸收國有大型企事業(yè)單位的資金，但投資方不參與宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理?！? —— 17號文件 策劃 印刷 發(fā)行 采編 廣告 資料來源：內(nèi)部訪談，整理分析 中辦“ 17號文件”進(jìn)一步加速了國內(nèi)傳媒業(yè)邁向經(jīng)營時代的步伐，劇烈的變革既是挑戰(zhàn)，也蘊育著機會 2023年 8月 20日出臺的《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（以下簡稱“ 17號文件”）是國家在新的形勢下關(guān)于傳媒業(yè)的重要導(dǎo)向性政策文件，文件從實質(zhì)上認(rèn)可了傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性和市場化的經(jīng)營趨勢。 “這是國家面臨入世在即、新的傳播技術(shù)出現(xiàn)、市場化趨勢和人民群眾精神需求的變化等諸多挑戰(zhàn)的背景下，希望通過放松管制促進(jìn)國內(nèi)媒體提高自身實力，從而在不斷激烈的世界輿論斗爭和競爭中占據(jù)主動的應(yīng)對措施?！? 7 ? 電視 第四媒體 廣播 平面媒體 綜合 新聞 體育 影視 財經(jīng) IT …… 內(nèi)容 提供 文字 基礎(chǔ) 設(shè)施 音像 內(nèi)容 銷售 允許一個新聞集團以運作某種媒介形態(tài)為主的同時，可以兼有其他類型傳媒；報業(yè)集團可以同時擁有出版社、網(wǎng)站并參與制作電視節(jié)目 “預(yù)計經(jīng)過三年左右的時間，國內(nèi)將出現(xiàn)一批綜合性、多功能的媒體集團。這些媒體集團即有主業(yè)的同時橫跨傳媒的幾個領(lǐng)域，面向全國市場，在市場經(jīng)濟風(fēng)浪中有較強的抵御能力，可以與國外傳媒集團在某些領(lǐng)域和地域相抗衡?！? 允許報業(yè)集團在原注冊地以外的地方辦報；建立規(guī)范的、適應(yīng)市場經(jīng)濟的精神產(chǎn)品市場體系而不是按行業(yè)和地域劃分的市場 資料來源：路小華，《中國傳媒發(fā)展十大趨勢》 新政策提出打破條塊分割、允許跨媒體和跨地域經(jīng)營，這喻示著舊的勢力格局被逐漸打破，國內(nèi)將開始出現(xiàn)真正意義上的媒體集團 8 ? 京報 行業(yè)格局 第四媒體 電視媒體 廣播媒體 平面媒體 北京 上海 廣州 … X 地域 行政格局 以前行業(yè)間、地域間壁壘森嚴(yán)，基本沒有跨地域、跨媒體經(jīng)營的可能，大家以割據(jù)一方為主 行業(yè)間、地域間壁壘被打破，允許跨地域、跨媒體的經(jīng)營，大家紛紛開始穿越壁壘進(jìn)行移動，競爭加劇，行業(yè)集中度將提高 17號文件出臺 A B C 行業(yè)格局 第四媒體 電視媒體 廣播媒體 平面媒體 北京 上海 廣州 … X 地域 行政格局 A B C 京報 國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭規(guī)則在發(fā)生根本性的改變，對于傳媒集團而言，單一媒體、單一地域的格局市場空間有限，不足以支撐持續(xù)性的增長 跨地域、跨媒體、綜合性、多功能的媒體集團是今后國內(nèi)傳媒行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)方向。 京報集團的根本性優(yōu)勢在于所擁有的新聞資源、多年積累的報紙品牌和讀者群，這是報團擴張的基礎(chǔ)，也是制訂京報集團發(fā)展戰(zhàn)略的出發(fā)點。 9 ? 國內(nèi)傳媒業(yè)距離與國際傳媒巨頭的大規(guī)模正面交鋒還有一段緩沖期，這是國內(nèi)傳媒集團發(fā)展的關(guān)鍵時期，競爭主要在國內(nèi)資本間展開 ?政策保護因素：國家對傳媒業(yè)的開放承諾有限，未來的開放主要是在不涉及輿論導(dǎo)向的娛樂節(jié)目市場和部分地區(qū)市場，針對一些國際大型傳媒集團的局部性開放 ?文化、地域因素：由于文化背景和地域性的差異，國外媒體要進(jìn)入文化色彩較濃郁的傳媒市場和地域性市場較難，其往往是通過采取合作方式逐步進(jìn)入 國外資本 ?新聞等輿論領(lǐng)域：國家仍將采取保護政策，并通過扶持一批傳媒企業(yè)、提高集中度來達(dá)到控制輿論導(dǎo)向的目的 ?非新聞以及經(jīng)營性領(lǐng)域：將提高市場化、產(chǎn)業(yè)化程度，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提高效率，以更好地滿足需求市場 國內(nèi)資本 面對未來宏觀環(huán)境的變化趨勢，國內(nèi)傳媒市場將出現(xiàn)兩種競爭態(tài)勢： ?非完全競爭市場：例如新聞信息、具有壟斷性質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，在國家的鼓勵和扶持下將出現(xiàn)具有較大優(yōu)勢的領(lǐng)先企業(yè)。 ?完全競爭市場：例如娛樂、印刷等領(lǐng)域，將出現(xiàn)激烈競爭，領(lǐng)先者完全依賴市場手段獲得競爭中的優(yōu)勢地位。 10 ? 