某地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)課件(已修改)
2025-01-24 07:39 本頁面
【正文】 招商地 產(chǎn) 品牌 掃 描與 品牌檢驗(yàn) 品牌 管家 企 劃 系統(tǒng) 信息收集 品牌 寫真 品牌 檢驗(yàn) 品牌概念和 測試 品牌 傳播主題 接觸點(diǎn) 創(chuàng) 意 、戰(zhàn)略 和 活動(dòng)計(jì)劃 第一階段 第三階段 品牌 掃描 品牌 機(jī)會(huì) 第二階段 第一階段 : 品牌掃描 信息收集 品牌 寫真 品牌 檢驗(yàn) 品牌概念和 測試 品牌 傳播主題 接觸點(diǎn) 創(chuàng) 意 、戰(zhàn)略 和 活動(dòng)計(jì)劃 第一階段 第三階段 品牌 掃描 品牌 機(jī)會(huì) 第二階段 品牌 管家 企 劃 系統(tǒng) 品牌掃描 奧美品牌小組 通過 檢驗(yàn) 品牌在六個(gè)方面 (產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺 和 商譽(yù) )的健康狀況，分析 招商地產(chǎn) 在市場上的強(qiáng) /弱勢、機(jī)會(huì)及面 對 的 威脅 ，以 擬定 我們 的品牌 機(jī)會(huì) 。 我們做了哪些功課 ? 深入訪問 (共 15個(gè) ) – 招商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)及員工訪問 ,包括建筑師、物業(yè)管理人員、銷售人員 – 業(yè)界人士訪問 ,包括策劃人、銷售代理人員、媒介記者 ? 收集資料，包括廣告宣傳品、品牌媒介花費(fèi)、市場趨勢分析、消費(fèi)者心態(tài)分析等 ? 走訪市場，參觀自身及競爭對手代表性樓盤 (共 9個(gè) ) ? 消費(fèi)者座談會(huì) (共 8組 ) – 招商住客 – 華僑城住客 – 蛇口的中價(jià)樓潛在買家 – 蛇口的高價(jià)樓潛在買家 – 萬科住客 – 中海住客 – 深圳的中價(jià)樓潛在買家 – 深圳的高價(jià)樓潛在買家 ? 品牌小組進(jìn)行“品牌掃描”討論會(huì) ,定出“品牌機(jī)會(huì)” 競爭對手 與 招商地產(chǎn)的 品牌 掃 描 產(chǎn)品 形象 顧客 通路 視覺 商譽(yù) ? 設(shè)計(jì)獨(dú)特 ? 屋苑配套完善 ,但環(huán)境配合 有待發(fā)展 ? 注重包裝 ? 管理完善 ? 設(shè)施好 ? 有後顧之憂 ? 貨“得”對板 ? 權(quán)威 ? 有信譽(yù) ? 有經(jīng)驗(yàn) ? 有人才 ? 有承諾 ? 五彩斑斕 ? 品牌與產(chǎn)品掛鉤 ? 企業(yè)精神處處可見 (萬科 持續(xù)的超越 ) ? 統(tǒng)一高檔形象於所有宣傳刊物都能發(fā)放出來 ? 廣告多 電視 ,平面 ,戶外 ? 王石作為企業(yè)發(fā)言人增強(qiáng)軟性 廣告暴光率 ? 萬科會(huì)可與非萬科住戶保持聯(lián)繫 ? 銷售服務(wù)參次 ? 事後補(bǔ)救刑 ? 富人 ? 忠誠 ? 自豪 ? 年輕 ,事業(yè)有成 ? 高層次 ? 龍頭老大 ? 產(chǎn)品形象高檔 ? 專業(yè) ,有實(shí)力 ? 全國性 ? 不斷創(chuàng)新 ? 與時(shí)並進(jìn) ? 個(gè)性張揚(yáng) ? 有品味 ? 陽光燦爛 ? 有點(diǎn)高傲 ? 服務(wù)周到 ? 令人安心 ? 王石給予信心 萬科 創(chuàng)新 高檔 形象鮮明 產(chǎn)品 形象 顧客 通路 視覺 商譽(yù) ? 設(shè)計(jì)獨(dú)特 ? 屋苑配套完善 ,但環(huán)境配合 有待發(fā)展 ? 注重包裝 ? 管理完善 ? 設(shè)施好 ? 有後顧之憂 ? 貨“得”對板 ? 權(quán)威 ? 有信譽(yù) ? 有經(jīng)驗(yàn) ? 有人才 ? 有承諾 ? 五彩斑斕 ? 品牌與產(chǎn)品掛鉤 ? 企業(yè)精神處處可見 (萬科 持續(xù)的超越 ? 統(tǒng)一高檔形象於所有宣傳刊物都能發(fā)放出來 ? 廣告多 電視 ,平面 ,戶外 ? 王石作為企業(yè)發(fā)言人增強(qiáng)軟性 廣告暴光率 ? 萬科會(huì)可與非萬科住戶保持聯(lián)繫 ? 銷售服務(wù)參次 ? 事後補(bǔ)救型 ? 富人 ? 忠誠 ? 自豪 ? 年輕 ,事業(yè)有成 ? 高層次 ? 龍頭老大 ? 產(chǎn)品形象高檔 ? 專業(yè) ,有實(shí)力 ? 全國性 ? 不斷創(chuàng)新 ? 與時(shí)並進(jìn) ? 個(gè)性張揚(yáng) ? 有品味 ? 陽光燦爛 ? 有點(diǎn)高傲 ? 服務(wù)周週到 ? 令人安心 ? 王石給予信心 萬科 產(chǎn)品 形象 顧客 通路 視覺 商譽(yù) ?環(huán)境優(yōu)美 ?處於旅遊區(qū)、風(fēng)光明媚 ?高檔 ?配套不 切 合生活需要 ?文化和娛樂融合 ?鮮明綠色聯(lián)想，反映環(huán)境綠化 ?實(shí)力雄厚，和外資企業(yè)合作的，值得信賴 ?華僑城本身是標(biāo)誌性建築 ?高貴華麗 ?富人區(qū) ?發(fā)展多樣化 ?但局限地區(qū)性發(fā)展 ?陶醉感覺、浪漫 ?像花瓶 ?不太成熟 ?沒有家的感覺 ?暴發(fā)戶、名人 ?懂享受 ?不適合小朋友 小老婆 美麗陶醉但
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