城堡下階段推廣策略(已修改)
2025-01-24 08:29 本頁面
【正文】 月亮城堡 下階段推廣策略 ?東方博文前期工作匯報(bào) ?月亮城堡下階段推廣綱要 ?月亮城堡下階段銷售計(jì)劃 ?月亮城堡下階段媒介策略 ?月亮城堡底商業(yè)態(tài)規(guī)劃 目錄 一 ， 東方博文 前期工作匯報(bào) 東方博文工作內(nèi)容的幾個(gè)層面 1，推廣策略 2，現(xiàn)場(chǎng)及戶外包裝 3，銷售工具 4，廣告表現(xiàn) 5，公關(guān)活動(dòng) 產(chǎn)品定位：七星級(jí) ● 酒店式私宅 傳播口號(hào)：享受今天 ● 今天享受 傳播方向： 上線 —— 奢侈品概念的塑造 下線 —— 幾大優(yōu)惠政策對(duì)銷售的推動(dòng)作用 標(biāo)志： 1，推廣策略的制定 2，現(xiàn)場(chǎng)及戶外包裝的設(shè)計(jì) —— 包裝前 —— 包裝后 （圖片 1） （圖片 2） （圖片 3） （圖片 4） （圖片 5） （圖片 6） （圖片 7） （圖片 8） （圖片 9） （圖片 10） （圖片 11） （圖片 12） （圖片 13） （圖片 14） 3，銷售工具（印刷品）的設(shè)計(jì) 另外，度假村冊(cè)子、樓書和俱樂部?jī)?cè)子等銷 售工具的設(shè)計(jì)工作已經(jīng)完成，正在印刷中； 開盤前 5月 18日：硬廣（北青、參考、精品） —— 完成文案及平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)； 5月 18日：廣播稿 —— 完成創(chuàng)意 ， 其后并進(jìn)行效果監(jiān)控和投放后監(jiān)聽； 5月 20日：新聞通稿 —— 完成 500字新聞通稿的文字組織； 5月 21日：軟廣文字 —— 完成設(shè)計(jì)和 2023字軟性文章的文字組織； 5月 22日：硬廣 （ 精品四整版 ） —— 完成文案和平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)； 4，廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意與執(zhí)行 開盤后 6月 3日：北青 A28版 6月 10日：北青 A24版 6月 10日：精品 E01版 6月 11日：參考 16版 7月 15日：北青 B08版 6月 17日：北青 B04版 6月 18日：完成目標(biāo)雜志廣告的設(shè)計(jì) 7月 8日：精品 E2528版 7月 20日：完成 9月份兩本航機(jī)雜志兩跨版的設(shè)計(jì)； 7月 27日：完成 7月 29日國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)半版的設(shè)計(jì)； 網(wǎng)站建設(shè)： 6月 27日，東方博文完成了網(wǎng)站框架的搭建、網(wǎng)站主頁面的設(shè)計(jì)及詳細(xì)文字和各種所有圖文資料（共計(jì) 3套）； 該頁面為東方博文設(shè)計(jì)； 5月 25日：完成活動(dòng)策劃案 ， 包括開盤慶典的揭幕創(chuàng)意和慶典的全程安排； 5月 26日：完成慶典整個(gè)活動(dòng)的指揮和協(xié)調(diào)控制工作； 5，公關(guān)活動(dòng)的策劃與組織 另外，策劃的七星級(jí)享受之旅活動(dòng) 正在進(jìn)行中，效果反饋很好； 1） ， 高端形象的塑造方向被市場(chǎng)認(rèn)可 ， 整體策略被證明是正確的； 2） ， 線下幾大會(huì)員政策對(duì)銷售的促進(jìn)作用是至為重要的 。