【正文】 電視產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng) 從 Made in China說起 兩個(gè)假設(shè) ? 假如可口可樂改變了商標(biāo) ? 假如所有的商品一夜間都換了商標(biāo) 顧客：可能的結(jié)果 ? 仔細(xì)看說明書或標(biāo)簽，了解功能性質(zhì) ? 貨比三家，價(jià)比三街 ? 先少買一點(diǎn)嘗嘗用用看看 ? 滿意或不滿意 廠家或商家：可能的結(jié)果 商品如人，品牌如友 ? 品牌名稱如同“信息志”。 ? 消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與感覺 ? 如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。 Made in China的驕傲與遺憾 西方國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)張的三步曲： ? 第一步輸出商品 ? 第二步輸出資本 ? 第三步輸出品牌 點(diǎn)石成金－－品牌的威力 ? 七八十元一件的襯衣若換成“金利來“的商標(biāo)，身價(jià)可增至二三百元； ? 國(guó)內(nèi) 200元左右的皮鞋若貼上意大利“老人頭”的牌子，賣價(jià)可近千元； ? 杭州的絲綢服裝在美國(guó)頗有市場(chǎng)，但用國(guó)內(nèi)自己的商標(biāo)，每件價(jià)格僅 20美元，若用美國(guó)一家公司的商標(biāo)，每件則可賣出 300美元； ? 上海生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)錄音機(jī)，賣日本索尼公司每臺(tái)僅為人民幣 37元，索尼公司貼上自己的品牌再賣出去，價(jià)格升為人民幣 560元一臺(tái)； ? 廣東美的集團(tuán)的新款電飯鍋貼上“美的”牌零售約 800元 /臺(tái)，而貼上日本的品牌（ OEM） 則售價(jià)為 1300元 /臺(tái)。 ? 茶葉 ? 華娛電視 ? 包括上述在內(nèi)的大量例證說明：附加價(jià)值是價(jià)格和利潤(rùn)的最主要部分，而品牌是創(chuàng)造附加價(jià)值最主要的源泉。品牌一旦建立，就可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 租用品牌的策略。 1993年 6月 3日和 16日，上?！段膮R報(bào)》報(bào)道了寧波一家合資企業(yè)歐羅蘭有限公司以 600萬美元購(gòu)買意大利著名品牌 金獅 商標(biāo) 15年的使用權(quán)，就是一例。該公司平均每年要為此付出 40萬美元，得到的好處是：不僅打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，賣出了價(jià)錢，僅在上海的幾家百貨商場(chǎng)每日就賣出 2023余件，銷售額達(dá) 200萬元左右，而且憑 金獅 品牌打進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)，在東南亞銷路很好。 品牌對(duì)市場(chǎng)的構(gòu)建力與摧毀力 ? 據(jù)德國(guó)《商報(bào)》報(bào)道，外國(guó)公司生產(chǎn)飲料在中國(guó)四大城市占有率高達(dá) 55％，僅“可口可樂”“百事可樂”兩大公司在中國(guó)就建起 30多家罐裝廠，年產(chǎn)量達(dá) 70萬噸。 1996年 6月，一項(xiàng)對(duì)我國(guó) 35個(gè)大中城市百家商場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示：“力士”“夏士蓮”“舒膚佳”“花王”等幾種品牌占據(jù)了市場(chǎng)的 77％的比重。在洗衣粉市場(chǎng)中“奧妙”“碧浪”“汰漬”等幾種品牌占了 66％，而過去人們喜歡的“活力 28”只占有 5％，洗發(fā)液中“飄柔”“潘婷”“力士”“海飛絲”又占去了半壁江山。樂百氏與健力寶 何謂品牌 ? GARDNER， LEVY定義： ? 一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。品牌不僅是名稱和象征，而且是重要的資產(chǎn)－－無形資產(chǎn)和可積累資產(chǎn)。 ? 品牌是客觀價(jià)值和主觀價(jià)值、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的統(tǒng)一體。 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn) 品 品 牌 ? 依賴制造商 依賴消費(fèi)者 ? 具體、具象、物化 具體與抽象的綜合 ? 是實(shí)際交換之物品 是與消費(fèi)者溝通的工具 ? 要素包括原料、工藝等 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等 ? 有功能意義 兼具象征意義 ? 冷冰冰的 活生生的 ? 注重價(jià)格 注重價(jià)值，追求高附加值 ? 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) ? 容易被模仿 獨(dú)一無二 ? 有一定的生命周期 可以經(jīng)久不衰 ? 只從屬某一種類型 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 ? 其效應(yīng)難以積累 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌的價(jià)值表現(xiàn) ? 