北京市場廣告投放總量將繼續(xù)保持較高增長，京報集團有能力通過發(fā)揮集團的優(yōu)勢獲取更高的市場份額 2616253501020304050601994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 注：為了具有可比性，本圖中的增長率和廣告收入增長率都是名義增長率，即兩者都包含了價格因素。 我國廣告收入增長率與增長率之間的關(guān)系圖 廣告收入 2中國 美國廣告收入占比重 單位：％ ?從 1994年到 2023年，廣告收入增長率為增長率的 。據(jù)估計，“十五”期間我國增長率將保持在 7－ 8％左右，則廣告收入的增長將保持 10%以上的速度 ?中國廣告收入占比重遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，還有較大增長的空間。北京是媒體廣告投放重鎮(zhèn)（ 2023年北京平面媒體廣告額占全國的 %），全國廣告額的持續(xù)增長必將在北京廣告市場得到顯著體現(xiàn) ?隨著中國入世和北京申奧成功，北京新的一輪廣告投放高峰即將到來 資料來源：《中國廣告年鑒》， 1999年、 2023年 11 ? 伴隨地域綜合報市場的激烈競爭，必將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面，也將存在通過兼并收購提高市場集中度及對外擴張的機會 華西都市報、成都商報、成都晚報、四川日報、成都日報、原商務(wù)早報、天府早報 原蜀報、四川青年報等 9家以上都市類報紙，四川青年報與天府早報曾經(jīng)免費向市民贈閱 成都 服務(wù)導(dǎo)報、揚子晚報、現(xiàn)代快報、金陵晚報、江蘇商報等 14張綜合性都市類報紙。報業(yè)爭奪戰(zhàn)中出現(xiàn)一份１６個版面８開的報紙僅售１毛錢 南京 《 湖北日報 》 、 《 長江日報 》 、 《 武漢晚報 》 、 《 武漢早報 》 、 《 楚天都市報 》 、 《 今日快報 》 、 《 市場指南報 》 ７家日報已經(jīng)在逐鹿武漢三鎮(zhèn) 。 武漢 春城晚報 、 都市時報 、 生活新報 、 云南信息報等 7張綜合性都市類報紙 。 據(jù)悉 ， 有的報紙印刷成本 ， 而批發(fā)卻只有 ；有的彩印報紙 ， 單印刷費就１元以上 ， 售價卻只有 。 昆明 全國各地報業(yè)大戰(zhàn)此起彼伏 “運用聯(lián)合、重組、兼并等形式，組建一批主業(yè)突出、品牌名優(yōu)、綜合能力強的大型集團，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)跨地區(qū)發(fā)展和多媒體經(jīng)營，提高產(chǎn)業(yè)集中度。” —— 17號文件 ?對目標(biāo)受眾信息需求特點和變化趨勢的深刻理解和適度把握是做好地域綜合報的主要要求 ?雄厚的資金實力和時機的把握能力是在競爭中取勝的基本要素 資料來源：《市場周刊 .商務(wù)營銷》“中國報業(yè)傳媒發(fā)展現(xiàn)狀” 20230601 12 ? 平面媒體的專業(yè)分眾化市場對廣告商具有相當(dāng)?shù)奈?，而這一市場的主要媒體－雜志尚處于較低的發(fā)展水平，存在較好的市場機會 504030201001020301995 1996 1997 1998 1999 2023雜志廣告收入增長率與全國廣告收入增長率比較圖 資料來源： 2023《中國新聞年鑒》 199 2023《中國廣告年鑒》 雜志連續(xù)三年保持20％以上增長率 注：為便于比較，本圖中將全國廣告收入增長率設(shè)為基準(zhǔn) 0，以 X軸表示 ?雜志連續(xù)三年廣告收入增長高于平均，說明這一市場具有相當(dāng)吸引力 ?國內(nèi)雜志尚處于較低水平： ?2023年國內(nèi)雜志種數(shù) 8725種，是報紙種數(shù)的 4倍多；美國雜志達(dá) ，是報紙的 12倍 ?國內(nèi)雜志從 52年到 2023年，種數(shù)增長 27倍，總印數(shù)僅增長 14倍，雜志規(guī)模反而縮小了 ?2023年國內(nèi)雜志平均期印數(shù)最高為 427萬冊，相比美國《讀者文摘》的 2800萬冊，差距很大 ?由相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的判斷力、理解力而樹立的號召力是成功的關(guān)鍵因素 ?面對全國市場在印刷、發(fā)行等相關(guān)環(huán)節(jié)的覆蓋和管理能力是成功的必要條件 13 ? 類別 報刊名稱 中國市場排名 報紙 計算機世界 報紙廣告收入前 10名 雜志 微電腦世界 雜志廣告收入第 4名 網(wǎng)絡(luò)世界 —— 經(jīng)理世界 —— 數(shù)字財富 —— 通訊世界 雜志廣告收入第 36名 互聯(lián)網(wǎng)世界 —— 今日電子 雜志廣告收入第 40名 軟件 —— 電腦商報 —— 電子產(chǎn)品世界 雜志廣告收入第 10名 機械雜志 大眾機械師 —— 汽車維修與保養(yǎng) —— 消費雜志 時尚 伊人 雜志廣告收入第 2名 時尚 先生 雜志廣告收入第 8名 新娘 —— 好管家 —— 集團在中國投資的報刊 ?雜志市場主要提供專業(yè)內(nèi)容，是發(fā)達(dá)國家優(yōu)勢明顯的領(lǐng)域：到 1990年，世界每年共出版22萬種期刊，但是 75％是由占世界人口 25％的發(fā)達(dá)國家出版 ?電視節(jié)目：除了原本就較受歡迎的影視作品外，很多引進(jìn)的專業(yè)類節(jié)目都獲得了較高收視率