【正文】 一九九九年五月二十七日 重整麗珠集團營銷系統(tǒng) 終期報告 保密 4 在第三階段，項目小組通過訪談，小組討論，及問卷調研對改革方案和能力進行了深入的研究，并提出方案 第三階段工作簡介 訪談對象： ? 執(zhí)行總裁 ? 總經理 ? 副總經理 銷售 ? 副總經理 財務 ? 副總經理 生產 ? 麗新銷售部經理 ? 麗寶銷售公司經理 ? 麗寶銷售公司銷售經理 ? 市場管理部經理 ? 營銷管理部經理 ? 審計監(jiān)察部經理 ? 營銷公司總經理 – 營銷公司副總經理 醫(yī)學市場部 五組小組討論： ? 營銷公司 ? 麗寶公司 ? 麗新公司 ? 集團部門 (2組 ) 55份調查問卷： ? 集團部門 ? 各分公司總部 ? 各分公司辦事處經理 5 安盛咨詢公司基于變革的目標，提出了目標組織，并根據(jù)現(xiàn)有的變革能力和風險，提出了實施方案 第三階段工作簡介 變革的效益評估和必要性分析 目標營銷組織 變革能力及風險分析 實施方案 6 ◆ 附錄一：變革效益定量分析示例 ◆ 附錄二：目標營銷組織：各部門的職能，所需技能，綜合考 核指標 ◆ 附錄三：目標營銷組織：市場流程和商務流程 ◆ 附錄四：醫(yī)學市場部和商務部所需技能現(xiàn)狀評估 ◆ 附錄五：各部門的詳細實施步驟 ◆ 附錄六：變革能力調查結果詳細分析 ◆ 附錄七：變革能力調查問卷 ◆ 第三階段工作簡介 ◆ 變革效益評估和必要性分析 ◆ 目標營銷組織方案 ◆ 變革能力及風險分析 ◆ 實施方案 ◆ 下一步工作建議 附錄 內容提要 第 3 5頁 第 6 25頁 第 26 52頁 第 53 81頁 第 82 105頁 第 106 107頁 7 營銷組織變革方案 ?實現(xiàn)普藥和新特藥 (1)分開運作，樹立不同的產品形象 ?新特藥分專業(yè)推廣，并設立產品經理，保障專業(yè)領域銷售增長的最大化 ?建立集團統(tǒng)一的強有力的醫(yī)學市場部，加強市場統(tǒng)籌策劃、學術推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能 ?建立集團統(tǒng)一的商務部和客戶服務中心 ?分公司在各地區(qū)一起辦公 安盛咨詢公司通過三個階段對麗珠的診斷和分析，提出了通過營銷組織變革，以解決麗珠所面臨的問題，適應外部環(huán)境的變化，和支持戰(zhàn)略發(fā)展方向的總體方案 注： (1)普藥指非臨床推廣藥；新特藥指需臨床推廣藥 8 安盛咨詢公司從麗珠所面臨的問題，外部環(huán)境的變化，和戰(zhàn)略發(fā)展方向三方面出發(fā)進行了改革效益的評估，并論證了改革的必要性 變革的效益評估和必要性分析 目標營銷組織 變革能力及風險分析 實施方案 戰(zhàn)略方向 外部競爭 環(huán)境的變化 面臨的三大問題 ?銷售徘徊不前 (市場占有率低 ) ?銷售費用不斷上升 ?應收帳款居高不下 ?醫(yī)療改革 ?競爭對手變化 ?醫(yī)院客戶需求變化 ?醫(yī)藥公司需求變化 ?近期及遠期目標 變革效益評估和必要性分析 11 麗珠的銷售難以提高、應收帳款居高不下、銷售費用不斷升高的原因主要緣于市場策略的不明確、內部管理不嚴、和組織架構不合理 銷售量難以提高 應收帳款居高不下 銷售費用升高 市場策略 內部管理 /組織架構 面臨問題 導致原因 原因分析 產品 價格 推廣 渠道 ?