【正文】 營(yíng)銷渠道建設(shè) Marketing Channels Building 營(yíng)銷渠道是什么 (What is the nature of marketing Channels)？ 營(yíng)銷渠道建設(shè) – 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) ——公司在設(shè)計(jì) 、 管理 、 評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策 ( W h a t d e c i s i o n s do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ – 營(yíng)銷渠道管理 – 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么 (What trends are taking place in channel dynamics)？ – 如何管理渠道的沖突 (How can channel conflict be managed)？ 第一單元，營(yíng)銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) ? 定義 ? 為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？ ? 渠道的功能和流程 ? 渠道級(jí)數(shù) ? 營(yíng)銷渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過(guò)程中所涉及到的相互依存的組織的集合。 ? Marketing channels can be viewed as sets of interdependent anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and ELAnsary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 1，營(yíng)銷渠道定義 2，為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 3，渠道的功能 ? 營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷信息 。 2， 促銷 (Promotion)： 發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的用來(lái)吸引顧客的溝通材料 。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 4，訂貨 (Ordering)： 營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等〕。 7，物流 (Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。 8，付款 (Payment)： 買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title)： 所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 10，服務(wù) (service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理） 4，渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 銀行 運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 銀行 運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運(yùn)輸者 銀行 運(yùn)輸者、銀行 經(jīng)銷商 實(shí)物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 5，渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?( Channel levels） 制造商 制造商 消費(fèi)者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤(pán)商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品分銷商 制造商代表 制造商分銷機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 (MC) 一級(jí)渠道 (MRC) 二級(jí)渠道 (MWRC) 三級(jí)渠道 (MWJRC) 第二單元 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 第二單元渠道的設(shè)計(jì) ? 一 、 渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 ? 二 、 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) ? 三 、 渠道的寬度設(shè)計(jì) ? 四 、 渠道的廣度設(shè)計(jì) ? 五 、 渠道的組織設(shè)計(jì) 渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 第五步 最終確定 通路方案 第四步 評(píng)估備選 方案 第三步 列出通路 備選方案 第二步 確定渠道 目標(biāo) 第一步 分析消費(fèi)者 的服務(wù)需求 渠道設(shè)計(jì)第一步： 分析顧客的服務(wù)需求 ? 批量大小 Lot size ? 等候時(shí)間 Waiting time ? 空間便利 Spatial convenience ? 產(chǎn)品選擇 Product variety ? 服務(wù)支持 Service backup 1，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買什么商品、在什么地方購(gòu)買、為何購(gòu)買、何時(shí)買和如何買，營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ―― 即人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平 。 ?渠道可提供 5種服務(wù)產(chǎn)出 (Service output)： –批量大小 (Lot Size)：批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過(guò)程中提供給顧客的單位數(shù)量。 –等候時(shí)間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 –空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。 –產(chǎn)品齊全 (Product Variety)：產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。 –服務(wù)支持 (Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo) ? 1． 分析通路影響因素 ? （ 1） 產(chǎn)品：易腐 、過(guò)重 、 非標(biāo)準(zhǔn)化 、技術(shù)性強(qiáng) ——短通路 。 ? （ 2） 企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好 ， 通路管理能力強(qiáng)的 ——短通路 。 ? （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者 ? （ 4） 中間商：分銷的能力和態(tài)度 。 ? （ 5） 環(huán)境 ? 市場(chǎng)不景氣時(shí) ，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng) ， 使售價(jià)降低 ， 利用短通路 。 ? 建立通路的目標(biāo) ? （ 1） 購(gòu)買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離 ， 等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品 ， 從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率 。 ? （ 2） 銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持 。 ? （ 3） 售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平 。 ? （ 4） 成本效益：企業(yè)營(yíng)銷有利潤(rùn)目標(biāo) ， 而分銷也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo) 。 2，建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)應(yīng)該以目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平來(lái)表述。 根據(jù) Bucklin(1966)的觀點(diǎn)：在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，渠道機(jī)構(gòu)應(yīng)該安排它們的功能任務(wù)以便實(shí)現(xiàn)所期望達(dá)到的目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平 同時(shí)使得 整個(gè)渠道成本最小 。 設(shè)計(jì)渠道的一般要求 ?渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同。 ?渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 ?渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。 ?渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù) ― 因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。 ?法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 ?渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同 – 易腐商品 要求較直接的營(yíng)銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失。 – 體積龐大的產(chǎn)品 ，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 – 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ，則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的