前 100名的增值服務(wù)對(duì)促使客戶下訂起到關(guān)鍵性臨門一腳的作用 ， 尤其是原價(jià)回收； 3） ， 在廣告投放量沒有達(dá)到預(yù)定策略目標(biāo)的情況下 ， 口碑傳播成為了最重要的媒介手段； 前期推廣小結(jié) 媒介投放前： 媒介購(gòu)買預(yù)算為 440萬元 ， 媒介投放力度預(yù)計(jì) ★ ★ ★ ★ ★ ； 媒介投放后： 媒介實(shí)際購(gòu)買量為 339萬元 ， 媒介投放力度實(shí)際為 ★ ★ ★ ； 結(jié)論： 前期媒介投放評(píng)估值： 70%， 距離我們既定的引爆市場(chǎng)的120%的期望值相差甚遠(yuǎn)； 前期媒介投放評(píng)估 二 ， 月亮城堡 下 階 段 推 廣 綱 要 1），廣告投放量的制約，曝光率不夠； 2），戶外廣告力度太小，沒有發(fā)揮應(yīng)有的戰(zhàn)略和傳播作用； 3），社會(huì)事件的影響，車展、歐洲杯、美洲杯、亞洲杯和即將開始的奧運(yùn)會(huì)都分散了目標(biāo)客群對(duì)本案的關(guān)注度，構(gòu)成了或即將構(gòu)成對(duì)本案推廣的制約； 4），網(wǎng)站建設(shè)速度過于遲緩對(duì)推廣的牽制，媒介手段過于單一； 5），銀行按揭和律師服務(wù)質(zhì)素對(duì)銷售的負(fù)面影響； 推廣中的幾大制約因素 我們的思考與解決方案 —— 一個(gè)中心，三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意 一個(gè)中心 —— 以銷售為中心，銷售是所有工作的核心，是重中之重！ 因此，客情維系就顯得尤為必要了！ 比如說，我們下一階段的產(chǎn)品都包含了 4%的 增值服務(wù) 在里面 。 其實(shí)，我們的現(xiàn)在售價(jià)和日后新產(chǎn)品的定價(jià)都是包含增值服務(wù)的成本在里面的； 因此，既然是用客戶的錢來服務(wù)于客戶，有什么理由不把服務(wù)做得好一些呢？ 三大紀(jì)律 —— 方向是正確的，策略是對(duì)頭的，堅(jiān)持是必須的！ 市場(chǎng)反饋?zhàn)C明，前期我們?yōu)橥茝V所制定的策略是正確的，我們的平面表現(xiàn)方向也是對(duì)頭的； 事實(shí)上，通過傳播主線，我們對(duì)本案的形象塑造已經(jīng)初步取得成效。通過平面設(shè)計(jì)基調(diào)，本案的品質(zhì)感和奢華生活的誘惑力已經(jīng)直指人心； 剩下的，就是對(duì)既定策略的堅(jiān)持了； 紀(jì)律 1：堅(jiān)持既定策略 思考點(diǎn)：在前期，我們?yōu)楸景副灸甓燃榷ǖ目偯浇轭A(yù)算是 1100萬元。而最近一段時(shí)間的媒介投放量過小，導(dǎo)致曝光度不足； 本案這種奢侈品項(xiàng)目是需要廣告曝光度的支持的，而且因?yàn)榫嗍袇^(qū)較遠(yuǎn)，如果曝光過少，本案很難引起市場(chǎng)關(guān)注，新客源的拓展難度會(huì)大大增加。事實(shí)上，本案除了前期的一些客戶，最近的大部分客源是來自于老客戶的推介； 更何況，本案下一階段新產(chǎn)品的推出，也都需要廣告的支持； 因此，我們建議按照既定的媒介投放策略，在項(xiàng)目前期保持較高的媒介曝光頻率； 紀(jì)律 2：保持高曝光度 思考點(diǎn)： 在北京的地產(chǎn)市場(chǎng)上，戶外廣告（尤指大型廣告牌）一直是最為有效的媒介手段； 本案處于前期立勢(shì)階段，無“勢(shì)”，則無“市”。因此，無論是從形象塑造的戰(zhàn)略意義和促進(jìn)銷售的實(shí)際意義，戶外大型廣告牌是我們不得不重視的 ； 執(zhí)行： 1，財(cái)富中心路牌（已有）； 2，東三
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