深度分銷全解——理念、策略和操作(已修改)
2025-01-26 22:25 本頁面
【正文】 深度分銷全解 ——理念、策略和操作 施 煒 前 言 深度分銷是什么？ ——它是一種“本土”化的營(yíng)銷模式 ——它是一種基于渠道的競(jìng)爭(zhēng)策略 ——它是一種渠道管理方法 ——它是業(yè)務(wù)人員的行為方式 一、深度分銷的涵義和特征（ 1） 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 幅員遼闊，人口眾多，市場(chǎng)密度大 ? 立體市場(chǎng)：從國(guó)際級(jí)大城市到欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村 ? 消費(fèi)者層次多，相當(dāng)多的消費(fèi)者理性程度和知識(shí)程度低 一、深度分銷的涵義和特征（ 2） ? 零售、分銷集中化程度低；流通格局不穩(wěn)定；渠道素質(zhì)參差不齊 ? 過度競(jìng)爭(zhēng)；價(jià)格戰(zhàn)蔚然成風(fēng)；“破壞”性競(jìng)爭(zhēng)層出不窮 ? 幾乎所有領(lǐng)域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中度較低；雜牌此伏彼起 一、深度分銷的涵義和特征（ 3） ? 市場(chǎng)秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運(yùn)作 ? 廣告轟炸，信息密集，事件營(yíng)銷豐富多彩，賣場(chǎng)“秀”如火如荼 ? 終端爭(zhēng)奪激烈；終端建設(shè)步步升級(jí)；終端投入 ? 產(chǎn)品“概念”切換迅速，行業(yè)模仿效應(yīng)較大 一、深度分銷的涵義和特征（ 4） 市場(chǎng)特征對(duì)營(yíng)銷模式的要求 ? 對(duì)“拉力”和“推力”雙重關(guān)注 ? 有效地管理通路；維護(hù)市場(chǎng)秩序和利益格局；提高通路的積極性 ? 通路及傳播延伸至三、四級(jí)市場(chǎng) ? 掌控銷售終端，提高終端競(jìng)爭(zhēng)力，確?！靶￠l口”有效出水 ? 對(duì)企業(yè)而言，需掌握下游資源，扎根基層，形成渠道競(jìng)爭(zhēng)力 ? 密集式傳播；深入互動(dòng)；深化與顧客的關(guān)系；引導(dǎo)和影響顧客 一、深度分銷的涵義和特征（ 5） 分銷的定義 ? 狹義分銷 制造商 分銷（批發(fā)） 零售商 用戶 一、深度分銷的涵義和特征（ 6） ? 廣義分銷 ? 一組概念辨析：分銷 /批發(fā)；代理 /經(jīng)銷；分銷 /分貨 分銷 制造商 分銷（批發(fā)） 用戶 零售商 一、深度分銷的涵義和特征（ 7） ? 流通價(jià)值鏈 ? 流通價(jià)值鏈演變趨勢(shì) ? ——價(jià)值鏈越來越”短” ? ——價(jià)值鏈一體化 ? ——價(jià)值鏈利益分布均衡 ? ——各種要素流動(dòng)更快（商流、物流、信息流） 制造商 內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈 分銷商 內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈 零售商 內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈 用戶 內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈 一、深度分銷的涵義和特征（ 8） 深度分銷的涵義 ? 幾種流通模式：直銷、直營(yíng)和分銷 ? 分銷的幾種形態(tài)： ——大分銷和小分銷 ——開放式分銷和封閉式分銷 ——獨(dú)占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷 ——介入式分銷和非介入式分銷 一、深度分銷的涵義和特征（ 9） ? 深度分銷的歸屬 ——小區(qū)域分銷 ——小區(qū)域內(nèi)獨(dú)占或選擇式分銷 ——小區(qū)域內(nèi)封閉式或半封閉式分銷 ——小區(qū)域內(nèi)介入式分銷 一、深度分銷的涵義和特征（ 10） ? 深度分銷的內(nèi)容 ——?jiǎng)澐中》咒N區(qū)域：適度的“小” ——扁平通路長(zhǎng)度 ——策略性地確定渠道組合：分銷、零售兩個(gè)層面 ——服務(wù)零售商；管理零售終端 ——合理安排物流、商流、信息流的組合 ——?jiǎng)討B(tài)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護(hù)利益格局；規(guī)范市場(chǎng)秩序 一、深度分銷的涵義和特征（ 11） ——深化與渠道的關(guān)系，形成渠道壁壘 ——運(yùn)用政策杠桿”吸款壓貨”，驅(qū)動(dòng)渠道行為 ? 深度分銷的本質(zhì) ——嚴(yán)格、細(xì)致的市場(chǎng)管理（精細(xì)化） ——人員較多的”勞動(dòng)密集型”營(yíng)銷 ——通路的可控性 ——與消費(fèi)者對(duì)接 二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（ 1） 業(yè)務(wù)人員的角色 ? 市
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