品牌的價(jià)值有兩種價(jià)格表現(xiàn)形式： ? 一種是在商場(chǎng)購(gòu)買商品時(shí)所付的價(jià)格，即零售價(jià)格，反映出品牌在零售市場(chǎng)上的消費(fèi)價(jià)值； ? 另一種是在資金市場(chǎng)銷售時(shí)的價(jià)格，即產(chǎn)權(quán)價(jià)格 ,反映出品牌在資金市場(chǎng)上的交易價(jià)值。而品牌的價(jià)格與其提供的價(jià)值成正比，也就是說商品零售價(jià)格的市場(chǎng)表現(xiàn)是否良好，往往是靠產(chǎn)權(quán)價(jià)值來支撐，兩者相輔相成，互為因果。 品牌的價(jià)值評(píng)估 ? 具體評(píng)估方法是使用客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的會(huì)計(jì)方法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價(jià)值。 ? 以下是 2023年國(guó)內(nèi)外知名品牌的交易價(jià)值結(jié)果。 2023年中國(guó)品牌價(jià)值 (億元 ) ? 紅塔山 海 爾 長(zhǎng) 虹 ? 五糧液 TCL 聯(lián) 想 ? 一 汽 科 龍 康 佳 ? 999 美 的 小天鵝 ? 容 聲 燕 京 紅 旗 ? 雙 匯 古井貢 蓮 花 ? 鄂爾多斯 長(zhǎng) 安 嘉 陵 ? 2023年國(guó)際品牌價(jià)值 (百萬美元 ) ? 可口可樂 72,537 微 軟 70,197 IBM 53,184 ? 英特爾 39,04 諾基亞 38,528 通用電氣 38,128 ? 福 特 36,368 迪斯尼 33,55 麥當(dāng)勞 27,859 ? ATT 25,548 萬寶路 22,11 梅塞德斯 21,105 ? 惠 普 20,572 思科系統(tǒng) 20,068 豐 田 18,824 ? 花旗銀行 18,810 吉 列 17,359 索 尼 16,410 ? AMEX 16,122 本 田 15,245 康 柏 14,602 品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū) ? 把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。因此，企業(yè)往往企圖單方面地創(chuàng)立名牌，而對(duì)消費(fèi)者在其中的地位和作用或者忽視，或者重視不夠。因此，在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，往往偏重財(cái)務(wù)角度或政府管理部門的角度，而忘記了消費(fèi)者。 ? 把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的“附加體”，只重視產(chǎn)品利潤(rùn)，不重視品牌利潤(rùn)。 ? 國(guó)際現(xiàn)代品牌理論 ? 重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。 沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。 消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺成為現(xiàn)實(shí)，品牌資產(chǎn)就會(huì)等同于消費(fèi)者對(duì)它的期望。 品牌資產(chǎn)（ BRAND EQUITY） 的概念 ? 被稱為品牌資產(chǎn)運(yùn)動(dòng)之父的美國(guó)加利福尼亞大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)．艾克（ ） 的定義是： ? 品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。 艾克的“品牌資產(chǎn)評(píng)估十大指標(biāo)”系統(tǒng) ? 一、忠誠(chéng)度 ? ； /忠誠(chéng)度 ? 二、品質(zhì)認(rèn)知 /領(lǐng)導(dǎo)性 ? ； /受歡迎度 ? 三、聯(lián)想性 /區(qū)隔性 ? ； ； ? 四、知名度 ? ? 五、市場(chǎng)狀況 ? ； 特點(diǎn) ? 該系統(tǒng)兼顧了長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)和短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。 ? 從消費(fèi)者的角度來分析。 品牌認(rèn)知 ? 即品牌的可識(shí)別度和知名度。 品牌聯(lián)想 ? 是指消費(fèi)者把品牌的使用與某種事物、情景等相聯(lián)系 ? 的一種思維。這種相聯(lián)系的思維與企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)相一致就能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。品牌聯(lián)想的功能是提高品牌忠誠(chéng)，形成固定顧客，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何營(yíng)銷努力被抵消。 品牌的感覺品質(zhì) ? 