分銷渠道的評(píng)估與完善(已修改)
2025-01-26 19:25 本頁面
【正文】 第 6章 分銷渠道的評(píng)估與完善 ? 本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了對(duì)分銷渠道成員的績效進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；分析了如何對(duì)分銷渠道的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行評(píng)價(jià)以及調(diào)整和完善分銷渠道的策略和方法 。 通過本章的學(xué)習(xí) ， 要求掌握如何評(píng)估分銷渠道成員的績效；如何評(píng)估分銷渠道的運(yùn)行狀態(tài) ， 以及如何完善和發(fā)展分銷渠道 。 ? 分銷渠道成員的評(píng)估 ? 評(píng)估渠道成員的財(cái)務(wù)狀態(tài) ? (1)償債能力比率 ? 償債能力比率用來衡量渠道成員履行債務(wù)的能力。主要的償債能力比率有： ? 1)短期比率。其公式為： ? 2)流動(dòng)比率。流動(dòng)比率等于企業(yè)的總流動(dòng)資產(chǎn) (現(xiàn)金 +應(yīng)收賬款 +壞賬準(zhǔn)備 +制造業(yè)存貨 +可變現(xiàn)證券 )除以其流動(dòng)負(fù)債。 ? 3)總負(fù)債對(duì)凈資產(chǎn)比率。其公式為： ? (2)效率比率 ? 1)收賬周期。 ? 2)存貨周轉(zhuǎn)率。 ? 3)資產(chǎn)對(duì)銷售比率。 ? (3)盈利能力比率 ? 1)凈利潤邊際。 ? 2)資產(chǎn)回報(bào)比率。 ? 3)凈值回報(bào)比率。 ? 評(píng)估渠道成員的績效 ? (1)定量分析方法 ? 測量的方法有 2種： ? ①將每一成員的銷售績效與上期的績效進(jìn) 行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ? ②將各成員的績效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的定額相比較。 ? (2)定性分析法 ? 評(píng)估渠道成員對(duì)渠道運(yùn)行的貢獻(xiàn) ? 分銷渠道成員對(duì)渠道運(yùn)行的貢獻(xiàn)評(píng)估有 5種方法，分別是收益性分析法、戰(zhàn)略利潤模型法、潛在市場與實(shí)際成績對(duì)比法、消費(fèi)者的滿足程度調(diào)查法、 DEA數(shù)據(jù)分析法。 ? (1)收益性分析法 ? 收益性分析法是對(duì)各分銷渠道成員進(jìn)行損益計(jì)算，從其收益性 (純銷售額與毛利的對(duì)比 )的角度來評(píng)估各成員的活動(dòng)成績。具體的計(jì)算過程可以通過制成如表 式進(jìn)行。 ? (2)戰(zhàn)略利潤模型法 圖 渠道成員相關(guān)數(shù)值的變化方向 ? (3)潛在市場與實(shí)際成績對(duì)比法 ? (4)消費(fèi)者的滿足程度調(diào)查法 ? (5)DEA數(shù)據(jù)分析法 ? 分銷渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估 ? 所謂分銷渠道的運(yùn)行狀態(tài)是指渠道成員的功能配合、銜接關(guān)系和積極性發(fā)揮等方面情況的綜合。 ? 渠道運(yùn)行狀態(tài)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 1)經(jīng)濟(jì)性。 圖 DEA組合 ? 2)控制性。 ? 3)適應(yīng)性。 ? 渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估 ? (1)渠道暢通性評(píng)估 ? 對(duì)分銷渠道暢通性的評(píng)估包括 4個(gè)方面： ? 1)主體是否到位。 ? 2)功能配置是否合理。 ? 3)銜接是否到位。 ? 4)能否長期合作。 ? (2)渠道覆蓋面評(píng)估 ? 對(duì)渠道覆蓋面的評(píng)估可以從以下 3個(gè)方面來進(jìn)行。 ? 1)渠道成員數(shù)量多少。 ? 2)渠道成員分布區(qū)域如何。 ? 3)零售商的商圈大小。 ? (3)渠道流通能力及其利用率評(píng)估 ? 分銷渠道的流通能力是指平均在單位時(shí)間內(nèi)經(jīng)由該渠道從制造商轉(zhuǎn)移到目標(biāo)顧客的商品數(shù)量。 ? 常用來考核流通能力利用率的指標(biāo)有： ? 1)平均發(fā)貨批量。 ? 2)平均發(fā)貨間隔期。 ? 3)日均零售 (銷售 )數(shù)量。 ? 4)平均商品流通時(shí)間。 ? (4)渠道沖突分析 ? 渠道運(yùn)行成效評(píng)價(jià) ? 分銷管理人員可運(yùn)用 5種績效評(píng)價(jià)工具對(duì)渠道運(yùn)行的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。這 5種評(píng)價(jià)工具是銷售分析、市場占有率分析、渠道費(fèi)用分析、盈利能力分析和資產(chǎn)管理效率分析。 ? (1)銷售分析 ? 銷售分析主要用于衡量和評(píng)估企業(yè)所制定的銷售計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際銷售情況之間的關(guān)系。 ? 1)銷售差異分析。 ? 2)微觀銷售分析。 ? (2)市場占有率分析 ? 市場占有率分析的方法有 4種： ? 1)全部市場占有率。 ? 2)可達(dá)市場占有率。 ? 3)相對(duì)市場占有率 (相對(duì)于 3個(gè)最大競爭者 )。 ? 4)相對(duì)市場占有率 (相對(duì)于市場領(lǐng)袖競爭者 )。 ? (3)渠道費(fèi)用分析 ? 1)直接人員費(fèi)用。 ? 2)促銷費(fèi)用。 ? 3)倉儲(chǔ)費(fèi)用。 ? 4)運(yùn)輸費(fèi)用。 ? 5)包裝與品牌管理費(fèi)用。 ? 6)其他營銷費(fèi)用。 ? (4)盈利能力分析 ? 1)銷售利潤率。 ? 2)費(fèi)用利潤率。 ?
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