新產品的上市決策缺乏科學的市場分析 ?產品沒有準確的市場定位，且缺乏統(tǒng)籌安排，不僅在強大的競爭者面前缺乏優(yōu)勢，還造成不同程度的內部各分公司間產品的競爭 ?缺乏治療領域和產品全盤計劃，產品領域雜而無獨特優(yōu)勢，明星產品優(yōu)勢不能發(fā)揮 ?價格決策沒有結合市場分析，定位模糊，缺乏優(yōu)勢 ?推廣分散 (不同銷售公司推同一治療領域的產品 ) ?手段單一，以灰色推廣為主 ?對普藥的推廣不能體現(xiàn)成本優(yōu)勢，普藥當作新藥推 ?新特藥的推廣缺乏學術性 ?缺乏對集團整體形象宣傳，形象不統(tǒng)一且不準確 ?缺乏品牌形象的科學管理和集中有效的宣傳 ?缺乏按價值取向對渠道的系統(tǒng)細分，因而不能最大限度地滿足客戶不同需求 ?缺乏有效的策略與大商業(yè)客戶結成利益共同體 ?機構重復設置，但一些部門集中管理力量薄弱，職能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市場策劃、科學客戶管理職責 ?新特藥、普藥由一支隊伍推，形象區(qū)分不清，行為難以控制 ?各分公司之間專業(yè)領域有重復，難以協(xié)調，而且重復投資 ?銷售業(yè)務管理分散在各分公司，管理難以統(tǒng)一，自動化程度低 ?評估體系、人員的技能不能支持市場策略的執(zhí)行 ?缺乏集團統(tǒng)一協(xié)調部門，難以實現(xiàn)規(guī)模效應、資源共享、集中服務 (如商業(yè)客戶，市場策劃和投入 ) 變革效益評估和必要性分析 12 實現(xiàn)銷售收入大幅增長 調整產品結構 合理價格定位 改進促銷方式 優(yōu)化渠道策略 ? 在對市場進行科學分析的基礎上，結合麗珠的資源和產品效益情況，制定治療領域和重點產品的發(fā)展策略，選擇出拳頭產品發(fā)展，剔除不盈利產品 ? 制定明確的產品定位，統(tǒng)籌安排治療領域的發(fā)展和不同產品的銷售 ? 不斷開發(fā)市場潛力大的新產品，強調在治療領域中的科技領先、獨特性 ? 最大限度地提高普藥的盈利水平 ? 根據(jù)產品的市場環(huán)境進行價格明確定位，普藥體現(xiàn)價格優(yōu)勢，并追求利潤和量，新特藥對爭取市場份額具有優(yōu)勢 ? 制定并實現(xiàn)全國范圍的價格統(tǒng)一，對優(yōu)秀的客戶給予年終獎勵、補償?shù)葍?yōu)惠政策，鼓勵銷售 ? 根據(jù)客戶價值取向采取不同的促銷手段，并對重點產品集中推廣，加大力度，提高市場投入與產出比 ? 區(qū)分普藥和新特藥的推廣模式和人員技能的側重。普藥體現(xiàn)成本優(yōu)勢，加強媒體宣傳以增強市場拉力；新特藥推廣體現(xiàn)學術性，多層次、多手段地對專家、醫(yī)師進行推廣和學術支持，積極參與科研臨床活動，樹立產品高科技形象 ? 加強企業(yè)整體形象的宣傳，并結合不同產品定位，進行品牌形象宣傳 ? 在每個地區(qū)，建立麗珠的整體形象 ? 按價值取向對客戶進行細分，制定多層次、多手段的渠道策略，最大限度地滿足客戶不同需求，尤其提高對重點客戶的服務 ? 集中資源對商業(yè)渠道集中管理，加強和發(fā)展與覆蓋力強，銷售額高，正規(guī)的大型商業(yè)客戶的戰(zhàn)略合作關系 策略的調整必需配合相應的組織以保障執(zhí)行 ? 