是指消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的一種主觀判斷，與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)可以一致也可以不一致。感覺品質(zhì)一旦超過實(shí)際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價(jià)值，反之則會(huì)減少產(chǎn)品的價(jià)值。但是，感覺品質(zhì)是以產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對(duì)企業(yè)來說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺品質(zhì)大于實(shí)際品質(zhì)。由于感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的價(jià)值得到提高，進(jìn)而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略難以奏效。名牌產(chǎn)品的價(jià)格高于一般產(chǎn)品價(jià)格的部分里，有相當(dāng)部分是“感覺”的價(jià)格。 品牌忠誠(chéng) ? 是指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買傾向。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想以及感覺品質(zhì)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)上，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)之一。 其他品牌資產(chǎn) ? 是指附著在品牌之上的資產(chǎn)，如專利、特許權(quán)、專有技術(shù)以及特有的銷售網(wǎng)絡(luò)或特有的顧客服務(wù)系統(tǒng)等等。 ? 其他品牌資產(chǎn)可以使品牌差別化（差別化是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉）變得可能，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿變得困難。對(duì)其他品牌資產(chǎn)的投資包括對(duì)品牌的保護(hù)，對(duì)任何假冒自己品牌的行為決不能姑息，否則將會(huì)減少自己的品牌資產(chǎn)。 關(guān)系 ? 品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想是感覺品質(zhì)、品牌忠誠(chéng)的必要基礎(chǔ)；感覺品質(zhì)、品牌忠誠(chéng)是基于品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想之上的必然結(jié)果。品牌資產(chǎn)的五個(gè)構(gòu)成部分是互相影響，互相制約，任何一個(gè)構(gòu)成部分的增加或減少都會(huì)影響到其他幾個(gè)部分的增加或減少，從而最終影響到整個(gè)品牌資產(chǎn)的增加或減少。這就是為什么說品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程的原因。 ? 正如著名美國(guó)廣告研究專家 Larry Light所言：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。商界與投資者將品牌視為公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。” 美國(guó)廣告研究專家 LarryLight ? “未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！? 品牌的構(gòu)成要素 ? 企業(yè)、產(chǎn)品、標(biāo)志、名氣、價(jià)值、品味（差異）、情感 Asian Brand News的品牌評(píng)比 ? 1999年 3月， Asian Brand News評(píng)出了亞洲 10大商業(yè)品牌，以 7種語言向亞太地區(qū)53個(gè)國(guó)家播出的香港 STAR TV（ 衛(wèi)星電視）成為唯一入圍的傳媒品牌（名列第九）。1999年 10月，美國(guó)的《財(cái)富》（ Fortune）雜志刊登了一篇由蓋洛普公司（ Gallup）所做的一項(xiàng)有關(guān)品牌影響力的調(diào)查，報(bào)告顯示， STAR TV/鳳凰衛(wèi)視在中國(guó)大陸的影響力與麥當(dāng)勞齊名。 解讀 ? 在境外人的眼里，電視機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品與一般的工商企業(yè)及其產(chǎn)品并無本質(zhì)區(qū)別，也有品牌與非品牌之分。因此，國(guó)際上的商業(yè)電視巨頭們都把品牌建設(shè)視為開拓國(guó)際商業(yè)電視市場(chǎng)的“攻城錘”。 ? 在別的行業(yè)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌有高度的同一性；但在電視產(chǎn)業(yè)，品牌既可以指作為播出機(jī)構(gòu)的電視臺(tái)，也可以指電視臺(tái)的一個(gè)頻道、一個(gè)欄目，甚至是某個(gè)主持人或制片人，還可以指一個(gè)專業(yè)的節(jié)目制作公司，但一般不會(huì)是指某一個(gè)具體的節(jié)目。所以， STARTV和迪斯尼是以企