【正文】 營銷渠道建設 Marketing Channels Building 營銷渠道是什么 (What is the nature of marketing Channels)？ 營銷渠道建設 – 營銷渠道設計 ——公司在設計 、 管理 、 評價和修正其渠道時將面臨什么決策 ( W h a t d e c i s i o n s do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ – 營銷渠道管理 – 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么 (What trends are taking place in channel dynamics)？ – 如何管理渠道的沖突 (How can channel conflict be managed)？ 第一單元，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) ? 定義 ? 為什么要利用營銷中間機構？ ? 渠道的功能和流程 ? 渠道級數 ? 營銷渠道是在使產品或服務順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。 ? Marketing channels can be viewed as sets of interdependent anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and ELAnsary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 1，營銷渠道定義 2，為什么要利用營銷中間機構？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯系次數 (b)交易聯系次數 M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 3，渠道的功能 ? 營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現行的顧客 、 競爭對手和其他參與者的營銷信息 。 2， 促銷 (Promotion)： 發(fā)送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料 。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議 ， 以實現所有權或者持有權的轉移 。 4，訂貨 (Ordering)： 營銷渠道成員向制造商（供應商〕進行有購買意圖的溝通行為。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。 6，承擔風險 (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險，呆帳風險等〕。 7，物流 (Physical possession)：產品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。 8，付款 (Payment)： 買方通過銀行和其他金融機構向銷售者支付賬款。 9，所有權轉移 (title)： 所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。 10，服務 (service)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理） 4，渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經銷商 經銷商 經銷商 經銷商 運輸者 銀行 運輸者、銀行 經銷商 實物流 所有權流 付款流 信息流 促銷流 5，渠道級數或層次 ( Channel levels） 制造商 制造商 消費者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品分銷商 制造商代表 制造商分銷機構 零級渠道 (MC) 一級渠道 (MRC) 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWJRC) 第二單元 營銷渠道設計 公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 第二單元渠道的設計 ? 一 、 渠道設計的過程 ? 二 、 渠道的長度設計 ? 三 、 渠道的寬度設計 ? 四 、 渠道的廣度設計 ? 五 、 渠道的組織設計 渠道設計的過程 第五步 最終確定 通路方案 第四步 評估備選 方案 第三步 列出通路 備選方案 第二步 確定渠道 目標 第一步 分析消費者 的服務需求 渠道設計第一步： 分析顧客的服務需求 ? 批量大小 Lot size ? 等候時間 Waiting time ? 空間便利 Spatial convenience ? 產品選擇 Product variety ? 服務支持 Service backup 1，分析顧客需要的服務產出水平 設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產出水平 ―― 即人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的類型和水平 。 ?渠道可提供 5種服務產出 (Service output)： –批量大小 (Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數量。 –等候時間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產出水平。 –空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產品所提供的方便程度。 –產品齊全 (Product Variety)：產品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 –服務支持 (Service Backup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。 渠道設計第二步：確定渠道的目標 ? 1． 分析通路影響因素 ? （ 1） 產品：易腐 、過重 、 非標準化 、技術性強 ——短通路 。 ? （ 2） 企業(yè)：財務狀況好 ， 通路管理能力強的 ——短通路 。 ? （ 3） 競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者 ? （ 4） 中間商：分銷的能力和態(tài)度 。 ? （ 5） 環(huán)境 ? 市場不景氣時 ，以最經濟方法推入市場 ， 使售價降低 ， 利用短通路 。 ? 建立通路的目標 ? （ 1） 購買便利：確定顧客走多遠的距離 ， 等待多長時間能買到商品 ， 從而決定整個市場的鋪貨率 。 ? （ 2） 銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持 。 ? （ 3） 售后服務：確定對最終顧客售后服務水平 。 ? （ 4） 成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標 ， 而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標 。 2，建立渠道目標和限制因素 渠道目標應該以目標服務產出水平來表述。 根據 Bucklin(1966)的觀點：在競爭的條件下，渠道機構應該安排它們的功能任務以便實現所期望達到的目標服務產出水平 同時使得 整個渠道成本最小 。 設計渠道的一般要求 ?渠道目標因產品特性的不同而不同。 ?渠道設計應反映不同類型的中間機構在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。 ?渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。 ?渠道設計必須適應大環(huán)境。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務 ― 因為這些服務會提高產品的最終價格。 ?法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。 ?渠道目標因產品特性的不同而不同 – 易腐商品 要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。 – 體積龐大的產品 ，要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數最少的渠道布局。 – 非標準化產品 ，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的