建立集團統(tǒng)一的強有力的醫(yī)學市場部，加強市場統(tǒng)籌策劃、學術推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能 ? 實現(xiàn)普藥和新特藥分開運作，樹立不同的產品形象 ? 新特藥分專業(yè)推廣，并設立產品經理 /專業(yè)公司市場部，保障專業(yè)領域銷售增長的平衡 ? 建立集團統(tǒng)一的商務部和客戶服務中心 ? 分公司一起辦公 變革效益評估和必要性分析 組織保障 策略方案 13 同時，建立新的體現(xiàn)市場不同側重的考核體系，也是市場策略能被切實貫徹的保障 現(xiàn)在的評估體系 將來的評估體系 ? 評估體系缺乏對不同市場側重的考慮，如：不體現(xiàn)推廣的重點；普藥的評估指標與新特藥沒有區(qū)別 ? 考核的方面單一 (只重結果 )，不利于人才的培養(yǎng)，團隊精神的提倡，以及集團的長遠發(fā)展 學習、創(chuàng) 新能力 內部評價 財務指標 外部評價 普藥公司 ? 總體銷量 ? 總體的費用 ? 每個客戶、每筆交易利潤 新特藥專業(yè)分公司 ? 市場占有率及增長 ? 在重點醫(yī)院客戶中的占有率 ? 重點推廣產品指標的完成 變革效益評估和必要性分析 示例 14 應收帳款周轉天數(shù)居高不下的原因主要是產品市場需求沒有被有效拉動和商業(yè)客戶管理不夠嚴格，改革應從提高銷售質量和客戶管理著眼 有效控制應收帳款 加強和統(tǒng)一商務、物流管理 加強市場拉力、推力， 減少在商業(yè)環(huán)節(jié)的庫存 ? 加強集團醫(yī)學市場部的策劃力度，拉動出更大的市場需求，以提高產品銷售質量 ? 實現(xiàn)商務規(guī)模效應，向有實力的商業(yè)公司提供長期合作的優(yōu)惠政策，增強市場推力 ? 加強重點客戶的售后服務，并提供多種產品選擇，以增強商業(yè)客戶的積極性 ? 加強集團對客戶信用、物流的統(tǒng)一管理力度，有效提高客戶嚴格管理水平， ? 形成規(guī)模優(yōu)勢，增強集團在催款時的討價還價力 ? 建立集團統(tǒng)一商務部門和物流管理部門 ? 建立集團強有力的醫(yī)學市場部 變革效益評估和必要性分析 策略方案 組織保障 15 銷售費用逐年增長原因也在于平均和重復用力，市場投入效果不佳；另外商業(yè)客戶分散，也增加了不必要的渠道費用，改革應從集中市場費用，嚴格渠道管理著眼 控制銷售費用比例 提高市場費用投入的功效 降低不必要的渠道費用 ? 提高渠道共享率，并主要發(fā)展與少量重點客戶的合作關系，減少商業(yè)單位數(shù)目，進而減少渠道費用 ? 減少普藥銷售的環(huán)節(jié)和費用，體現(xiàn)成本領先優(yōu)勢 ? 減少因機構重復設置而導致的渠道費用的居高不下 ? 正確地對不同產品使用相應的推廣手段和推廣費用。普藥靠廣告宣傳，新特藥利用專業(yè)推廣，并加強專業(yè)領域學術力度 ? 集中市場費用，減小分散程度，提高投入產出比 ? 減少推廣人員個人控制推廣費用的程度 ? 避免不同分公司向同一治療領域的重復投入 ? 普藥和新特藥采用兩種不同的運作模式和人員技能偏重 ? 建立分治療領域的專業(yè)推廣 ? 