【正文】 Interbrand 萬科品牌資產(chǎn)研究 內(nèi)容 ? 為什么需要進行品牌資產(chǎn)的研究？ ?重要發(fā)現(xiàn)概述 ?測量指標的確定 ?主要發(fā)現(xiàn) ?對于萬科品牌未來行動意義的討論 為什么需要進行品牌資產(chǎn)的研究？ 為什么需要進行品牌資產(chǎn)的研究？ 品牌與品牌建設(shè)的概念 萬科品牌的成就以及面臨的挑戰(zhàn) 本次研究的目的、方法、范圍和過程 Interbrand 2023/7/28 什么是品牌？ ?就管理目的而言，“品牌”可以定義為： – 由企業(yè) /產(chǎn)品的名字在相關(guān)人群心目中引發(fā)的聯(lián)想和相伴體驗 什么是品牌資產(chǎn)？ ?企業(yè)培育品牌的基本目的： – 塑造或改變?nèi)藗儗τ谄髽I(yè) /產(chǎn)品與服務的態(tài)度，使企業(yè)得到更多的獲利機會。 ?品牌資產(chǎn)： – 存在于目標人群心中的關(guān)于品牌所具有的差異化特征的認知的整體； – 品牌資產(chǎn)驅(qū)動利益相關(guān)人群產(chǎn)生品牌認同感和品牌購買需求，最終為企業(yè)創(chuàng)造品牌的經(jīng)濟價值。 ?Brand equity ?Net consumer demand ?Brand value (and potential) 品牌資產(chǎn) 凈需求 品牌價值 為什么要測量品牌資產(chǎn)？ ?品牌資產(chǎn)中只有一部分產(chǎn)生了收入或價值，而不是全部品牌資產(chǎn)都產(chǎn)生價值。 ?因此，品牌管理者應該經(jīng)常通過客觀的分析來確定，作為存在于目標人群心中的資產(chǎn)的品牌表現(xiàn) ，識別品牌成功或失敗的關(guān)鍵影響因素，以便提高品牌建設(shè)活動的效率。 /services 熟悉性 偏好性 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu) 凸顯性 熟悉 ... /services 熟悉性 Familiarity 知道 Awareness 知識 Knowledge 熟悉性 偏好性 凸顯性 品牌資產(chǎn)凸顯 ... /services 凸顯性 Distinction 領(lǐng)導地位 Leadership 個性 Personality 熟悉性 偏好性 凸顯性 品牌資產(chǎn)偏好 ... /services 偏好性 Preference 可信 Credibility 滿意 Satisfaction 熟悉性 偏好性 凸顯性 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)分析 辨別“忠誠度”“是否”并且“在多大程度上”由哪些不同的因子驅(qū)動 空間感受？ 可信性？ 情感空間？ 個性？ 品牌忠誠度 實力？ 知名度？ 產(chǎn)品設(shè)計？ 為什么需要進行品牌資產(chǎn)的研究？ 品牌與品牌建設(shè)的概念 萬科品牌的成就以及面臨的挑戰(zhàn) 本次研究的目的、方法、范圍和過程 Interbrand 2023/7/28 過去的三個階段 “建筑你的生活，從懂得你的生活開始” “無限生活，用心建筑” 第一階段 第二階段 以您的生活為本 建筑 無限 生活 “ 成就 . 生活 . 夢想 ” 第 三 階段 ? 為什么需要進行品牌資產(chǎn)的研究？ 品牌與品牌建設(shè)的概念 萬科品牌的成就以及面臨的挑戰(zhàn) 本次研究的目的、方法、范圍和過程 Interbrand 2023/7/28 研究目標 ?2023年 10月，萬科確定了 未來新的一輪業(yè)務戰(zhàn)略： 在保持高速成長的同時，追求有質(zhì)量增長。 在“有質(zhì)量增長的衡量標準”的具體規(guī)定中，品牌影響力扮演了重要的角色。 ?萬科集團品牌管理部門希望以新一輪品牌資產(chǎn)研究對近三年的品牌建設(shè)與推廣工作在目標人群中留下的東西進行客觀的回顧與評價，以便更好地理解萬科集團品牌的現(xiàn)狀，為萬科集團下一步品牌工作方向的確定提供客觀的決策支持。 ?我們?yōu)榇嗽O(shè)定的研究目標如下： – 深入理解萬科在市場上品牌對于顧客購買的驅(qū)動作用； – 描述目前在主要驅(qū)動因素方面，萬科及其競爭品牌在主要市場上的品牌表現(xiàn)，描述在萬科和其他同行共同作用下已經(jīng)形成的消費者品牌認知； – 識別萬科未來品牌傳播的改進機會 ?這意味著，這次研究在很大程度上是幫助萬科品牌確定未來建設(shè)的策略方向，而非聚焦于當前具體品牌行為的改進。 Interbrand 2023/7/28 工作范圍 ? 本次研究在上海、北京、廣州、深圳、天津、成都、沈陽 7大城市進行。 ? 研究工作包括定性和定量研究兩個部分： – 定性研究部分 ? 二手資料研究 ? 內(nèi)部訪談 ? 北京、上海和廣州 3大城市消費者座談會 ? 行業(yè)專家評估共 30名 – 定量研究部分，將在上海、北京、廣州、深圳、天津、成都、沈陽 7大城市實施，每個城市樣本量 180330不等，總樣本量 1660左右。調(diào)查采用問卷面訪方式。 Interbrand 2023/7/28 項目過程：定性研究 ?定性研究于 2023年 3月進行。具體完成的工作包括： – 萬科內(nèi)部深訪 /座談會 –高層領(lǐng)導（ 3人 ） –中層和基層的物業(yè)管理和營銷經(jīng)理（ 8人 ） – 消費者座談會 /深訪 (49人 ) – 外部專家深訪（ 2人） – 萬科提供的以及自行采集的書面資料 北京 上海 廣州 座談會 彰顯地位成功家庭組 萬科住戶組 彰顯地位成功家庭組 享受生活職業(yè)新銳組 萬科競品住戶組 享受生活職業(yè)新銳組 關(guān)注健康 /望子成龍 /價格敏感組 深訪 萬科住戶（ 3人） Interbrand 2023/7/28 項目過程：定量研究 ?數(shù)據(jù)收集執(zhí)行時間： 2023年 4月 24日 6月 4日 ?現(xiàn)場執(zhí)行地點：上海、北京、深圳、廣州、沈陽、天津、成都。 ?實際完成樣本量為 1660，其中各品牌業(yè)主或知曉者分布見下二頁說明。 總體 北京 上海 深圳 廣州 沈陽 成都 天津 樣本量 1660 330 230 230 230 230 180 230 Interbrand 2023/7/28 被訪者中各品牌業(yè)主的分布 北京 上海 深圳 廣州 沈陽 成都 天津城市小計 320 216 212 216 212 166 220 1562萬科業(yè)主 50 54 56 58 61 54 57 390中遠業(yè)主 60 60首創(chuàng)業(yè)主 50 50天鴻業(yè)主 56 56華遠業(yè)主 51 51華潤業(yè)主 53 53綠地業(yè)主 57 57復地業(yè)主 55 55中海業(yè)主 50 56 106招商業(yè)主 51 51華僑城業(yè)主 54 54金地業(yè)主 51 51合生業(yè)主 51 51富力業(yè)主 51 51華新國際業(yè)主 49 49格林業(yè)主 52 52銀基發(fā)展業(yè)主 50 50置信業(yè)主 57 57博瑞業(yè)主 55 55萬隆業(yè)主 58 58順馳業(yè)主 54 54泰達業(yè)主 51 51潛在購房者 10 14 18 14 18 14 10 98Interbrand 2023/7/28 被訪者中各品牌知曉者的分布 北京 上海 深圳 廣州 沈陽 成都 天津萬科知曉者 275 214 215 190 229 175 227 1525中遠知曉者 228 228首創(chuàng)知曉者 212 212天鴻知曉者 212 212華遠知曉者 232 232華潤知曉者 259 259綠地知曉者 167 167復地知曉者 120 120中海知曉者 129 177 306招商知曉者 160 160華僑城知曉者 191 191金地知曉者 150 150合生知曉者 196 196富力知曉者 229 229華新國際知曉者 156 156格林知曉者 209 209銀基發(fā)展知曉者 174 174置信知曉者 180 180博瑞知曉者 149 149萬隆知曉者 111 111順馳知曉者 226 226泰達知曉者 202 202Interbrand 2023/7/28 消費者分類 本報告對于人群的分組方法主要采用了萬科目前使用的關(guān)于目標人群的操作性定義，根據(jù)萬科提供的“中國城市房產(chǎn)消費市場細分研究報告”中的人群區(qū)隔判別法則對本次研究人群作了區(qū)隔。