建立集團統(tǒng)一的商務部和物流管理部，實現(xiàn)渠道的嚴格管理 變革效益評估和必要性分析 策略方案 組織保障 16 另外，各辦事處辦公地點的合并是提高公司形象的需要，也是最終實現(xiàn)商業(yè)客戶統(tǒng)一管理、商務統(tǒng)一處理，和醫(yī)學市場部發(fā)揮領導作用的需要 做到辦事處一起辦公可以： 提升公司形象 各地辦公室資源的共享 使集團商務部的設立和成功運作成為可能 集團醫(yī)學市場部發(fā)揮領導作用 變革效益評估和必要性分析 17 總之，成功完成各項變革措施乃是增加銷售額、控制應收帳款、減少費用的需要 變革措施 控制應收帳款 減少費用 增加銷售 ? 設立普藥銷售機構 ? 對于需要專業(yè)化推廣的產品進行推廣隊伍調整 ? 集團商務部一體負責商業(yè)客戶往來、管理 ? 集團醫(yī)學市場部統(tǒng)籌制定市場策略和費用預算 ? 專業(yè)分公司市場部執(zhí)行各自治療領域的產品的市場策略 變革收益機會表 變革效益評估和必要性分析 我們針對以上變革措施通過示例定量地分析所獲得的效益情況 見附錄 1 19 同時，外部競爭環(huán)境的變化趨勢也為麗珠改變和完善目前的市場策略和相應的運行機制提出了新的變革要求 變革效益評估和必要性分析 競爭對手 醫(yī)療政策法規(guī) 醫(yī)院客戶 醫(yī)藥公司 麗珠集團 外部環(huán)境發(fā)展趨勢 20 麗珠應在制定市場策略時，充分考慮外部環(huán)境的發(fā)展趨勢，以適時地符合市場變化的需求 競爭對手的變化 ? 競爭對手將形成以普藥的成本優(yōu)勢、新特藥的特異性優(yōu)勢或兩者兼?zhèn)涞陌l(fā)展格局 外部環(huán)境發(fā)展趨勢 麗珠應采取的相應措施 ? 麗珠選擇了普藥、新特藥共同發(fā)展的道路，這要求麗珠采取兩種不同的運行模式、市場定位及市場行為，以確保在追求普藥的成本優(yōu)勢的同時，也發(fā)展在一些專業(yè)治療領域中的科技領先優(yōu)勢 醫(yī)療政策法規(guī) ? 國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局的成立，有關醫(yī)療制度改革的政策的頒布和實施，將加速醫(yī)藥市場走向正規(guī)化并適應市場經濟的需要 ? 醫(yī)藥體制改革的重要一步，醫(yī)藥分業(yè)行將出臺，必然對利益重新進行分配，并會引起新一輪的激烈市場競爭 ? 醫(yī)藥分業(yè)還將帶來商業(yè)、醫(yī)院渠道的結構性的調整 ? 新的保險報銷目錄將本著低水平、廣覆蓋的原則，必將對廠家原有的產品定位產生新的挑戰(zhàn) ? 減少灰色成份，以明代暗，使經營符合正規(guī)的市場運作模式 ? 按照價值取向對醫(yī)院客戶進行新環(huán)境下的細分，滿足專業(yè)醫(yī)院對高科技含量的新特藥的需求，及社區(qū)醫(yī)院對普藥的價格的敏感性要求 ? 密切注視渠道的變化，與有希望發(fā)展的客戶建立長遠的合作關系 ? 重新對產品的選擇和定位進行統(tǒng)籌策劃，并將普藥的經營模式從新特藥的模式中分立出來，以增強價格優(yōu)勢 變革效益評估和必要性分析 21 客戶需求及渠道的發(fā)展趨勢將直接影響麗珠對客戶的價值取向進行細分，從而制定不同的市場策略，最大限度地滿足客戶需求 醫(yī)院客戶 ? 醫(yī)院環(huán)節(jié)將有結構性的變化，不同的醫(yī)院對產品將存在