具體判別變量包含在問卷的第 12題中： 全家團圓的地方 方便照顧老人的地方 讓老人安享晚年的地方 孩子健康成長的地方 獲得安全感的地方 朋友聚會、娛樂的場所 我自己享受生活的地方 體現(xiàn)個性的地方 只是吃飯睡覺的地方 獨立自由的空間 學習、充電的地方 工作的地方 有助于事業(yè)發(fā)展 是我事業(yè)成功的標志 可以給我家掙得面子 是我家的一項重要投資 是未來生活的保障 留給后代的一份財產(chǎn) 語與您對未來房子的期望的符合程度： Interbrand 2023/7/28 分類結(jié)果 務實家庭9%望子成龍家庭19%成功家庭23%老齡化家庭17%新銳家庭32%務實家庭 望子成龍家庭 成功家庭 老齡化家庭 新銳家庭重要發(fā)現(xiàn)概述 Interbrand 2023/7/28 重要發(fā)現(xiàn) ?萬科品牌在全國合樣本中處于顯著領(lǐng)先的位置。 – 幾乎在所有的指標上都比選定的競爭對手有更好的得分； Interbrand 2023/7/28 全國性品牌的品牌資產(chǎn)指數(shù) 在所選擇的 7個城市中，萬科的品牌資產(chǎn)指數(shù)為 ，領(lǐng)先于所有其他作為比較的全國性品牌 : 綠地（ ）、中海（ ）、金地（ ）和合生（ 52）。 6 7 . 8524 9 . 54 2 . 13 7 . 1萬科 合生 中海 綠地 金地Interbrand 2023/7/28 重要發(fā)現(xiàn) ?萬科品牌在全國合樣本中處于顯著領(lǐng)先的位置。 – 幾乎在所有的指標上都比選定的競爭對手有更好的得分； – 品牌個性對萬科的品牌資產(chǎn)形成起到了非常重要的作用； – 除個性外，這可能還得益于萬科的跨地域經(jīng)營。 ?在 5個人群中，望子成龍家庭對萬科的評價相對較高， 而務實家庭對之的總體評價則略低一些。 Interbrand 2023/7/28 各種人群對萬科的總體評價 務實家庭 望子成龍家庭 成功家庭 老齡化家庭 社會新銳 樣本量（萬科知曉者） 147 283 332 266 497 總體喜歡程度（ 5 點量表） T OP2 50 % 66 % 65 % 60 % 59 % 平均分 3. 61 3. 84 3. 86 3. 75 3. 77 推薦意向 T OP2 52 % 72 % 68 % 62 % 67 % 平均分 3. 52 3. 89 3. 90 3. 82 3. 84 再次購買意向 T OP2 57 % 71 % 68 % 61 % 69 % 平均分 3. 60 3. 89 3. 90 3. 80 3. 89 在所有知曉萬科的人群中，望子成龍家庭對萬科的評價相對較高， 而務實家庭對之的總體評價則略低一些。 Q6請問您對這個品牌的喜歡程度屬于卡片上哪一種？ Q8如果你的同事或者朋友需要購買房子，您會向他推薦這個開發(fā)商開發(fā)的樓盤？ Q9如果您購買住房，您會考慮這個開發(fā)商開發(fā)的樓盤？ Interbrand 2023/7/28 重要發(fā)現(xiàn) ?但是，在分城市市場上，萬科的優(yōu)勢尚未絕對領(lǐng)先。 – 在大多數(shù)市場上，萬科都受到競爭者的有力挑戰(zhàn)。如： – 上海：中海 – 成都：置信 – 天津：泰達 – 廣州：中海 ?最重要的挑戰(zhàn)來自于消費者認為他們比萬科有更多的與交易安全的可信性，或者有更好的關(guān)于住房本身的積極聯(lián)想。 – 而這二類因素將在很大程度上影響房地產(chǎn)消費者未來的選擇。 測量指標的確定 測量指標的確定 應該在多大范圍內(nèi)測量萬科的品牌資產(chǎn)？ 消費者需要洞察 房地產(chǎn)商的反應 領(lǐng)跑者的責任 具體測量題目的說明及其分類 Interbrand 2023/7/28 消費者需要的洞察 消費者 市場環(huán)境 消費者需要 關(guān)聯(lián)人生之夢 關(guān)涉多年積蓄 難以即時判定產(chǎn)品優(yōu)劣 市場法制薄弱 住宅家居品位提升 基本安全 理想生活 住房感受 Interbrand 2023/7/28 房地產(chǎn)商的反應 ?假如把消費者關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)商的需要按照住房利益與消費者家居生活的關(guān)系遠近來加以排列的話，那么這些需要都可以做為各種各樣的品牌核心理念的出發(fā)點。 基本安全 住房感受 理想生活 房地